摘 要：以經濟欠發達地區山東曹縣為案例,探討在現代信息技術飛速發展和電商平台興起的背景下,一個先天不足的農業大縣如何藉助電商實現產業興旺進而實現鄉村振興之路。曹縣依託鄉村傳統產業,通過電商平台與服務型政府雙向賦能,推動農民大規模創業就業,實現產業興旺、生態宜居、鄉村文明、治理有效、生活富裕,成為經濟欠發達地區「鄉村振興」的樣本。曹縣實踐表明,經濟欠發達地區通過挖掘當地的優勢產業,依靠電商賦能和政府賦能,激發農民創業活力,也能實現產業興旺,進而促進鄉村振興。

一、問題的提出

三農問題是關係國計民生的根本性問題。實施鄉村振興戰略, 產業興旺是基礎。[1]郭永田在研究中指出產業興旺為鄉村振興提供良好的生活保障,為農民主體提供可靠的收入來源,也為鄉村振興匯聚人才,是鄉村振興可持續發展的重要保證。[2]朱啟臻基於鄉村產業的社會學視角,提出產業興旺的主體是廣大農民和農戶,應發揮農民主體的主動性作用。[3]此外陳亮的研究也認為新農人的崛起也有利於鄉村產業的發展。[4]中國經濟發展步入了中高速增長的新常態階段,為保證穩定的經濟增速的基礎要實現經濟發展質量的提升和經濟結構的合理化,李揚等人認為在客觀上要求有創新驅動的新引擎。[5]電子商務憑藉網際網路優勢,對傳統農業進行替代和變革,不僅能打破市場地域上的限制,有助於解決市場信息滯後和不暢通的問題;[6] (P26～28)也可以通過降低交易成本、流通成本和風險等,[7] (P72～74,80)促進農產品上行和產業化。[8](P157～161)農村電商已成為助推鄉村振興的重要途徑,一方面各大電商平台紛紛進軍農村地區,例如阿里巴巴啟動的「千縣萬村」計劃和蘇寧易購大範圍建設鄉村服務站等。電商平台利用信息技術對鄉村賦能,帶來新的生產要素對沖了傳統農業產業交易成本的劣勢,重塑了鄉村產業競爭力。[9]另一方面政府也高度重視,出台了不少支持政策。國家和各部門對推動電商的利好政策是農村電商發展的助推劑。[10]

根據商務部的數據顯示,12018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元,但全國農產品網絡零售額只有2 305億元,只占總零售額17%,農產品零售交易額占比極小,農村製品上行不暢通。同時,在農村電商發展的過程,也存在著地區發展不均衡的問題。在一些地區這幾年農村電子商務發展很好,促進了當地鄉村振興,比如江蘇省沭陽縣憑藉花卉苗木的傳統產業優勢,藉助電子商務實現了農民增收和產業集聚;山東曹縣通過電商賦能和政府的助推促進了農村傳統表演服飾產業的發展。而在廣大的農村地區尤其西部的一些地區則發展緩慢。從已有研究看,學者們多圍繞電商微觀主體進行研究,普遍認為農村電商迎來了前所未有的發展機遇,但忽視了農村電子商務是一項系統性工程,[10]同時很少有學者從一個典型縣域的發展歷程來研究電子商務該如何促進鄉村振興。本文試圖通過山東省曹縣農村電子商務發展歷程,總結農村電商發展所需的關鍵要素,揭示農村電商促進鄉村振興的內在規律。

二、田野點概況與研究方法

本文研究選取的田野點為曹縣,位於山東省西南部,隸屬於中國牡丹之都菏澤,地處魯豫兩省八縣交界處,南臨商丘,北接菏澤,東靠單縣,西瀕蘭考,總面積1 969平方公里,轄5個街道辦事處,22鄉鎮。曹縣素有「商湯開國地、華夏第一都」之稱,但也是山東省省級貧困縣。曹縣在發展上長期受到地理區位、交通設施、人口數量與素質、工業化基礎等不利條件的限制,不具備電商發展的區位優勢,社會經濟發展水平相對落後,在過去相當長的一段時間裡,人才與勞動力流失嚴重。近年來,曹縣政府通過電商興縣,利用電子商務激發農村居民活力帶動農村產業振興,吸引人才返鄉創業,通過「支部+電商」探索了電商帶頭人治理鄉村的新模式,帶動了農村信息交流開放;實現了傳統農業生產方式和居民生活方式的轉變,促進了曹縣產業、人才、組織、生態和文化振興,推進了農村產業現代化和鄉村全面發展,為十九大提出的「鄉村振興」提供了有價值的發展樣本。2018年曹縣電子商務銷售額達到了158億元,淘寶村2個數達113個,成為山東省首批電子商務示範縣、全國最大的演出服產業集群、全國第三大淘寶村集群,2018年曹縣實現地區生產總值388.3億元,同比增長8.5%;完成公共財政預算收入15.7億元,可比增長10.2%;固定資產投資190.6億元,增長10%;社會消費品零售總額350.7億元,增長11%;實現了居民人均可支配收入水平的大幅度提高,2011年曹縣城鎮居民人均可支配收入為13 524元,到2018年城鎮居民人均可支配收入翻了近一番,達到26 058元。2018年曹縣農村居民人均可支配收入則由2010年的5 700元提高到12 652元,實現了較大的增幅。曹縣通過電商帶動扶貧,讓貧困群眾通過創業就業實現了脫貧致富,12個省級貧困村成為中國「淘寶村」,實現了「整村脫貧」,取得了斐然的成績。通過電商直接帶動脫貧2萬餘人,占全部脫貧人口的20%,走出了一條「電商脫貧致富」的新路徑。值得思考的是,曹縣電商的發展並非是依託天然優勢,相反,在發展之初受種種不利條件制約。在一個工業基礎薄弱、貧困人口數量全省第一的農業縣,如何利用農村電子商務實現鄉村振興需要進一步研究。

為了探討山東曹縣電商發展模式和發展的關鍵要素,本文採用了社會學的參與式觀察法和定性與定量分析法相結合。傳統的參與式觀察法,往往過於細究所調查的田野點中的微型變化,會受到繁瑣信息和微小細節的干擾,從而忽視了研究的整體性思考和視角。費孝通先生提出田野調查要把握多重視角和整體觀。[11](P37～51)筆者於2017年底開始,對曹縣電子商務發展進行了一年多的田野調查,同時在山東省曹縣縣政府掛職副縣長一職,筆者身份的多重性——既作為政府工作人員,也作為研究者,對調查地點和研究對象能有效地進行由點及面的結合。此外研究團隊於2018年6月對曹縣16個「淘寶村」和「非淘寶村」進行調研以獲得微觀數據,為後續研究的定量和定性分析相結合奠定數據基礎,也為本文提供了多重觀察的視角。本文的研究是定位於曹縣一個縣域而展開的多點民族志,通過筆者親身參與觀察與團隊實地調研,針對曹縣農村電商的情況展開系統性、全面性剖析。

三、曹縣農村電商發展的實踐

一個工業基礎薄弱、貧困人口數量全省第一的農業縣,電商是如何在這裡萌芽和發展的呢?政府該以何種角色何時介入推動呢?作為農村產業的經營主體將如何在網商普及和產業飽和的大環境中尋求轉型之路。在傳統產業與現代技術融合轉型過程中,該如何主動地去選擇和適應?帶著這樣的思考,本研究通過實地調研,輔之以各階段典型的案例,就此展開討論曹縣農村電商發展各個階段的關鍵要素及其模式。

(一)電商賦能與能人引領農村電商自發發展(2008～2012年)

在移動網際網路時代,產業振興的一個重要抓手就是要利用各大電商平台,大力發展農產品電商。電商平台的發展為農業供給側結構性改革賦能,助力產業興旺、鄉村振興。在過去的幾年間,電商平台如雨後春筍般湧現。當前中國電子商務發展迅猛,農村電商產業每年保持了50%以上的增長勢頭,不僅創造了新的消費需求、引發了新的投資熱潮、開闢了就業增收新渠道,也為大眾創業、萬眾創新提供了新空間。同時其正加速與製造業融合,推動服務業轉型升級,催生新興業態,逐漸成為經濟發展的動力源泉。正是電子商務的快速發展,為曹縣農村電商產業提供了發展的平台,逐步形成了「點上帶動、面上開花、特色鮮明」的良好局面。

曹縣擁有175萬的人口基礎,「大眾創業,萬眾創新」的創業精神和創新活力發觴於普通民眾之中。曹縣的電子商務萌芽於草根創業。2008年以前曹縣產業不強、經濟不發達、工資水平低,迫使大量的農村勞動力外出尋找就業機會。本地有一些零散的小作坊從事影樓的配套布景、裝飾品和服飾的生產,基本靠「肩扛背挑」到外地去推銷。曹縣的年輕人在外地上學畢業後大多數選擇繼續在外就業,並沒有回到家鄉。而恰恰也是這些年輕人在外學習工作的過程中接觸到了網際網路,直接或間接地學習到了電商知識和技能,一些頭腦靈活的務工者意識到可以通過網際網路給家鄉帶來某些改變,於是回到家鄉嘗試利用電子商務平台售賣家鄉的產品,開始了他們的探索和致富之路。2008年電商帶來的改變悄然蔓延。中國的農村也是一個「熟人」社會,人們世居於此,互動頻繁,返鄉創業者的成果很容易被周邊的親戚、朋友和村民觀察接受並形成示範效應。他們開始看到電商發展帶來的實際經濟效益,意識到這是一個改變貧困現狀提高收入水平的絕佳機會,便紛紛投身電商創業和就業,曹縣電商發展的萌芽由此開始。費敬成為在曹縣電商興起過程中率先嘗試的領跑者。

案例1:回鄉創業青年費敬

費敬,1989年出生於曹縣安才樓鎮安許村。2006年高中畢業後去了上海尋求就業機會,在打工期間接觸了淘寶網。他的家鄉安才樓鎮安許樓村,在20世紀八九十年代就有生產加工影樓攝影服裝的傳統,他聯想到家鄉既有的影視樓用品產業,萌生了在網上開個淘寶店試著賣一賣的想法。2008年3月,費敬從上海返鄉後,做起了自己的第一家淘寶店,也是曹縣的第一家淘寶店。在逐漸的摸索中,費敬掌握了電商銷售的門路,打開了線上銷售的市場。2009年,他找到了一款適合的產品——學位服,到了畢業季,各個學校需求量很大,這一年,他的營業額突破了100萬。也是在這一年,費敬身邊開始有人向他打聽,學習如何開網店。在他的帶動下,安許樓村及周邊7個村莊都發展成為「淘寶村」,給曹縣農村產業帶來如此翻天覆地的變化。

還有一部分是沒有出去務工過的村民,他們看到了電子商務的發展契機之後抓住了這個發展的機遇,他們在發展的過程中,從一個農民意識到電子商務發展的機會,隨後抓住了電子商務發展的市場,這是一種自發性的電商思維,或者說企業家思維形成的過程。農村能人自發性的創業思維帶動了整個村莊的創業氛圍,在熟人社會裡,電商知識和經驗的分享引領了曹縣農村電商創業的新潮。

案例2:村民創業代表任慶生

任慶生是丁樓村的現任村支部書記。2009年9月,他在淘寶上開了自己家的第一個網店。開網店緣起於妻子與同村電商達人葛秀麗的取經。當妻子提議買一台電腦在網上開店的時候他強烈反對。從勉強買電腦、接網線,到賣出了第一單、買家確認收貨、貨款到帳之前,任慶生都一直懷疑、猶豫和忐忑。2010年4月,他們的淘寶店賣出了第一單,買家要了36套影樓服飾,刨除成本他們凈賺了600多元。2012年網店全年的銷售額超過了15萬元。2016年任慶生又在速賣通平台上做起了跨境電商。目前,任慶生的表演服飾產品已銷往七八個海外國家。他憑藉著自己對產品的理解、對市場的把握以及對電商銷售模式的體驗,嘗試自主地進行產品開發和生產,以此助力電商銷售。在憑藉著電商走上致富道路的同時,他也不忘提攜身邊的父老鄉親共同致富。全村開始紛紛開網店,堅守了20多年傳統服飾加工銷售的丁樓村,藉助「淘寶網」這個電子商務平台得以升級轉型,村民開始積極參與網絡市場的交易和競爭。

能人引領是農村產業興旺進程中不可或缺的助推器,通過激活農村能人的資源,釋放能人效應,不僅帶來了財富資源,更重要的是逐漸改變了偏遠地區群眾的傳統思想。與此同時,電商平台帶來的產業發展契機不斷激發貧困群眾的內生動力和發展活力,幫助他們實現長期穩定增收、擺脫貧困。曹縣的電子商務萌芽以草根創業為主,是一種「自下而上」的縣域電商發展模式,起源於農民的草根創業活力和創新精神。

(二)政府適時介入推動農村電商快速發展(2013年至今)

曹縣電子商務的發展在萌芽階段主要表現為草根創業,由早期成功的電商帶頭人「以點帶面」而形成的示範效應,以市場機制為主導,在進入發展期之後,政府的及時介入並實施一系列因地制宜、因勢利導的舉措,起到了非常關鍵的作用。

案例3:電商發源村;曹縣大集鎮丁樓村

曹縣大集鎮丁樓村是一個傳統農村村落,20世紀90年代初有一些村民做影樓布景和攝影服飾生意,村民任慶生2009年開始在淘寶上開網店買影樓服飾,在他帶動下全村家家戶戶通過淘寶網開設網店銷售演出服、攝影服。但最初當地政府並不知道這個村村民開網店情況,直到2013年4月份,大集鎮新一屆鎮黨委政府在大集鎮丁樓村消防安全檢查時,才發現丁樓村家家戶戶通過淘寶網開設網店銷售演出服、攝影服,生意很火爆。鎮黨委政府意識到電商是促進農村經濟發展的一種好模式,應大力支持發展。在調查過程中他們發現村民自發發展也面臨不少問題:一是基礎設施配套不完善,道路不寬,影響物流,網絡太慢,影響交易;二是沒有註冊公司,不能開發票,影響經營規模擴大;三是發展空間太小,存在安全隱患;四是缺乏開網店知識;五是流動資金缺乏。經過充分論證後,大集鎮果斷提出了「淘寶興鎮」的發展理念,迅速成立了大集鎮淘寶產業發展辦公室,主動作為,解決農民淘寶創業過程中存在的問題,解決發展中難題。一是改善基礎設施,拓寬道路和接入光纖網入戶;二是政府出資,派專人幫助辦理註冊公司手續,解決索要發票難的問題;三是整合利用閒置土地,改造簡易廠房,解決空間不足的難題;四是聘請淘寶大學講師和專家授課,為網商答疑解惑,提高開店的成功率;五是擴寬融資渠道,組織銀企對接,成立資金互助部,解決融資難的問題。全鎮形成了「人人談網購,戶戶開網店,企業做龍頭,政府做後盾」的濃厚發展氛圍。在政府的大力支持下,丁樓村的電商快速發展同時帶動了大集鎮其他周邊村的發展,2015年丁樓村的電商銷售額達到了1.8億元, 丁樓村居民人均收入已達到18 000元,大集鎮的電商銷售額達到了12億元。2015年在第三屆中國淘寶村高峰論壇上,大集鎮被授予中國「淘寶鎮」,大集鎮的17個行政村被授予中國「淘寶村」稱號。

在此期間,曹縣電商形成「以點帶點,由點觸面」的發展趨勢,大集鎮的電商溢出效應逐步展現,周邊村鎮的村民們也開始學習和嘗試電商創業。

曹縣政府因勢利導從2013年開始高度重視農村電商發展,專門成立了農村電子商務發展工作領導小組,組建了曹縣電子商務服務中心,配備專門的人員和經費用於支持全縣農村電子商務的發展,同時還專門出台了《中共曹縣縣委、曹縣人民政府關於進一步加快全縣電子商務發展的意見》等文件,從人才培訓、用地以及資金等方面,支持農村電子商務的發展。曹縣政府通過培訓促動、典型帶動、宣傳推動、行政配套、政策先行和提供服務等方面,發揮推力作用來激發市場活力、打造發展環境,促進電商發展。

在人才培養和引進方面,曹縣政府積極組織電商培訓班培養電商人才,2016年發布「致返鄉大學生的一封信」號召大學生返鄉就業、創業,舉辦曹縣返鄉創業大會吸引博士、海歸等優秀人才回鄉建設。2017年返鄉創業人數達7 750人,為曹縣電商的發展注入了新的力量。將電商與脫貧結合起來,打造「一村一品」上行農產品、組織「一人一崗」貧困戶到電商企業工作調動貧困戶的積極性,帶動貧困人口脫貧;在組織建設方面,選舉電商優秀帶頭人做村支書、人大代表,通過典型帶動的方式帶動電商發展。並且配套科級單位電商服務中心、鄉鎮電商領導小組服務電商發展,培養和引入從電商經營主體到電商服務商等多種社會力量,吸引物流、美工、金融等服務商進入,為電商創業提供良好的環境。

曹縣政府還在建立產業載體、引入資金支持和完善產業環境中發揮著巨大的作用,大力加強基礎設施建設,特別是大力建設公路、網路、快遞等基礎設施。2017年完成農村道路改造1 205公里,其中,為電商村改造道路186.9公里,占比15.5%。2017年曹縣實現農村電網改造里程3 009.2千米,網絡到村覆蓋率突破91%,極大程度地改善了電商發展的條件。在此期間,曹縣政府不斷健全推進機制,夯實工作基礎;打造載體平台,放大聚集效應;完善基礎配套,創優服務環境;突出品牌塑造,促進產業升級。曹縣經營電商的環境得到了極大的改善。2017年,全縣有大型電商園區6家,各類電商企業3 500多家、網店4.7萬家,規模以上企業觸網達到70%。

在曹縣電子商務發展過程中,政府是起到了非常好的推動作用,通過基礎設施建設,提供大量的服務,打造了優良的發展環境。在曹縣電商發展模式中,實際上政府並不是直接去推動、去帶給農民什麼,而是激發農民身上的自我的活力,去促使農民有更強的創業的決心,去帶動農民自身的發展。同時,曹縣政府憑藉其信息優勢,將電商發展與產業、資源優勢相匹配,幫助傳統產業在電商轉型中找準定位。在這個過程中,曹縣電商產業的發展產生了產業鏈深化、產業集群和產業生態的變化,同時也帶來了在農村的一、二、三產業融合的發展狀態。

歷經了十年的發展,整個曹縣已經形成了網商、政府、服務商核心角色高效聯動,各類輔助角色規範有序、彼此協作、共同發力,線上線下載體布局完善,軟體硬體相互助力的健康型電商生態體系。在此過程中形成了曹縣電商特有「一核兩翼」的模式,即以人為本,電商平台(市場)與服務型政府雙向賦能,通過農民的大規模電商創業就業實現鄉村振興。隨著電商產業的深入發展和階段性成果的獲得,曹縣的電子商務發展的影響力從山東省擴散到全國,農村電商發展業界開始廣泛關注「曹縣電商發展模式」,即依託信息技術和網絡化全球市場、曹縣服務型政府等兩個主導因素,激活了農民創業創新、產業發展和農村振興等三個關鍵環節,形成通過電子商務實現鄉村振興的新模式。

(三)曹縣電商發展促進鄉村振興

1. 諸多產業齊頭並進

農村電子商務的發展,使得傳統有基礎的演出服產業對接了全國市場的需求,全國消費者需求的豐富和多樣性通過網際網路快速地反饋給經營者和生產者,從而催生了配套產業的集群效應。在發展過程中,曹縣電商及相關產業呈現出「3+1」集聚模式,即三大產業集群加一個跨境電商產業帶:一是表演服產業集群,二是木製品產業集群,三是農副產品產業集群,以及木製品跨境電商產業帶。曹縣電商產業的發展促進了整個縣域經濟的轉型發展,主要體現在:一是產業鏈的延伸帶動縣域淘寶村範圍的擴大。例如表演服飾產業,由大集鎮丁樓村延伸到大集鎮其他鄉村及周邊鄉鎮,再延伸到偏遠鄉鎮。二是產業集聚推動淘寶村產業的成熟發展。在演出服產業的帶動下,電商產業延伸到傳統的木製工藝品、農副產品等,淘寶村在曹縣遍地開花,縣域經濟各個產業從傳統模式向網際網路領域深化。

2. 農民幸福指數提升

曹縣通過電商發展實現產業興旺,提高了農民收入,拓寬了農民增收渠道,建立了農民增收長效機制,讓農村居民的生活消費水平得到明顯提高。例如,在擁有家庭汽車的數量上,曹縣農村家庭擁有家用汽車的比例從8%提升到了13%,越來越多的農村家庭擁有自家生活用的小汽車,在一些電商產業集中的鄉鎮,汽車擁有比例已經超過50%。3

3. 扶貧脫貧成績斐然

電商扶貧成為幫助貧困地區群眾脫貧致富的一種路徑與模式。2018年曹縣有關部門共完成電商培訓150餘期,培養農村青年電商專業人才,實現了每個貧困村至少有1名電商扶貧專業人才,形成了一支懂信息技術、會電商經營、能帶動脫貧的本土電商扶貧隊伍。通過貧困農戶創業型、能人大戶引領型、龍頭企業帶動型、鄉村幹部服務型等多種模式,貧困村和貧困戶借淘寶等電商平台的助力實現脫貧。據曹縣政府2018年工作報告,全縣943個扶貧車間中有20%是電商扶貧車間,電商直接帶動2萬餘人精準脫貧,占全部脫貧人口的20%,12個省級貧困村發展成為「淘寶村」,實現了整村脫貧。

4. 鄉風文明生態宜居

農村電商的發展,加強了農民與外界的聯繫,不僅開闊了眼界、解放了思想,還改變了群眾的思維方式、生活方式和生產方式。大批青年返鄉創業,解決了留守兒童、留守婦女、空巢老人的問題,一家人歡聚一堂其樂融融的現象越來越多,促進了社會和諧,也為農村帶來了美麗與文明。在眾多的淘寶村,醫療、教育、環衛、娛樂等設施配套齊全,村容村貌整潔宜居,百姓安居樂業。產業的發展帶來生態的振興,曹縣鄉村整體呈現出百姓富、鄉村美的良好局面。

5. 三治融合治理有效

曹縣率先探索了「支部帶動電商」和「電商帶頭人治理鄉村」的雙管齊下新鄉村治理模式。在發展過程中,村支部書記為村民解決用地、用電、培訓、資源等各種問題,積極推動產業發展,通過發展電商產業,村班子凝聚力、號召力得到顯著提升,治理水平顯著提高。此外,曹縣還引入了騰訊的「為村」平台,進行村務公開,全民參與鄉村治理的新嘗試。61個縣直部門和金融機構入駐「為村」平台辦事大廳,村民可以通過「為村」平台就關心的問題進行提問,節約了時間,提高了效率,形成了村民參與村務的良好氛圍。目前,曹縣地區擁有全國最大的「為村」集群,上線「為村」810個,實現全縣覆蓋,為村數量位居全國第一位,認證村民數308 796人,認證黨員13 6504人。曹縣「為村」發展模式是政府主導、企業開發、村民參與的治理創新範本。

曹縣實踐表明,電子商務可以成為經濟新常態下促進農村產業發展進而實現鄉村振興的有效途徑。曹縣電子商務的發展在萌芽階段主要表現為草根創業,由早期成功的電商帶頭人「以點帶面」而形成的示範效應,以市場機制為主導,在進入發展期之後,政府的及時介入並實施一系列因地制宜、因勢利導的舉措,起到了非常關鍵的作用。曹縣通過十年探索形成了「一核兩翼」的電子商務發展模式,依託鄉村傳統產業,通過電商平台與服務型政府雙向賦能, 推動農民大規模電商創業就業實現產業興旺、生態宜居、鄉村文明、治理有效、生活富裕的新鄉村,成為「鄉村振興」的新樣本。各地政府應充分挖掘當地的優勢產業,通過電商賦能和政府賦能,激發農民創業活力,實現產業興旺,促進鄉村振興。

作者簡介： 郭紅東(1968~)，浙江浦江人，管理學博士，浙江大學中國農村發展研究院副院長、教授、博士生導師。研究方向:農村發展、農村電子商務。; 劉曄虹(1996~)，女，浙江大學中國農村發展研究院研究生。研究方向:農村發展、電子商務。; 龔瑤瑩(1996~)，女，浙江大學中國農村發展研究院研究生。研究方向:農村發展、電子商務。; 曲江(1977~)，女，浙江大學中國農村發展研究院電商中心副主任。研究方向:農村發展、電子商務。浙江杭州;郵編:310058。;

基金： 國家自然科學基金項目「中國淘寶村形成機理及其三農影響效應研究」(項目編號:71673244);

來源：廣西民族大學學報(哲學社會科學版)2019年05期