文丨職業餐飲網 焦逸夢
提起定位，很多餐飲人都有一個共識：定位就是聚焦，最常見的就是聚焦一道菜。
但最近，特勞特全球總裁鄧德隆在一個大會上說：「定位從來都不是定一道菜，很多餐飲人把自己定小了！」
有的餐飲老闆一下子迷茫了，「定位鼻祖」特勞特都出來「糾偏」了，定位定一道菜真的錯了嗎？
定位定一道菜真的錯了嗎？圖片來源：華空間設計
一
定位，就是聚焦一道菜，對OR錯？
最近，特勞特全球總裁鄧德隆在一個餐飲大會上進行了精彩發言，定位金句頻出，很多都有十足的啟發意義，但有一個觀點可能有待商榷！
1、特勞特：定位就是定一道菜，很多餐飲人都犯了這個錯！
鄧德隆說，現在不少餐飲人犯的錯誤是，把自己僅僅定位在一道菜或者一個狹小的位置，其實是把自己定小了，應該看到更大的機會。
乍一看，很有道理，好像是應該去看到更多的機會！比如要把小品類定為大品類，從狹窄人群定為廣譜人群。
以DQ冰淇淋為例，它以前的定位是冰淇淋，靠冰淇淋實現了單點突破，但隨著市場和企業的變化，冰淇淋就太小眾了，需要重新找大方向，重新定位，於是，DQ現在的定位就是休閒輕餐，這樣，機會確實會更大！
還有，比如像特勞特服務的老鄉雞，當初是養雞起家的，後來轉行賣快餐，但重心到底該放在哪兒呢？特勞特經過調研發現，老鄉雞的養殖業務雖然賺錢但不溫不火，反倒快餐店經營良好，而且當時做快餐連鎖的大多是髒亂差的夫妻店，連鎖品牌少，是個機遇。
於是，老鄉雞大膽砍掉其它業務，聚焦做快餐，這才有了600多家直營店的老鄉雞！
鄧德隆所說的，定位就是定一道菜，把自己定小了，從老鄉雞這個案例來看，確實有道理。老鄉雞當初的那個階段，確實是需要這樣的對市場、對大機會的定位、把握。
在這種情況下，這個觀點是沒有問題的。
2、定位沒有定大定小一說，突圍才是王道
但對於其它情況，就不一定適用了。
仔細思考，其實並不存在把定位定小了這一說，定位一道菜恰恰沒毛病，它只是企業在某個階段找的有力突破口！
就像楊記興臭鱖魚，當時已經是賣徽菜的了，如何做出自己的差異化？聚焦做徽菜里的臭鱖魚後，一下子就找到了市場的突破口，實現了逆風翻盤，營收蹭蹭上漲！
而巴奴毛肚火鍋也是在一眾火鍋企業中，定位了毛肚這道菜品，才得以迅速脫穎而出，把品牌勢能拉到很高的水平！
在餐飲行業競爭不激烈的階段，單單是做某個菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。
但近幾年，餐飲行業的競爭環境發生了變化，從「菜系時代」變成了「品類時代」。現在的顧客如果有外出就餐的需求，第一個動作是挑品類，比如是吃火鍋還是吃串串、燒烤、牛排，需要有一個品類的東西直接連結消費者，第二個動作，才會在品類里選品牌。
所有的定位都是基於市場的需求和變化，定位一道菜也是一樣，它只是餐飲品牌當下經營的一個突破口，只要營收增長、企業蒸蒸日上，就說明是有效的，並不存在把自己定「小」，定「大」了這一說。
可能企業到了下一個階段，僅僅定位一道菜，已經限制企業發展了，那這個時候，就可以重新定位，重新審視市場，這並不衝突。
老鄉雞定位的就不是一道菜，而是定位了屬於自己的」大機會」，那是因為它恰恰處於那樣的階段；但對當今的巴奴毛肚火鍋等餐企，可能需要的恰恰是，通過定位一道菜，來找到市場的突破口，從而在市場上有一席之地！
所以，到底是定位一道菜，還是定位「大機會」，都要根據企業所處的階段來。
圖片來源：華空間設計
二
西貝賈國龍：不要神話定位，
市值超1600億的麥當勞是靠定位做成功的嗎？
很多時候，當我們餐飲人看不清自己的時候，就會想著藉助外力，我們經常聽到有人說，「XX請諮詢公司做定位，一下子發財了，XX請諮詢公司做定位，花了幾百萬，沒想到企業改得面目全非，最後竟走向了死亡！
由此得出，這家諮詢公司是靠譜的，那家諮詢公司不靠譜？但其實，這種思維是典型的靈丹妙藥思維，其實企業經營成功了，哪有那麼簡單呢！
1、定位只是餐廳營銷中的一個點
說白了，定位只是營銷中的一個點，而營銷又是餐飲經營中的一個點，一個餐飲品牌要想經營好，產品、運營、團隊管理各個方面缺一不可，怎麼能說定位就能定生死呢？認為一件事就能定生死，那都是在往自己臉上貼金！
西貝董事長賈國龍花幾百萬，多次找諮詢公司給自家做定位的事兒，餐飲人人盡皆知。
但實際上，定位到底在餐企中起了多大的作用賈國龍門清：「不要神話定位，真正的龍頭企業哪個是做過定位的？麥當勞做過定位嗎？肯德基做過定位嗎？海底撈做過定位嗎？定位只是營銷4p中的一P！」
2、不要神話定位，餐企的救世主只有餐飲老闆自己！
定位理論誕生於上個世紀70年代，而肯德基和麥當勞早在上個世紀50年代就誕生了，沒趕上定位，但這並不影響他們成為真正龍頭級的餐企！
諮詢公司華與華的態度就比較客觀，華杉說，「沒有華與華，西貝一樣會成功。」
人性都是攬功推過的，有些諮詢公司對成功的案例反覆宣傳，失敗的案例閉口不提，這很正常！但有的諮詢公司為罪名開脫的姿態就不太好看了，「成功了，就全是定位的功勞？失敗了，就是企業其它方面沒做好？」
沒有幾個餐飲老闆能想明白自己到底在做什麼，所以，藉助外力就成了必然選擇，但不管藉助什麼外力，都不能將其放入神壇的位置，要知道，外力只是輔助，餐企的救世主不是別人，正是餐飲老闆自己！
小結：
定位理論、諮詢公司都有存在的價值，它可以用自己總結的經驗指導餐飲企業！
但是，我們餐飲人千萬不能神話定位、迷信定位，而僅僅把它看成企業經營的一個點，要想獲得長足的成功，還是要遵循餐飲基本規律，一步步來！