文丨職業餐飲網特約作者 吾老濕
隨著「趙小姐不等位」「泡麵小食堂」的關店，網紅餐廳被貼上了「短命」的標籤。
那麼，真的是「網紅」導致了餐廳的短命嗎？其實不然。
大多數人理解的網紅店，可能就是這個店裝修風格很獨特，能夠吸引人拍照打卡發朋友圈。場景方面很有獨特性，當然這是網紅餐廳的屬性之一，但並不是最重要的屬性。餐飲人都想要網紅餐廳的火爆，那它一定是有值得我們借鑑的地方。
我們一直強調，餐飲是個靠體驗驅動、復購支撐的行業，僅僅只是能夠讓人拍照打卡是遠遠不夠的，它必須要有復購的核心所在，也就是產品、場景、服務等具備復購的體驗性的東西所在。接下來筆者要講的就是如何用「網紅思維」拉動復購，讓餐廳做到真正的「長紅」。
一
餐飲店滿足了這2個條件，才叫網紅店
網紅餐廳的意思其實它有兩個簡單的評判標準：
第1個是線下必須得有排隊的現象
如果說一家網紅餐廳，它都不排隊，或者說，它經常不排隊，不管什麼時候過去你都看不到它在排隊，那它其實都不能稱之為網紅餐廳，因為網紅餐廳的第1個特徵就是排隊。
第2個就是線上要有持續的話題性。
這個話題性包含兩個方面：
一個是到店的顧客由於門店超預期的驚喜體驗，主動傳播品牌的信息到社交媒體上。
比如說場景上的，馬路邊邊、班花等復古街邊學生時代的風格，就能夠引發到店顧客的拍照轉發。比如說服務上的體驗，海底撈給一個人吃火鍋的顧客，對面放一個娃娃；太二酸菜魚的四人以上不接待的變態店規。
另外一方面就是餐飲品牌主動而為之，比如說餐飲品牌在抖音、公眾號或者小紅書上，主動地傳播一些關於門店的能夠引發別人討論的一些話題。
總的來說，網紅店必須得具備這兩個條件，一是線上要有話題性，能夠把流量從線上導入到線下，那麼導入到線下之後呢，線下的實體店，會造成這種排隊的效果；
線上導流到線下，線下生意非常好，顧客到店之後的體驗非常好，又從線下傳播話題到線上，形成不斷的一個正向的循環的結果。
那麼打造網紅店的這個思路其實有很多，比如喜茶，奈雪的茶，但這些網紅店很難複製，因為它們是踏上了高品質奶茶消費升級的風口，滿足了消費者潛在的需求。
（圖：喜茶）
二
利用網紅思維做開業營銷，這家店日均營業額1.8萬
對於一個普通的門店來說，既不具備把握時代的風口，又沒有足夠高的價格去支撐它做產品創新，圍繞產品打造價值感。
那麼它應該如何下手呢？接下來我用案例來告訴大家如何操作。
成都有一家叫娃娃雞.冷鍋魚店，開業三個月依然很火爆。而它的整體的核心戰略就四個字：排隊效應。
具體來講，有以下四個步驟：
這家店在打造網紅店的思維之前，先用了一些活動促銷手段，主要有四個：
1）開業三天免費吃三斤魚，在開業前三天就開始宣傳；
2）在美團大眾設置兩人套餐，優惠力度大概在六五折，免費吃魚三天結束後上線；
3）開業活動期間，充值兩倍金額，當餐免單，這是開業第一個月內的優惠儲值；第二個月開始，是充值三倍金額，當餐免單；
4）一元吃兩斤牛蛙，這是因為要把牛蛙這個產品推出去，因為牛蛙的價格高，但成本低，一斤只要5-6元的成本，但是一斤賣28元，是盈利產品。
下面是娃娃雞.冷鍋魚是如何成為當地所在區域持續排隊網紅店的具體做法。
1、稀缺控制：開業前期控制桌數，把25張桌子減少到17張
開業的時候怎麼才能夠造成熱銷排隊暢銷的場景效果。
很多人可能會說，首先我做開業活動時，靠低價的產品來引流，然後，再花錢去線上打廣告，打各種優惠福利的廣告，然後從線上導流到線下，預期達到排隊的效果。這些當然也沒有錯，但是呢，其實還有一個更為簡單，但容易被忽視的一個手段，那就是：稀缺控制，什麼意思呢？就是控制你的桌數。
這家店其實是有差不多200平方的，整個店內的面積是可以容納25張桌子的，但是在設計打造網紅店的時候，我們要有一個思維就是：要造成排隊的效果，最簡單的手段，就是控制你的供應量，就是我不賣那麼多。
（門口排隊圖）
但是如果刻意賣的少，比如每天只接待100桌，顧客來了就說今天的桌數滿了，這樣其實很難造成這個排隊效應，一般來說這種策略適合大品牌但並不適合毫無知名度的小品牌。
其次，就是顧客會覺得你是在忽悠他，顧客怎麼知道你是不是真的已經放了100個桌了？
那最簡單的道理就是你控制住桌數就行了，你原來可以放下25張桌子的，你現在放個17張不就好了嗎？
這樣通過前期餐桌供應的控制，就是刻意只提供少量的餐桌，然後結合線下的低價引流+線上的宣傳導流，那麼顧客肯定會來消費，這樣在開業的初期就能夠造成排隊效應了。
很多人可能會有疑問，那這樣的話，不就少賺錢了嗎？
其實後期你可以把你的店面再擴大，從17張桌子延伸到25張桌子。
因為這個時候你的品牌勢能已經建立起來了，三個月的時間大家都看到這個店天天排隊，那麼生意太好，然後老闆就可以說，我把這個後面的這個倉庫給他打通了，變成了就餐區，這就是一個非常簡單的造勢，品牌熱銷排隊的一個小小的手段。
但很多餐飲人會說，這其實沒有用，如果從25桌減少10桌變成了17桌，我的坪效就降低了，我本來可以多賺更多的錢，那你現在這樣一搞我就沒得賺了。
但你要明白，你不是靠開業這幾天來做生意的，你是要做長久的生意，你賺的不是這一兩個月的錢，你要賺的是一整年或者是兩三年甚至更長久的錢。
你要打造的是你這個品牌的勢能！一個很簡單的道理就是，我這個店如果天天排隊，那麼別人看到了他就會很奇怪啊，這個店為什麼生意這麼好啊？為什麼它天天排隊啊？是不是因為它的產品真的特別好吃啊？
只要看到排隊效應，顧客進門來消費，這樣子的話你的生意才能持久。所以不要局限於你當前能賺多少錢，你要看一年之後，兩年之後，三年之後能賺多少錢。只要品牌勢能有了，後面就是收割賺錢的時候了。
2、圈層裂變：朋友圈轉發開業信息，可免費吃三斤魚；觸發「驚喜」按鈕的顧客可獲得優惠。
除了要造成排隊效應還是不夠的，顧客進店消費之後，要能夠讓他主動給我們做傳播，這就涉及到顧客行為上的設計了。
它包含兩個方面，一個是利益引誘，用優惠福利赤裸裸的引誘顧客幫我做宣傳，比如餐廳開業的時候，免費吃三斤魚。
但是免費吃三斤魚，其實也不是真的免費，顧客其實還是要付出一些行為成本。比如規定顧客要免費吃三斤魚，前提是幫餐廳轉發門店開業信息和事先設計好的傳播文案，然後轉發到朋友圈，而且還必須在朋友圈裡面定位出門店的地址在哪裡。
所以相當於就是我們用三斤魚，在顧客的朋友圈裡面打了一個廣告，這樣就造成進一步的開業傳播。
其實顧客也是比較樂意的這樣做的。
因為首先產品確實挺好吃，其次門店確實都在排隊，那麼顧客拍照片發朋友圈，也不失面子，不會有心理障礙。
那麼除了赤裸裸的利益的吸引，我們還要讓顧客在整個就餐體驗中，主動為餐廳做傳播。
如何打造顧客難以忘懷的「峰值體驗」？其實並不難，就是提煉出顧客的某幾個行為作為觸發「驚喜」的按鈕，只要顧客產生這些行為，就能夠得到門店的激勵反饋。
比如，這家店的品牌名叫娃娃雞冷鍋魚，於是老闆打造了一個青蛙的造型，假如青蛙的高度是1米3，那麼只要來消費的顧客中有帶小孩的，這個小孩子的身高低於1米3，那麼他就可以免費吃一斤牛蛙，這樣的設計比你直接送一斤牛蛙，驚喜的體驗感要強得多。
或者只要有顧客與青蛙的造型合影，就可以贈送顧客一斤魚，「與青蛙拍照合影」這樣的行為一旦發生，顧客的行為就觸發了餐廳預先設計好的「驚喜體驗」按鈕，獲得對應的福利。
當然這是其中的一種，比如說冷鍋魚，是現殺現宰的，所以顧客等待的時間就比較長，至少都要15分鐘才能上桌。
長時間的等待，顧客是無聊的，有的甚至會等的不耐煩。這個時候餐廳就可以好好利用。
可以給顧客設置一些非常好玩的遊戲。消磨等待的時間，同時讓顧客享受到優惠。比如說，讓顧客玩魔方，你只要拼出魔方的一個面，就可以獲得一斤魚，你六面都拼出來了好，那我就送你6斤魚。
這樣顧客整個就餐的體驗感就會很強，對顧客而言，是打破了傳統的就餐模式，他會覺得你這個店很有意思，就會記住你的店。那麼，他可能就會主動幫你做這個傳播，線下的體驗感轉化到線上的話題傳播，然後線上的流量再轉化到線下。
3、品牌定調：根據品牌定位，提煉價值口號，用品牌故事從抖音上吸引客流
在打造品牌的時候，我們常常會做一個品牌定位，根據這個定位，提煉一句價值口號，但是在打造網紅品牌的時候，我們應該更側重的是品牌定調。
什麼是品牌定調呢？
對於一個小餐飲店來講，定調就是餐廳對外宣傳的東西，要有能夠讓顧客產生話題的東西。這個調可以很LOW，也可以很高雅，但一定要具備記憶性、話題性。
娃娃雞.冷鍋魚的品牌故事的設立是：
創始人原來是開挖掘機的，在開挖掘機的時候吃到一種冷鍋魚特別好吃，後來不開挖掘機了，就打算開一家冷鍋魚，然後就去找當初的吃魚的門店學習冷鍋魚技術，然後在老家成都的一個小巷子裡開了一家店，前期生意不溫不火，沒想到幾個月過後，由於產品好吃，口口相傳，生意爆好，天天排隊。
由於生意太好，開挖掘機的創始人一年之內就買了法拉利，戴上勞力士，走上人生巔峰。
老闆準備延伸這個故事，其故事就是原來的總店生意太好，於是開了分店，就是現在這家店。
所以，這家門店的定調就是：開挖掘機的土豪，實現財務自由之後，由於總店生意太好，於是開了第二家店。
因為定了這樣的調性，餐廳老闆在抖音上做引流，視頻的主要內容是以下四個：
視頻的第一部分內容是：靠一鍋冷鍋魚，開挖掘機的土鱉，實現買豪車買勞力士，由於生意太好，又開第二家店了；
第二部分內容：餐廳每天排隊的場景；
第三部分內容：介紹餐廳的產品，非常美味；
第四部分內容：顧客見證產品確實好吃。
（圖：抖音視頻截圖）
確定了宣傳的品牌調性之後，就在抖音、紅網以及美食帳號上宣傳門店，據這家店的老闆講，從抖音過來的顧客挺多的，大約有10%的轉化率。
通過抖音轉化而來的顧客，看到門店確實在排隊，生意很火爆，加上產品也確實不錯，這樣的顧客在朋友圈主動打卡分享的機率就會更高，於是形成正向的流量循環，使得門店的生意進一步增長。
4、打造「排隊王」，搶占顧客心智
其實，通過以上環環相扣的手段，活動停止後，這家門店生意依然火爆，每天翻台5次以上，平均營業額達到18000元。
那麼當生意很好的時候，門店在排隊的時候，這其實就是我們的競爭優勢，那麼如何把競爭優勢轉化為認知上的優勢，進一步強化品牌的勢能就很關鍵了。
接下來餐廳老闆要把門店打造成「排隊王」或者「翻台王」的稱號，打造成所在區域的現象品牌。他主要做了兩個措施：
1）泗水橋地區翻台王，牛蛙每月賣出3.2萬隻！
2）把「泗水橋翻台王」做成海報，投放到附近的樓宇電梯，住宅電梯的廣告上。
當然上面的兩個措施還沒開始實施，但這些都是為了搶占顧客的心智，讓顧客想起蛙蛙雞冷鍋魚的門店時，想起的是生意非常火爆的認知，奪取顧客的心智資源，把品牌打造成區域王。
總結：
在移動網際網路時代，要做一家可持續的網紅，需要具備兩個要素：
一是在線上有足夠的聲量和信息儲備，足以向線下導流，這是網紅店成名的基礎。
二是線下的體驗使顧客產生拍照、發社交媒體分享的慾望，讓線下的顧客回流至線上，形成一個閉環。
但是持久的網紅店還是需要回歸到餐飲的本質：復購。也就是說你的產品、服務、場景等體驗要有讓顧客下次再來消費的基礎才行。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/MW2aDHABjYh_GJGVP3n_.html