文丨快消君
近日，華潤怡寶飲料（控股）有限公司（以下簡稱：怡寶）發布《2022可持續發展報告》（以下簡稱：報告），交出了一份穩健增長且頗多亮點的成績單。怡寶在持續穩固行業地位的同時，內生業務結構更進一步優化。
報告顯示，在飲料行業緩行背景下以及疫情挑戰下，該企業2022年營業收入以及凈利潤增速仍錄得雙位數增長；其包裝水業務、飲料業務增速均跑贏頭部企業。不僅如此，華潤怡寶已連續四年做到了整體利潤總額呈現增長局面，為飲料行業的增長貢獻了核心增量。其中，怡寶主力產品——包裝水業務，在百億以上量級的基礎上繼續取得同比雙位數的增長，其品類份額穩居行業前二，營業收入同比增長 10.1%，而其飲料業務更是韌性增長近四成達到37.3%，收入增速在2021年錄得同比5成多增長的基礎上，再創同比增速近4成，同時飲料品類的收入在業內排名前六，產量排名前三。具象的來看：中國市場上每 4 瓶飲用水中就有 1 瓶是怡寶。
一向被譽為「低調尖子生」的怡寶，何以再次跨越行業和消費周期，實現強者恆強？和競爭對手相比，從去年至今，它又有哪些創新策略和獨特貫徹？
把決策權給到一線
渠道精耕要執行也要創新
「長期主義」的核心要素之一就是重點布局線下傳統終端。尤其是在新消費極盛後遇冷，線上消費也迎來階段性重構的當下，快消行業，尤其是頭部快消企業需要再次「決勝終端」。
尤其是在疫情之下2022年，大多數企業因為「水頭」動作沒有開展，只得選擇把貨強壓給經銷商。不過，由於各種原因，能夠到達終端的庫存卻很少，排面也很差，最終導致「經銷商暴倉，終端卻沒貨」的尷尬場面。
然而，越來越多業內人士已經開始感覺到，一貫行事風格較為低調的怡寶反而開始更具「侵略性」。
彼時，怡寶動員萬人銷售團隊在200多萬個終端展開進一步深耕下沉，與經銷商共同組織完成市場終端陳列、怡寶冰櫃檢查等工作，讓怡寶幫助經銷商頂著疫情收穫了不菲成績。同時，公司採購部牽頭，與生產中心、各工廠成立保供小組，召開上百次保供會議，最終實現「保產銷、保進度、保達成」。
快消君了解到，在2022年的基礎上，怡寶今年進一步喊出了「讓聽得見炮聲的人做決策」這一戰略口號，把決策權根據授權規則授給一線團隊，以需求確定目的，從而提高運行效率，為企業在經濟回暖的大環境下進一步提速增長打好基礎。
快消君還了解到，作為該項戰略的最新成果，今年1-5月，怡寶在品牌和渠道競爭尤為激烈的湖北市場收穫了市占第一的成績。另外，有基層業代告訴快消君，當地市場賣水業務預期9月份就能完成全年任務。此外，進入2023年，怡寶的西北市場更頻頻傳來業績捷報，有望為企業下一階段增長貢獻重要力量。
一分析人士認為，能夠繼續保持渠道端的「統治力」，怡寶主要做好了兩件工作。而在這個過程中，「讓聽得見炮聲的人做決策」的戰略都發揮了重要作用。
一方面，是執行。相比起競爭對手的經銷商動員大會以及各種促銷活動，怡寶的策略更為直接且紮實，其中顯著的案例就是對冷櫃的投入。
去年，受疫情的影響，各家企業冷櫃的投放速度和投放數量都不算有明顯的增長。今年，各家企業冷櫃投放的速度則進一步加快；甚至，對於很多業務員而言，核心KPI就是冰櫃的投放數量。在這樣的背景下，怡寶進一步加大對終端冷櫃數量和陳列純凈度的要求，不僅投入大量人力，更呼籲終端老闆共同維護冷櫃資源。
據多位經銷商反饋，在怡寶良好的渠道服務下，當地市場怡寶水和飲料的銷售額較往年均有不小幅度的增長。尤其是在冷櫃和相關陳列的加持下，怡寶的飲料新品銷售狀況良好，其中近水飲料、果汁、茶飲和咖啡品類的銷售情況尤為樂觀。值得注意的是，今年怡寶的終端營銷物料覆蓋面之大，覆蓋品項之多，也充分說明公司的渠道費進一步多起來了。
另一方面，是創新。圍繞著領先細分領域的品類創新，怡寶還祭出了一系列營銷和渠道舉措，為新品的快速落地保駕護航。
例如，怡寶注重產品營銷方式創新，對傳統渠道和現代渠道業務進行創新探索，不斷強化產品的知曉度和曝光率。例如，怡寶開展了12.8L推廣、大包裝水產品組合和菊花茶推廣，並結合電商和KA營銷，以多元化的營銷方式來鞏固產品市場地位，助力提升公司產品銷售。
同時，為滿足消費升級需求，怡寶還持續探索線上線下相結合的銷售渠道創新。經了解，怡寶逐步取消了四級配送模式的基礎上推動傳統渠道優化，並在此基礎上針對個別SKU如12.8L大包裝設定特殊渠道和開發專項經銷商。同時，怡寶通過積極引入抖音和蜜蜂店等方式，不斷豐富與發展銷售新渠道，貼近與消費者之間的距離。
企業越大，自然面臨的運營問題就會越多，不可能像網紅品牌那樣投機取巧。長期主義的本質之一，仍是紮實的渠道工作推進，而怡寶為這一點做出了很好的詮釋。
雙輪驅動穩健推進
細分賽道總有閃光
依託廣泛的渠道體系及穩健推進的渠道精耕舉措，怡寶水品類的優勢正在進一步凸顯。
作為頭部的飲用水品牌，怡寶近幾年一直在加強對水品類的拓展，並陸續推出了1.18L、4.5L、6L和12.8L新規格的包裝，不僅滿足運動員，同時還滿足大眾生活日常所需，在生活煮飯、煲湯、泡茶等場景中提供日常生活便利。
快消君特別了解到，2023年，伴隨著消費者對家庭用水健康的進一步關注，以及零售、居家等消費場景的全面回暖，怡寶大包裝飲用水產品在多個市場都收穫了不錯的增長。
值得注意的是，為了讓自身水品類的市場影響力進一步提升，怡寶在今年夏天還更新品牌主張為「中國國家隊官方飲用水」，同時讓越來越多的「怡寶元素」出現在各大城市公交車身、高鐵站、機場、戶外大牌上，向全國消費者充分證明過硬的產品品質。
近幾年，隨著消費市場越來越成熟，產品品質和價格也越來越透明，單一的產品已經無法長久的生存。另外，創新升級需求愈發突出，也促使了龍頭企業為了占領市場，加速向全品類飲料商轉型。今年，頭部企業的這一變革趨勢愈發明顯。
2023年，怡寶也正在加速完成從「賣水專業戶」到「一流綜合飲料企業」的華麗轉身。
據了解，怡寶於去年先後推出高端水怡寶露、FEEL蘇打氣泡水等。其中在茶飲、果汁飲料上表現不俗，近水飲料「怡寶蜜水」、果汁品類飲料「怡寶假日」和「怡寶菊花茶」在上市首年快速實現既定目標後均保持高速增長態勢。
從飲料板塊的整體布局情況來看，截至2022年底，怡寶售賣產品達到11個品牌、41個SKU，公司「水＋飲料」雙翼並驅的產品矩陣進一步完善。
其中，怡寶菊花茶的成功，尤為值得關注。這個單品不僅延續了公司在「怡寶蜜水」、「怡寶假日」上的成功，同時在越來越多的鋪貨市場中保持高速增長態勢。而這一現象級的爆款單品，也正引起越來越多的經銷商和其他業內人士的關注及討論。
業內觀點認為，菊花茶的成功首先是源於茶飲，尤其是健康屬性茶飲大品類的爆發。當大多數企業的目光都聚焦在無糖茶、檸檬茶這些高度內卷的品類時，怡寶依託於對消費者的深度洞察和差異化的產品研發思維，找到了菊花茶這一兼具口味和健康的藍海品類。
同時，在茶飲料逐漸「重品類、輕品牌」的當下，怡寶很早地就占據了菊花茶這一品類的消費者心智先機，讓品牌與品類高度關聯，建立起後來者難以跨越的護城河。業內人士分析指出，憑藉「大賽道里做好小品類」的策略，怡寶菊花茶銷售突破十億元指日可待。
值得注意的是，在各地試銷市場中，廠家大力投入，經銷商、終端也不遺餘力地向消費者推薦，讓本就適配市場需求的新品迅速轉化為實際銷量。基於菊花茶在試銷市場不俗的反饋，怡寶今年已在全國範圍內實現該產品的鋪貨。
快消君還了解到，針對銷售勢頭迅猛的菊花茶，怡寶聚集工廠產能，努力克服產能限制，實現逆勢下的穩步增長。另外，在強大的產能和渠道力的支持下，怡寶「蜜水」「假日」系列等過億品類也將有望實現銷量的進一步加速增長。
業內人士分析認為，近年來，怡寶在飲料新品類的創新研發上已經越來越注重對消費者的洞察和理解；同時，作為頭部企業，怡寶飲料在其200萬終端中進行了長期廣泛的布局和耕耘，廠商合力共同把市場做好，得以在市場消費紅利到來時抓住機遇。
產能布局繼續提速
為長期「放量」提供堅實保障
除了渠道和品類上的紮實推進和銳意創新外，怡寶的亮眼成績，也是公司一系列「上游內功修煉」的結果。近幾年，怡寶不斷通過自建生產基地加碼「重資產」，為公司實現產能提升、市場穩步擴張及進一步推進供應鏈變革的有力支撐。
據了解，2021年，怡寶布局簽約飲用水生產基地，生產基地分別位於華東無錫宜興、華南武夷山和河源萬綠湖等地。
進入2022年後，華潤怡寶在產業上游的布局速度明顯加快。在上半年內，華潤怡寶（河源）萬綠湖飲料有限公司和華潤怡寶飲料（武夷山）有限公司先後成立。
2022年8-9月，怡寶華東生產基地和怡寶武夷山生產基地先後動工。業內觀點認為，在大華東市場中，各級快消品的經銷體系較為完善，消費者對飲料的認知度很高且升級空間巨大。因此，這是華潤怡寶在華南大本營之外的最強勢的區域之一，更是公司必須進一步拿下的重要戰略市場。
加上更早布局的安徽六安生產基地，怡寶華東三大生產基地不僅能從生產端穩健支撐怡寶各品類的銷量成長，還將發揮協同作用，從地理上構築怡寶大華東區域的「三角式」布局，成為怡寶角逐大華東高勢能市場的重要一步。
值得注意的是，2022年，怡寶位於湖南、四川、廣西的三家自有工廠也同步啟動擴建項目，成為公司實現產能提升、市場穩步擴張及進一步推進供應鏈變革的有力支撐。
2023年，隨著線下消費場景逐步恢復，未來飲料行業將會得到進一步的健康發展，飲料行業需求將不斷上升。放眼未來，伴隨著產業結構的持續調整和優化，飲料行業更深入、更大範圍的產能布局成為必然，而怡寶的產業鏈布局也在不斷加速。
最新消息是，今年2月，怡寶華東基地正式投產，一期計劃投資約20億元，計劃新增高速生產線8條。此外，今年3月31日，廣東河源（萬綠湖）飲用水生產基地項目開始動工。
其中，待華東生產基地產線全部投產後，這裡將成為怡寶的第一個全品項工廠，涵蓋包裝水、近水飲料、運動飲料、奶茶、咖啡、果汁、茶飲料等，年產能將近2億箱。據了解，該次投產的「12.8L大包裝水線」生產速度3000桶/小時，年產能超2000萬桶。業內觀點認為，12.8L大包裝水的正式投產，將有效提升華東地區產能供給，推動大包裝水市場布局。
業內觀點認為，以大華南和大華東分別為原點和高勢能市場，在全國多點開花式的產能擴張下，怡寶的「大三角」布局版圖也呼之欲出。
分析人士認為，從市場競爭格局來看，產品的運輸半徑越短，則飲用水企業的成本優勢越大；在華東布局基地將進一步助力怡寶產能的「質、量齊飛」。此外，華東本就是怡寶在大本營華南之外的最強勢的區域之一，通過在該區域布局生產基地，怡寶可以繼續強化區域競爭優勢，以「深入競品後方」之勢為業績增長提供又一引擎。
據了解，受益於飲用水業務的穩健增長以及飲品新品類的終端放量，近幾年，怡寶現有產能持續高效釋放，其中新增產能的整體利用率高於80%，在業內處於非常高的水平。
分析人士認為，在公司內部運營效率高，產品動銷好的前提下，怡寶有必要，也是時候在更大覆蓋、更大產量等維度加速產能布局，為整體業績創造更大的價值空間。
結語：
不久前，中國飲料工業協會披露的數據顯示，2019年-2022年，中國飲料行業復合增長率為0.7%。儘管經歷了3年的疫情波折，但是飲料行業保住了之前的發展規模和市場規模。放眼未來，飲料市場格局在不斷發生變化，頭部企業憑藉著規模和渠道優勢、品牌及品類細分能力的夯實加強而逆市跑出。
從2022年至今的表現不難看出，「多點開花」式營收結構，是怡寶多年積累和耕耘的成果，也是從商業的不確定性中尋求確定性的根本保障；而從「讓聽得見炮聲的人做決策」這一口號上，我們更能看出這家巨無霸企業靈活機動的一面，這家企業帶來源源不斷的革新力量和增長潛能，成為「怡寶式長期主義」不可或缺的一環。