文 / 曉匠（微信公眾號：吳曉波頻道）
在一個傳統行業，如何打造一個新銳品牌？
有著26年從業經驗的日化老兵程英奇，在排名前五的品牌市場占有率達60%以上的傳統牙膏行業，通過「口香牙膏」殺出了一條新路。
如何打造品牌的底層設計？在品牌的不同發展階段，又該如何制定策略？新國貨退熱之時，品牌能逆流而上嗎？
近日在「新國貨穿越倒春寒」主題直播中，新國貨促進會獨家連麥了冰泉牙膏創始人程英奇，結合冰泉的發展經歷與「攻守道」，他對這些問題做了深入解答。
搭建你的品牌價值體系
「爆品只是手段，品牌才能持續。」 在程英奇看來，品牌價值才是核心能力，一言以概括，「品牌價值定位定天下」。
這個價值，必須是體系化的，包含三個層面：
1.基礎功效價值 ：功效是用戶對產品的基礎要求，但不是用戶購買的理由。基礎價值滿足的是「消費要求」。
2.差異化價值 ：差異化價值是消費者對你感興趣、有認可、願認購的差異點。差異化價值滿足的是「消費需求」。從功效切入市場，基本是沒有機會的，一定會有做得比你更好的，你必須找到對用戶來說的差異化價值。冰泉牙膏就是區別於傳統牙膏品牌，不再從功效出發，而是從年輕人更喜歡的口味、口感切入，建立了自身差異化價值。
3.情感化價值：情感化價值滿足的是「消費追求」。要讓你用戶持續購買你的產品，而不僅是買過你的產品，一定要滿足他們的情感化價值。冰泉在差異化價值的基礎上，滿足的是讓生活更親近、社交更自信的情感需求。
可以說，品牌價值驅動才是企業經營的本質。
品牌營銷的配稱
品牌的底層設計、價值清晰以後，更要做到品牌營銷的配稱。
作為創業者，必須讓品牌從產品、技術、營銷推廣幾個方面都實現配稱：
產品配稱：所有的產品研發，都必須和你的品牌定位是相一致的，不要為了做產品而做產品。
技術配稱：一種新技術經常會顛覆某一品類領導品牌的地位，我們應該認識到技術的重要性並加以利用，讓團隊的技術、科研水平與品牌戰略相配稱。
推廣配稱：品牌要做營銷推廣，只有這樣，你的品牌定位才能深入人心，進入到更多的潛在用戶中，不斷擴大品牌規模。這個過程中，應該要更高效率、更精準地傳遞到消費者的心智中。
配稱，核心就是要讓品牌的所說、所做，和消費者所得一致。
創新企業的發展經營三部曲&三大策略
每個創新企業的發展經營，一般都會經歷這三步：
從0到1：這個階段需要找機會、找切入點和突破點，形成爆破點；
從1到10：這個階段著重線上線下共建，抓住重點布局，做渠道精耕；
從10到100：這個階段需要全面進攻，實現人群出圈，產品出圈，渠道出圈，推廣出圈。
「在從0到1的階段，守正出奇，只埋頭做產品是無法形成勢能的，必須出奇守正，以點帶線，以線帶面。」冰泉就是藉助抖音流量投放，形成銷售勢能後，立即加速全面鋪渠道，實現倍速增長。營銷的勢能應該是乘法，而不是加減法。而在從10到100的階段，一定要形成自己精耕細作的能力。
三部曲中，要讓品牌由勢能形成動能，由動能形成全能。這個過程中，品牌怎麼走出自己的路？必須要有自己的策略基因。
程英奇將創新企業發展經營的三大策略概括為「站位」「奪位」「搶位」：
1.傳統重點產品和渠道「站位 」。在主流渠道沒有位置、聲音，消費者不大可能認可你。必須站位才能有位。
2.新興發展產品和渠道「奪位 」。傳統產品在這裡是滯後的、猶豫的、觀望的，所以新興發展產品有機會，這種時候要敢於去「奪」。
3.機會趨勢產品和渠道「搶位 」。好不如巧，巧不如早。品牌可以犯錯誤，但絕不能原地踏步，當你發現機會，要善於「搶位」。很多時候，你搶到了，你就是新的頭部品牌。
新銳品牌如何穿越「倒春寒」？
2022，新銳品牌要如何穿越「倒春寒」？程英奇給了自己的建議：
產品是王道，好產品才能夠成就好品牌。
根據流量結構調渠道結構，先站住再站高。
建立「利量而行」思維，不要盲目沖銷量，先活著再活好。
強化內容營銷，強化品牌認知建設夯實基礎。
把握渠道和平台新玩法，積極創新和嘗試。
產品是王道，好產品才能夠成就好品牌。
根據流量結構調渠道結構，先站住再站高。
建立「利量而行」思維，不要盲目沖銷量，先活著再活好。
強化內容營銷，強化品牌認知建設夯實基礎。
把握渠道和平台新玩法，積極創新和嘗試。
一個優秀的企業經營者，一定是「變態」的，一是頑固的堅持和對品牌的追求；二是在變動中變革，找到匹配企業經營的狀態。
在這個過程中，企業經營者要有魄力、能力、張力去做事情，要懂得看，看行業、看平台、看趨勢、看自己、看對手。
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