在經過了多日的預熱後，12月1日美團買菜的全新形象也終於正式與用戶見面。小象超市便是這家隸屬於美團、上線至今已有五年的生鮮電商平台，為自己選擇的新起點。
據了解，在全面升級的同時，小象超市依舊延續了美團買菜的自營模式，以及最快30分鐘送達的服務承諾，且原美團買菜帳戶權益，例如會員、餘額、買菜幣、優惠券等，均不會受到影響。後續用戶可通過美團App、小象超市App、小象超市微信小程序三個渠道，繼續使用相關服務。
從美團買菜到小象超市，變化之大顯而易見。對此小象超市方面也給出了自己的解釋，「和『買菜』說再見，是小象超市對零售+科技的業態升級。只要你需要，我們就能送到」，以及「未來，我們希望不僅是你的『菜籃子』，也是能陪伴在你身邊，幫助你解決一日三餐、衣食住行的好夥伴」。
正如官方所說的那樣，其之所以要由「生鮮平台」轉型「超市」，首先就是因為不只想做用戶的「菜籃子」。所以可以預見的是，未來小象超市勢必將進一步擴大SKU、向全品類進發，進而真正讓前置倉也能「萬物到家」。
而小象超市不再執著於「生鮮電商」之名，其實也不難理解。畢竟相比生鮮品類，酒水飲料、個護美妝、日用清潔及百貨等品類不僅損耗率更低，還能進一步滿足用戶的多元化需求，進而培養用戶消費心智和習慣，以及提升客單價、提升前置倉的坪效收益。
同時在如今包括沃爾瑪、永輝、華潤萬家等線下商超，陸續通過組建自有配送體系，或是接入其他運力平台的方式，入局即時零售的情況下，如果依然固守「生鮮」二字，顯然也不利於小象超市打造自身的市場競爭優勢。
其實現在放眼整個行業可以看到，向「超市」轉型已然成為了一眾生鮮電商平台的共識。例如從福建起步的朴朴超市，上線之初就瞄準了「超市」二字。此前《晚點LatePost》的報道就曾援引相關數據稱，朴朴超市的商品結構中，各類標品占比已達約50%，超過了生鮮品類的30%。
此外即便是對於美團自己而言，其也早在去年就將社區團購業務美團優選升級為了「明日達超市」。
那麼有意轉型為「超市」的美團買菜，為什麼不直接更名「美團超市」，而是選擇了小象超市呢？事實上，「小象」這個名字並不是突然出現。早在2018年、甚至早在美團買菜上線前，美團方面就曾對標盒馬推出了新零售業務小象生鮮。據了解，小象生鮮同樣採用的是倉店一體模式，可支持線上服務和即時配送服務，並且其重點生鮮食材為直營自采。
雖然小象生鮮此前在2020年就已關停，但其並未就此消失。據官方當時發布的相關公告顯示，小象生鮮線上服務將遷移至美團買菜App，並以「美團買菜生活超市」之名提供服務。隨後在2022年年初，美團買菜更是相繼推出了「象大廚」、「象優選」、「象划算」等自有品牌，覆蓋的品類也逐漸從烘焙熟食、生鮮糧油，拓展到零食百貨。
就在今年8月盒馬方面率先對山姆「發難」、上線「移山價」後，美團買菜也迅速參戰、並推出了「拔河價」，且參與「拔河價」的商品均來自「象大廚」等自有產品。
要知道，自古以來價格無疑就是零售行業最樸實無華，卻又最能夠「拿捏」用戶的方式之一。所以無論是盒馬的「移山價」、還是美團的「拔河價」，在各大社交平台圍繞相關話題展開的討論可謂是此起披伏，而美團買菜方面也趁機通過此次「營銷」，為一眾自有品牌造了勢。
由此或許不難猜測，美團買菜此次啟用「小象」之名，還有著進一步擴充自有品牌的意圖。而且正如向「超市」轉型已成為一眾生鮮電商平台的共同選擇一樣，發力自有品牌在業內也早已成為普遍的操作。
以同樣在堅守前置倉模式的叮咚買菜為例，雖然其業務規模已經大不如以往，但已經在2022年第四季度和2023年第三季度兩次實現季度全面盈利，並實現了截至2023年第三季度連續第四個季度Non-GAAP盈利。復盤叮咚買菜近年來的各種嘗試不難發現，其之所以能夠取得如今的成績，核心原因便是過去兩年一直致力於通過深入源頭、基於上游供應鏈開發自有商品的模式，來拉高利潤水平、打造差異化的市場競爭力。
據了解，叮咚買菜已相繼推出了「叮咚好食光」、「叮咚王牌菜」、「叮咚大滿貫」、「蔡長青」等多個自有品牌，涵蓋預製菜、肉類、米麵、豆製品四大類，並形成了從加工到配送的全鏈路閉環供應鏈。用該公司CEO梁昌霖的話來說，就是「我們不僅僅是一家零售渠道公司，更是一家擁有商品研發和生產能力的食品企業」。換而言之，產品力如今已成為生鮮電商平台的制勝關鍵。
此外，小象超市此次選擇放棄「美團」二字，或許也是為了與社區團購業務美團優選、即時零售業務美團閃購等進行區隔。由於業務特性存在一定的重疊，例如美團買菜與美團優選均可購買生鮮等商品，美團買菜與美團閃購同樣支持即時配送服務，在社交平台上，許多網友關於美團優選、美團閃購，以及美團買菜的討論，時常就會出現「張冠李戴」的情況。
甚至就在此次美團買菜宣布升級的相關報道評論區里，也不乏將其與拼多多社區團購業務多多買菜進行對比的用戶。如今隨著美團買菜也向「超市」轉型，其與美團優選、美團閃購的共同點顯然又多了一條。所以為了更好地建立用戶認知，美團買菜確實也需要一個全新的品牌。
總而言之，此次更名小象超市，美團買菜或是意在「一箭三雕」，並且也再一次體現出了美團方面的意圖。事實上，在剛剛結束的三季度財報電話會議上，美團CEO王興就表示依然看好食雜零售市場的巨大潛力，看好包含美團買菜在內的各項新業務前景和戰略價值。
而且就在公布新形象的同時，小象超市還宣布正式進軍杭州市場，至此其已覆蓋了全國近10座城市。不過與「美團」二字相比，當初草草離場、聲名不顯的「小象」，品牌價值究竟有多少仍需打上一個問號。而且想要通過「小象超市」的升級擴大自有品牌知名度，從價格到產品力，美團方面要做的事情顯然還有很多。
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