中國是世界上最大的水果生產國和消費國，很多水果的種植面積和產量均居世界第一位。隨著人們消費水平的繼續大幅度提高，有人稱中國的水果消費市場仍舊是藍海，遠未到紅海。然而，具體到生產環節、果品流通環節和銷售環節，我國是水果大國卻不是強國。在水果產業里，還面臨著一些痛點。
生產端
01/滯銷
滯銷是我國水果行業長期存在的「固瘤」，僅去年就出現蘋果、橙子、菠蘿等多種水果多地滯銷的消息。滯銷的一個重要原因，在於生產端與渠道溝通不暢，由於生產端小、散、亂情況的長期存在，與渠道難以及時、有效匹配，導致水果產業供需不配套這一突出問題，豐收不增收的現象出現。
02/進口水果威脅
近些年來，進口水果量大增，而水果出口比例減少，我國的水果貿易順差明顯減少。百果園、佳沃鑫榮懋這樣的水果行業渠道巨頭，均以銷售國產水果起家，但是在發展的過程中，銷售的進口水果越來越多，國產水果越來越少。國產水果缺乏競爭力、難賺錢，成為行業公認的現狀。
03/非標準化
水果從生產到市場，包括采前優良品種選育、果園管理、采後預冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運輸和上市銷售，整個產銷鏈的每一個環節都應有相應的標準，但從目前現狀來看，要麼無標準可依，要麼標準散亂難以統一，要麼標準內容過時，嚴重製約了我國水果的品牌化進程。
04/品牌缺乏
我國水果的區域公用品牌眾多，比如煙台蘋果、贛南臍橙、庫爾勒香梨等，在我國果業的發展歷程中起到了非常重要的作用，但是缺少知名的企業/產品品牌，一方面導致水果溢價有限，難以賣出高價；另一方面導致消費者買到的水果質量時好時壞，並且難以找到責任主體。
流通端
05/優質貨源難尋
作為水果渠道商，尋找優質的、穩定的貨源是保證其盈利的第一步。我國地大物博，水果產地眾多，而水果渠道商受制於經驗、時間、精力等原因，難以找到或者掌控優質的貨源產地，「好水果去哪裡找」成為他們的心頭困惑。
06/冷鏈物流應用度低
作為生鮮的一大品類，水果難以迴避損耗這個難題，尤其是如草莓、櫻桃等貨架期短、易損耗的水果，從田間樹上到消費者手中，這期間需要冷鏈物流的護航。但是從整個水果行業來看，冷鏈物流應用程度較低，有的甚至全程無冷鏈，導致某種水果早上賣10元晚上賣5元甚至更低的現象常見，嚴重影響了消費者的體驗和水果的利潤水平。
07/生鮮電商難以盈利
據有關數據，全國4000多家生鮮電商中實現盈利的只有1%，其餘的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。除了受貨源、冷鏈物流的制約，生鮮電商還面臨難以獲取忠實的消費用戶的窘境。很多生鮮電商都靠燒錢補貼來獲取用戶，但是一旦取消補貼，很多用戶就流失了。
08/營銷手段落後
水果市場同質化現象嚴重，長期處於價格戰的惡性競爭中，很多銷售者不會發掘新的盈利點，知識體系不健全，向消費者推銷的時候粗略提到「新鮮」「甜」，很少提及地域、功能、最佳食用時間及方式等賣點。
消費端
09/不知吃的是什麼水果
由於品牌的缺失和營銷手段的落後，消費者在買水果的時候，經常不知道自己買的是哪個地方的、哪個生產主體的、哪個品種的、哪種質量的水果，對糖度、安全度等質量指標的參數一無所知，導致消費體驗有限。
10/不知去哪裡買好水果
消費者經常買水果，水果消費算是剛需，但是消費者難以持續、穩定地買到質量好的水果，通常是這次買的水果好吃但是下次可能就不好吃了，水果品牌與消費者之間聯繫不夠緊密，盲目購買的因素很大。