在經歷了漫長的反覆拉扯之後，谷歌在Chrome瀏覽器上禁用Cookie的決策終於邁出了第一步。美國當地時間1月4日，谷歌方面宣布將對3000萬Chrome瀏覽器用戶開展測試，限制其使用第三方Cookie。據悉，參與測試的用戶將會默認獲得谷歌稱為Cookie封鎖工具的跟蹤保護，具體表現就是在Chrome瀏覽器的URL欄中出現一個眼睛圖標。
此前在2020年春季，蘋果就率先開始了對第三方Cookie「動刀」，在Safari 12.1版本中加入了智能跟蹤預防（Intelligent Tracking Prevention，ITP）功能，限制所有第三方Cookie。緊接著在2021年夏季，谷歌也宣布Chrome將使用FLoC（Federated Learning of Cohorts, 聯邦學習群組）技術來代替第三方Cookie。然而彼時谷歌這一決策受到了海量廣告商的牴觸，最終擱淺。
事實上，Cookie是一項非常古老的技術、是由網景公司在1994年開發，它是http協議的一段附屬信息，作為瀏覽器和伺服器底層信息交換的一種方式，被廣泛應用於辨別用戶身份。簡而言之，Cookie是一個記錄用戶身份的文本文件。它的作用就是假如用戶訪問了某一個網站，瀏覽器里就會儲存這次訪問的Cookie信息，如果你在一段時間內再次訪問同一個網站，伺服器就可以分辨出兩次訪問的用戶是同一個對象。
相信大家在瀏覽器上訪問不同網站時，會遇到瀏覽器提示是否存儲帳號密碼，這其實就是Cookie的一種典型應用，此時只需同意存儲，後續就可以實現在相關網站免登錄。在沒有Cookie之前，整個網際網路都是「靜態」的，因為網站根本沒法記住是誰在與自己進行交互，所以有了Cookie之後，網際網路才變得「鮮活」起來。
然而網站可以通過Cookie知道用戶的身份，並且用戶每次向網站發送請求都需要帶上Cookie，接下來會發生的事情就不難猜測了。
畢竟Cookie所記錄的登錄狀態、瀏覽歷史都是極有價值的數據，有讀取Cookie權限的網站自然也就會將其有效利用。眾所周知，絕大多數網站都是依賴廣告來掙錢，網站站長往往是一個乃至數個廣告聯盟的成員，而廣告聯盟則是由百度、騰訊、亞馬遜、Meta等網際網路巨頭主導。
作為獲得廣告營收的代價，網站為廣告商的第三方Cookie就提供了場景，這就是為什麼使用瀏覽器的時候可以發現，很多網站上往往不是只有自己的Cookie ，還有來自百度、谷歌、騰訊等公司的Cookie。這類數字廣告巨頭實際上就是通過分發的代碼模塊嵌入到不同網站中，來讓這些網站實現顯示廣告的功能，而這些巨頭的Cookie往往就包含在它們提供的廣告代碼模塊里。
第三方Cookie的作用，就在於將用戶在不同網站的行為給串起來，如此一來，廣告商建立的用戶畫像又怎能不精準呢？舉個例子，如果在百度上搜索了一款手機，隨後打開微信後，可能就會發現朋友圈裡居然出現手機的相關廣告。這其實就是數字廣告行業以Cookie為錨，跨越不同網站及平台來追蹤用戶的結果。
同時由於Cookie可以為每一位用戶生成唯一的用戶ID，並發送到廣告商的伺服器里，所以它又可以作為衡量網站廣告效果的工具存在。
過去幾十年間，這套商業模式讓雅虎、谷歌、Meta、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴等公司成長為了一個個市值萬億的巨頭。然而在當下這個用戶愈發重視個人隱私的時代，誰都不希望有一雙眼睛一刻不停地追蹤自己在網際網路中的一舉一動。所以目前在絕大多數的瀏覽器里，實際上都提供了禁用第三方Cookie的選項。但問題是，知道第三方Cookie負面性的用戶並不多。
因此淘汰第三方Cookie已然成為了大勢所趨，同時也是網際網路廣告行業有史以來最大的變化之一，但作為一個穩定運行了三十年的體系，無數既得利益者的存在是阻礙其被淘汰的關鍵。畢竟沒有了Cookie，廣告如何觸達目標受眾將會成為一個巨大的問題。而蘋果當年能在Safari上限制第三方Cookie，因為它是蘋果，其封閉的圍牆花園導致了沒有競爭對手存在，廣告主想要觸及蘋果設備的用戶就只能遵守這一套規則。
可谷歌所面對的環境截然不同，Chrome並非是唯一的一款瀏覽器，別的不說，微軟的Edge早已是虎視眈眈了。一旦沒有了第三方Cookie，廣告主在Chrome上投放廣告的熱情必然就會下降。所以這樣來看，此次谷歌或許真的是有壯士斷腕的決心了。