「不買了」，堪稱今年被廣大普通人掛在嘴邊最勤的三個字。
上半年伊始的「報復性消費」沒有持續太久的時間，很快占據熱搜的便是一連串的「月薪2萬，買不起____」；
線上消費摳摳搜搜，線下逛商場的人們也在自嘲「只敢逛B1、B2」。
一片對花錢謹慎謹慎再謹慎的氛圍里，只有一個地方的人，仍然塞滿了購物車和後備箱——山姆會員商店。
無論實體經濟在經歷什麼樣的變化，「山姆」這個自帶話題的名字，今年始終沒有脫離話題中心。
據網友的親身觀察，無論是工作日還是周末，山姆的人流量堪稱人山人海，每個人的購物車裡都堆滿了貨品。
能被熱議的話題也從來沒斷過，從「試吃天堂」，到賣瘋了的「巨型泡麵桶」，眼看著臨近元旦，最近小紅書上又火了很多「趕緊去山姆搬年貨」的攻略帖。
曬出的圖裡，海鮮禮盒裡的鮑魚有拳頭那麼大，乾貨禮盒裡有拇指大小的山參，還有用刺繡和插畫精美地包裝的點心禮盒，等等。
不少年貨都成了最新被瘋搶的熱門單品，前方發來的現場圖裡，貨架前總是擠滿了人，很多網友都吐槽熱門年貨「太難買到了」。
到處都在收緊錢包，到底是誰還在擠爆山姆？
01
「想買好的，就一定要貴嗎？」
山姆會員店近些年在中國的「會員忠誠度」，只高不低。
今年在小紅書上吸引更多人討論的「山姆經驗分享帖」，不像以往主要推薦的是「打卡必買」的網紅單品；
而大多是已經續費兩三年、乃至五六年的老會員，根據自己長期以來的復購經驗，總結出的「續費山姆的理由」和「無限回購不踩雷清單」。
在上海諮詢公司工作的90後高爽，對山姆的最大剛需就是食物的品質。
她和老公都有留學背景，去年之前每個周末必搜羅一家評分高、價格也不菲的黑珍珠、米其林級別餐廳「搓一頓」，自嘲沒有什麼其他愛好，就是嘴上愛吃得好點。
經歷了去年一陣子資源短缺的生活之後，高爽開始意識到回歸自家廚房的重要性。
多次嘗試和對比一些大型超市的肉類後，現在高爽和丈夫每月會固定去山姆兩次，牛肋條、小羊排和冷凍三文魚已經成了餐桌上的常客。
對她家的口味來說，山姆的牛肋條脂肪分布均勻、口口爆汁，三文魚則不用為是不是真的三文魚操心，而且無論哪次買都色澤橙紅，解凍之後肉質依然很有彈性。
今年高爽和丈夫去高級餐廳的頻率降低了，多數時候都是買回來自己在家烹飪，但生活氛圍感和享受程度反而上去了。
年底看多了山姆年貨的帖子後，也在12月加入了搶年貨的行列。
在她眼中，山姆已經是品質的代表，不僅日常消費購買，給朋友親人送禮也很適合在山姆選購。
北京大興的小喬和父母住在一起，家裡的日用食品都是她定期去家附近的山姆包圓。
由於工作太忙、休閒時間有限，每次掃貨老幾樣都練出了肌肉記憶：雞蛋、牛奶、麵包，還有不定期要給爸媽補貨的堅果和乾貨。
小喬自認為不是一個愛「逛」的人，山姆最讓她覺得舒服的就是貨架上的選擇足夠極簡：「牛奶和雞蛋都是只有3種可以選的，貨架上的東西可以隨便拿，反正品控都是過關的。」
子女持家，最嫌麻煩的就是自己買回來的東西爸媽不滿意，但兩三年下來，小喬把父母的「心智」也教育成功了：「現在我爸就認山姆買的桂圓和開心果，說香味很濃、品質也好。」
網友評出的「山姆性價比三件套」：貝果、雞蛋、牛奶
無論用戶的生活模式是什麼，山姆的帶給用戶的始終是一種「放心」。
據《晚點LatePost》報道，山姆旗下自有品牌Member's Mark的經營邏輯之一，便是「針對還沒有清晰行業標準的產品，由山姆定義標準並生產」。
以瑞士卷為代表的烘焙商品為例，之所以山姆的烘焙每次都能成為爆款，是因為山姆對烘焙商品細緻的優化：
比如山姆堅持只用動物奶油，烘焙預拌粉不添加香精，同時也會最大限度還原經典的烘焙口味本身。
再比如鮮牛奶貨架上只有三款商品供人選擇，但它們均是供應商（蒙牛、光明和聖牧有機）為山姆專門定製，產品滿足中國和歐盟雙標準。
山姆奉行「寬SPU、窄SKU」的原則也是業界公開的秘密，即商品品類豐富，但每一類只提供個位數的商品選擇。
精簡SKU，一方面可以讓山姆拿到更優質的供應商貨源，另一方面也能夠藉助採購規模的優勢，讓商品價格低於市場均價。
對於堅持在山姆續費會員的人來說，每年260元或680元的會員年費並不像網上炒作渲染的那樣買了「中產生活的入場券」，而是讓生活在汪洋大海中上了一艘最安全的小船。
02
「最省心的，是不用計算降價的套路」
除了品質，山姆對會員另一大無法割捨的吸引力，是它的實惠價格。
背後，是山姆特有的經營模式——
山姆以龐大的會員體量去爭取全球優質供應商，通過規模化的源頭採買、及一系列優化成本的手段來降低商品價格。
這樣不僅能把品質好的商品帶給會員，也能在價格上占有很大的優勢，獲得消費者認可和信賴後就能吸引更多人加入山姆會員，以此達成一個不斷滾動的循環。
圖片來源：溫義飛的急救財經
和網上的經常渲染的「山姆土豪」不同，固定去山姆補貨的小喬只是北京非常普通的工薪階層，家裡也並沒有大house和裝得下整個宇宙的雙開門冰箱和冰櫃。
作為比較典型的價格敏感人群，小喬解釋自己已經續費山姆兩年的原因，還是因為有真正實惠的價格。
她在今年雙十一期間去過一次山姆，驚訝地發現山姆的標價其實和網上一些店鋪打折後的價格差不多。
山姆的貓糧和第一梯隊的成分差不多，價格卻只有其三分之一左右，最近還又降了50塊錢；整切的澳洲肥牛卷，1公斤多的才118元。
像小喬這樣和父母一起住的三口之家，或是四口五口之家，對很多日用品的消耗速度還是相當快的，因此補起貨來也青睞更低的價格。
生活在深圳劉一寧作為二胎家庭的媽媽，最初對山姆產生興趣是因為看短視頻平台上一些生活博主出的「備菜視頻」。
他們周末會固定開車去山姆這樣的超市，食材往家一搬就是一大車。
這樣的高效率和精密規劃感，迷住了同樣還身為職場女性的劉一寧。她學著一次性「批量」買東西、再集中時間備菜之後，雖然總開銷乍一看並不少，但計算了單價和購買頻率，不難發現攤到家庭成員每個人頭上、每天的口糧單價是划算的。
因為周末時間不夠而更依賴線上配送之後，又通過APP體驗到了美妝產品的折扣力度之大、商品單價之低。
這幾天她在網上看到了山姆美妝的低價帖，趕緊打開APP看了一下，被實打實的降價嚇了一跳：
雅詩蘭黛聖誕新年11件套裝只賣599，愛馬仕的香水30ML只要299。價格已經很低了，比起價格更讓人舒心的是不拿十幾個小樣「湊數」，罕見地價低且不玩套路。
不少人覺得大超市品牌爭相降低價格，只是為了壓過競爭對手一頭。
但對山姆來說，長期實惠的價格才是最深遠的考量。
早在2019年的雙十一前夕，山姆在全國二十餘家門店就有一次大規模的商品調價。據報道，除了捲紙、牙膏、辛拉麵等接地氣的日常消耗品以外，當時火爆的美妝、食物等單品也有較大幅度的降價。
比如兩瓶500ml貝德瑪卸妝水，從228元降價到199元，比當時的其他網店便宜至少50元；6杯裝的哈根達斯，調價後單價平均一杯不到19元。
去年11月，山姆同樣宣布對10款復購率和滲透率最高的商品做出長期價格下調，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日堅果、蛋黃酥等。
今年12月山姆依舊對十幾款商品進行長期降價：三文魚、雞蛋卷、澳洲牛肉卷、洗衣凝珠、咖啡豆等。
或許不是每一位山姆會員都了解這背後的生意邏輯，但最終作為消費者感受到的，是不會背刺的價格和實實在在的「暖意」。
03
就算消費降級，
但生活不需要降級
歸根結底，山姆在大環境的變動中依然保有用戶的信賴，是因為雙方在價值之道上不謀而合，共同在創造一種理性而有品質的生活方式。
整個社會正在回歸理性消費的大趨勢中，不少人的購買行為也正在回歸「買東西」本身——
不囤自己不需要的，不買不實際的品牌溢價，不過多地考慮消費這件事是否能給自己帶來附加的身份標籤。只買有需要的、有品質的，讓自己的生活越過越好，也越過越健康。
山姆會員對山姆的偏愛也正是基於此：不管外界如何看待「山姆會員」這一人群、並附加上想像的光環，他們都只知道自己是為了家庭真正的需求而購物。
因為生活其中，所以冷暖自知。
對生活感有追求的高爽，逐漸發現了山姆除了有品質保障的食物，其實還把生活方式帶到了她的生活里。
露營最火的時候她其實不太想跟風，一來是覺得買各種露營裝備、挑選食材，非常麻煩，二來是想不到露營的樂趣是什麼。
但是中秋節前，她常去的山姆門店裡有一整個展示露營裝備的區域。那一片支著露營帳篷、露營椅，擺放著野營搪瓷杯和戶外燒烤爐的區域，還有一輪圓圓的大月亮映入眼帘。
那一刻她突然有了想親近大自然的衝動，立刻很方便地買齊全套裝備，隨著朋友走進了山里。
劉一寧偶爾帶著孩子去山姆的時候也會排隊試吃，不是像網上調侃的那樣「吃到飽能省一頓飯錢」，而是她看到山姆試吃的做法往往少油少鹽很健康而且味道不錯。
看到孩子喜歡，她也學會了，並且會買相應的食材做給孩子吃。
「有一次嘗了人家煎的香菇特別香，一問，就放了一點薄生抽和鹽，後來就一直回購那個牌子的香菇了。還跟山姆的大廚學了牛肉、番茄鍋的做法，一家人都很喜歡。」
山姆似乎總能用自己的方式滿足各式中國家庭的需求，無論是二胎家庭、還是新手夫妻，每個人都期待的生活方式已經在山姆整裝待發。
山姆會員在對山姆的信賴中，逐漸領悟到了山姆會員的「價值之道」、更是生活之道，山姆也在和會員為精簡、有品質、有價值的生活方式而共同努力。
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買得實惠才是真香