作者丨海游
這篇文章針對部分觀點進行闡述，來源於和某一線品牌商產品部門、某平台型商貿公司採購負責人等朋友的聊天總結梳理。
一個企業，一個品牌的成功離不開我們常研究的營銷4P，即產品、價格、渠道、促銷。這個邏輯就像考大學一樣，品牌成功是總分，產品、價格、渠道、促銷是四個科目（每科100分）。
考一般本科院校，注重長版原理，也就是某一兩項達到90分之上（比較難實現），就算其中一項很差，總分也能達本科線。
考985和211院校，注重短板原理，也就是大家都是高手，彼此競爭成為頭部，有一科目拉後腿，就會處於弱勢。在競爭愈演愈烈的今天，全面發展方為上策。
聊聊產品方面
產品從品牌商「娘胎」出來，就要註定某些屬性，
例如：進行市場調研，了解目標消費者的喜好、生活方式和購買習慣，以便定位和設計產品；尋找新的創意和解決方案，以滿足消費者可能存在的問題或未滿足的需求；確保產品的質量符合國家標準和行業標準，並建立一個嚴格的質量控制體系；選擇合適的材料和製造工藝，以確保產品在預算範圍內；了解競爭對手的產品和市場趨勢，確定產品的獨特賣點和定位，以便在市場中脫穎而出等等。
但以下幾點還需要單獨強調。
1、場景型產品：場景很重要
很多品牌依託於消費場景取得巨大成功，例如：「睏了累了，喝東鵬特飲」，「怕上火，喝王老吉」等。
場景是產品被消費的重要構成部分，理解它可以參照我們小時候寫記敘文的六要素：時間、地點、人物、起因、經過、結果。
舉一個例子：某功能性飲品品牌自己定義的場景是白領一族晚上熬夜加班的時候，用於提神醒腦。
分解一下：時間是晚上，地點是公司辦公室，人物是白領一族，起因是熬夜加班，經過是加班犯困、頭腦不清醒，結果是提升醒腦。所以一個完整的場景必須具備這六個要素，否則就無法形成閉環，滿足特定人群的特定需求，產品的場景定位就出問題。
當然我們也可以把依靠於消費場景而生的產品稱之為場景產品！
但為什麼場景產品不容易成功呢？我總結有以下幾點：
a. 真場景和假場景：
某些產品研發人員通過自己的認知來定義產品的需求場景，最怕的就是認知偏差，就像某專家說老百姓窮的話可以把閒置的房子租出去，可以開車出去跑滴滴。所以場景要建立在目標消費者真實生活需求的基礎上。
b. 場景需要在認知基礎上搭建：
產品場景是真，但是渠道上沒有搭建，價值感也會大打折扣，目前而言產品場景的唯一性很難確立，也就是相同場景下產品是有替代性的，再加上消費者的「記憶繭房」，渠道上不去引導，產品場景很難落地。
c. 場景定義不精準：
我上面所說的記敘文的六要素時間、地點、人物、起因、經過、結果，缺少場景閉環。
d. 產品包裝和營銷與場景未緊密相關:
快消品在營銷和包裝上更加注重情景化。研發團隊需要考慮如何與包裝和營銷相結合，呈現出恰當的產品場景和品牌形象，推進銷售。例如，在重要節日或假期產品的場景營銷需要根據當時的氛圍和氣氛精心製作和推廣。
2、渠道型產品：渠道很重要
事實上，很多產品幾乎沒有場景概念，但依然很成功。從另一個維度思考一個成功的產品便是：總成本領先、差異化、聚焦。
例如：今麥郎的芒頓小鎮，一支超級大單品，零售價2元，年銷量20億，成功之處在於總成本領先和聚焦全渠道鋪貨；新興品牌葡口，零售5-6元，年銷量20億，成功之處在於差異化（果粒含量多）和聚焦餐飲渠道發力。
這些產品對場景的研究很少，側重於渠道布局，也能取得成功。
當然我們也可以把依靠於渠道布局而生的產品稱之為渠道產品！
渠道產品的重點是什麼？簡單來講有三點：
a. 渠道的選擇，在什麼渠道賣產品最合適，選擇要精準，要劃分到細分賽道（例如：餐飲渠道就不是細分渠道，下一級火鍋店、湘菜館等才是）；
b. 渠道的密度，既然確定了渠道類型，就要集中火力把他做透，當渠道品類老大；
c. 渠道的質量，回歸到線下的基本動作，陳列、生動化、排面最大化等等。
值得注意的是隨著網際網路對快消品行業不斷的滲透，線上渠道也產生大家耳熟能詳且認可的品牌，例如：淘寶渠道的「淘品牌」，社區團購的「團品牌」等依託線上渠道成就的產品也是新型的渠道型產品。
3、價格型產品：價格很重要
價格是最直接刺痛消費者敏感神經的元素，如果說品類裡面價格最低絕對有人買，有點牽強，但實際上大部分消費者會接受低價產品。我國有6億人月均收入低於1000元，這是一支無比龐大的消費隊伍，他們的需求就是低價。
例如：張新發生產的5元檳榔，顆數多，單價極低，品質也符合檳榔行業標準，在競爭激烈的檳榔行業尋求到了一席生存之地。
當然價格型產品並不一定是低價，也有超高價，比如某奢侈品品牌，用普通金屬元素做一個戒指、一個發卡等賣出天價，也有人願意去買，這裡面存在一定的營銷、傳播、品牌等東西。
聊聊渠道方面
渠道的本質是規模化、高效率、低成本、多元化地觸達可以解決實際需求的目標消費者，這幾點也是渠道不斷疊代的核心要素，簡單翻譯過來就是想得到、看得到、買得到、樂得買。這是一個很大的話題，我們聊一個案例。
一位朋友吃飯的時候和我聊起：所有做好瓶裝水的企業沒有一個能做好飲料的，像怡寶、百歲山等。所有做好飲料的企業，沒有一個能做好瓶裝水的。這樣案例比比皆是，好像是一個魔咒，唯一能破咒就是農夫山泉，瓶裝水賣得好、飲料賣得也好。這是什麼原因？是產品還是渠道？
分析一個企業在市場上成功的因素我習慣於分析三個方面：產品競爭力（包括品牌）、渠道競爭力、消費者競爭力。我在農夫服務過很長時間，這三點深有感觸。
1、產品競爭力來源於企業的掌舵者對消費市場未來的精準判斷以及持續的、長期的、堅定不移的產品培養。
拿東方樹葉舉例，鍾老闆做「5個0」的茶意志堅定。早在2011年，我們就開始推廣這支產品，在東方樹葉品牌建設投資上持續很多年，一直虧損，一直投，近幾年才開始爆發，產品力打造的這個過程是一般企業難以堅持的。
2、渠道競爭力來源於2012年鍾老闆去江西市場的走訪，對比「兩樂」的差距後發現農夫山泉渠道能力的不足，次年全公司開始轟轟烈烈的大搞渠道覆蓋模式疊代。「顛覆」這個詞經常掛在我們嘴邊，來尋求符合自己發展特色的渠道模式，大約3年時間疊代到目前成熟穩定的廠商合作模式，大大增加了渠道競爭力。
3、消費者競爭力不必多說，我在農夫做瓶裝水最長乾的一件事就是「水測試」。直接和間接給消費者做的水測試不低於10萬人次，做東方樹葉，夏天拉著冰桶，冬天推著暖壺，幾年下來，免費做產品體驗用出去的東方樹葉差不多也有一車貨。
僅僅靠渠道力是無法成就今天的農夫山泉的，反過來再看看其它企業，幾乎沒有一個可以像農夫山泉一樣堅持不懈做好這三個競爭力，往往是依託渠道、依託產品、依託消費者中的一到兩項，能取得現在的成績也合情合理。
最後，渠道強競爭力能成就企業，但是也需要產品競爭力和消費者競爭力來如虎添翼。
聊聊消費者方面
消費者是上帝，只不過現在的上帝是越來越難伺候，在做好產品時，消費者層面有幾個重要的注意事項，也是老生常談的事情，簡單羅列一下：
1. 需求調研：了解目標消費者的需求和偏好是非常重要的。通過市場調研、用戶反饋等方式，了解消費者的需求和期望，區別真假需求，從而設計出符合他們需求的產品。
2. 用戶體驗：要考慮到不同消費群體的習慣和偏好，把差異化最大化，提供良好的體驗是吸引和留住消費者的關鍵。
3. 質量和可靠性：消費者對產品的質量和可靠性要求很高。確保產品品質符合相關標準，能夠長時間穩定達標，並提供及時有效的售後服務，讓消費者感到放心和滿意。
4. 價格和性價比：消費者對產品的價格敏感度較高，因此在定價時要考慮到市場競爭和產品價值。提供合理的價格，並確保產品的性價比優秀，能夠給消費者帶來更多的實際價值。
5. 品牌聲譽和信任：建立良好的品牌聲譽和消費者信任是產品成功的重要基礎。通過提供優質的產品和服務，以及積極參與社會責任和品牌傳播活動，樹立可信賴的品牌形象，贏得消費者的信賴和支持。
總結起來，做好產品需要關注消費者的需求、用戶體驗、質量和可靠性、價格和性價比，同時建立良好的品牌聲譽和信任，以滿足消費者的期望並贏得市場競爭優勢，並獲得持續的商業成功。