大連鎖卷標準化，一些區域品牌卻在靠「手作」出圈。
最近，誕生於珠海的「霧鮮」引起了我的注意。主打「古早手作」奶茶，靠廣府特色小料，在茶飲同質化的當下，俘獲了15萬+會員。
目前，他們已開出80+門店，單店月營收高達30萬。
這個品牌是怎麼做到的？
主打「古早手作」
這個廣東品牌已開店80+
最開始關注霧鮮，是在小紅書網友的「100家探店計劃」清單上。
向下翻閱，會看到不少當地網友的打卡推薦，理由大多是「手作小料，好吃好玩還好喝」。大眾點評上，多家店都在區域飲品好評榜單上，有網友為了喝它，甚至專程跑到珠海。
比較特別的，是其「古早手作」的定位：
產品中的小料，是門店每日現熬現做，沿襲台灣奶茶古早手法，追求健康本味。
門店也是一派懷舊古早風：
我踩點了霧鮮首家門店——珠海樂士文化店。門店面積有50~60平，整體色調較淺，在水泥、金屬、木頭等多種元素碰撞下，營造出「古早」的氛圍。
「古早小料」，是他們的一大特色：
菜單上除了常見的鮮茶、果茶，還專門設置了「手作古早奶茶專區」。
小料品類眾多，除了常見的黑珍珠、紫糯米，還有台灣風味的大甲芋頭、萬丹紅豆等。
據店員介紹，小料會根據時令更新，不少網友會單獨「加料」帶走，有的網友還會DIY小料，組成「獨家秘方」。
此外，我還注意到，霧鮮的產品種類很豐富，輕乳茶、純茶、果茶等熱門品類一應俱全，而且產品上新也緊跟茶飲圈潮流。
比如今年輕乳茶大熱，霧鮮同步上新了錦鯉嫣紅，茶底選用福建武夷山的高香烏龍，一上線就得到粉絲好評，目前月銷量突破10萬杯，占總銷售量的20%左右。
品牌創始人張珏彬告訴我，霧鮮創立於2015年，已開出80+門店，簽約還未開店的有近百家。最開始兩年僅在廣州、珠海、深圳開店，目前已實現跨區域發展，門店主要集中在華東地區的新一線或二線城市。
此外，張珏彬透露，單店最高月營收達到30萬+，後台會員數量有15萬+。
茶飲市場競爭激烈，霧鮮還能有條不紊的擴大規模，靠的是什麼？
「特色+流行」打造爆品
借勢國潮，沉澱15萬+會員
在溝通過程中，張珏彬多次提到，區域品牌想走出來，既要「不變」，也要「變」。
「不變」的是差異化明顯的核心產品，以此建立產品壁壘和品牌力；「變」的則是根據市場流行趨勢不斷調整的營銷策略。
1、以「古早手作」切入，每個季度保持8種以上小料
霧鮮門店所有小料均採用古早手法、每日新鮮現做，每個季度，霧鮮的菜單上都會保持8種以上的小料。
「手工現做」意味著原料新鮮、處理用心，在消費者心目中提升一杯飲品的價值感。
很多粉絲特意為了小料而來，還有網友在社交平台上分享小料搭配攻略，比如「奶油和芋泥搭配堪稱一絕」。
除此之外，霧鮮還推出了獨具沿海特色的海鹽系列產品，比如海鹽黃皮、海鹽鳳梨，搭配手作小料，實現「1+1≥2」的效果。
2、上新緊跟熱點，抓住輕乳茶風口
除了品牌特色產品線，門店產品上新緊隨流行趨勢，抓住風口紅利。
- 今年7月份，趁輕乳茶大火，霧鮮上新芽碧茉莉、花落嫣紅等輕乳鮮茶系列，獲得廣泛好評；
- 今年年初，大牌紛紛押注「強茶感」飲品，霧鮮及時推出「奶油鮮茶」系列，主打產品錦里嫣紅，上架首月售出10萬杯；
- 再往前看，奶茶小料爆火期間，霧鮮推出DIY小料奶茶，顧客可以自選三款手作小料，該產品上線即成為明星復購單品。
對此，張珏彬指出，霧鮮的產品戰略是「以古早手作風味特色為發展內核，在產品上新方面緊跟熱點，有效為門店拉新。」
3、借勢「國風」，會員數達15萬+
雖然霧鮮僅開了80+門店，但在品牌力打造上，卻向上千家門店的大品牌看齊，不斷進行創新升級。
比如，近兩年國風熱，霧鮮及時升級店面形象和產品包裝，融入東方元素，搶奪消費者視線，提升品牌曝光度。
打開其小程序菜單，可看到各種茶飲周邊，從手提袋、摺扇到香包、水杯等，十分豐富。還在社交平台上跟粉絲互動DIY手機殼，用國風杯子做精美燈籠，有效增強了品牌力。
據張珏彬透露，今年品牌升級期間更新了收銀系統，截止11月份，會員註冊已達15萬+。
4、定製供應鏈，保證產品的獨特性和穩定性
區域品牌想要實現跨區域開店，供應鏈的搭建必須走在前面。
基於產品的特殊性，霧鮮的茶葉及部分原料都是定製的，手作小料則是從產地冷鏈直輸，到店後再進行現做，最大程度保證風味的穩定性和獨特性。
「跟隨策略」失效
區域品牌必須找到自己的路
今年的區域飲品市場，大部分經營者都感受到了市場的壓力與寒意。
霧鮮的發展歷程，或許有一定的借鑑意義。
其創立伊始，沒有跟隨行業內流行的奶蓋茶、芝士茶，而以古早茶風味的「手作底料」為切入點，憑差異化在廣州站穩了腳跟。
但隨著疫情前後市場變化，茶飲競爭日趨白熱化，霧鮮的發展節奏被打亂，擴店速度減緩，張珏彬意識到，品牌想要活下去，必須升級，打法也要更靈活。
於是，霧鮮開始擴充產品品類、升級門店視覺系統。
一方面，基於市場趨勢擴展輕乳茶、鮮茶、鮮果茶等熱點品類，擴大消費客群。另一方面，通過國潮風的裝修、產品包裝和周邊，提升品牌認知度。
「以古早手作風味為內核，但並不局限某一系列的產品，根據市場的變化靈活應對。」
一系列改變後，品牌更有生機了。截止目前，簽約門店已達到了100+。
區域品牌想要活下去並規模化發展，除了差異化明顯的產品、服務，滿足更多消費群體的需求也至關重要。
就像張珏彬所說，「先活下去，再活得好一些。」