作者丨趙波
大家好，我是新經銷創始人趙波，非常榮幸各位能夠在中秋假期之後，百忙之中千里迢迢來參加第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會。
本屆大會主題命名：「重鑄·新紀元」，大家聽著會比較拗口，但是這是新經銷團隊經過反覆討論，才確定下來的主題。那為什麼叫做「重鑄·新紀元」呢？
去年秋糖，華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯總在新經銷大會上表示，中國當下，正在經歷百年不遇之大變局。基於此，侯總提出了「新世界」這個口號，引發了業界熱烈的討論。
不論是舊世界，還是新世界，我們所處的環境可能沒有變，改變的主要是我們對這個世界的認識。
我發現今年的概念性名詞特別多：比如說：資產負債表負債、M型社會、L型經濟走勢、K型消費分化、消費降級等等。
但是這些都對嗎？很難講，人們在紛繁複雜的信息當中，很難將自己置身事外做客觀思考，我們也很難窮盡所有的信息，去做好歸納總結。
為了降低大腦的能耗，人們總是習慣用一些模型和概念來讓我們簡化對這個世界的認識。
這本身沒有錯，但是如果你是一家企業的負責人，或者是要在某個節點上做重大的決策的時候，就不能用簡單簡化的模型，來對自己及企業的未來做決策。
因為很多歷史重大的事件，往往就隱藏在這些紛雜的信息裡面。
先講個歷史的故事。
1921年，是中國歷史上極不平凡的一年，對歷史有一些了解的朋友都知道，這一年，中國共產黨誕生。
但是如果你置身於當時的環境，可能你更關注的是下面的這些新聞：
五四運動
廣東國民政府成立，孫中山擔任大總統
粵漢鐵路9000多人大罷工
京張鐵路開通
中國加入國際聯盟
上海黑社會大亨黃金榮與結髮妻子林桂生離婚
希特勒成為德國工人黨黨魁
日本首相原敬被刺
當然，這些事件放到現在來看，也都是特別重要的事件， 但是我想請你先把焦點放回到中國共產黨7月份成立的第一次全國代表大 會。
你能想像嗎？這次黨代會，就是在黨內也算是非常重要的一次會議了吧，可是中國共產黨創立發起的最重要的兩個人，李大釗和陳獨秀，卻沒有參加這次大會。
為什麼？
陳獨秀當時在廣東國民政府擔任教育委員長，因為當時正在申請教育經費，如果他一離開，這筆教育經費就申請不下來了。
李大釗當時在北京組織學生和老師絕食抗議，理由是因為北洋政府的欠薪問題。如果他離開，可能這次的抗議失敗，欠薪就要不回來了。
於是陳獨秀派了南下的包惠僧為代表，李大釗派了張國燾和劉仁靜參會。
遺憾的是，這次被派來的是三個人，都先後脫離了黨。
我們放大來看，當時的人們，被各種眼花繚亂的新聞事件搞得應接不暇，很難去關注十幾個人開的一場小會議。
同樣，即使是會議的發起者，也很難置身事外的覺得，這個會議有多麼重要。
即使是當事人，也很難覺察到，能夠幫中國人民搬走三座大山的，是這場會議年輕的書記員，來自湖南的毛澤東。
現在回看，當時不論是國家，還是個體，發生的所有的事情，可能都沒有這次黨代會重要。
很多事情，只有經過漫長的歷史周期，我們再回看，才能發現，真正重要的事情，可能在當時並不那麼顯眼。
人們很難置身事外，用大周期的視角，來看待當時所發生的事情。
我開場說這個故事的目的，其實是想表達一件事，最近這兩年，真的發生了特別多的事情，在很久以後，快消行業2023所發生的種種事情，可能就像當時的1921年的諸多新聞一樣，並沒有那麼重要。
回到當下，不要管外部的世界怎麼變化，所謂一家企業的老闆，創業者，高級經理人，必須要具備一種穿越周期的思考能力，來看待今天所發生的事情。
面對行業變化，開場我想用三個思考的方式來看待變化：
1、現象的歸納與演繹
2、需求的變與不變
3、供給的複雜與抽象
先來說個前兩天在快消情報群裡面討論的一件事：這兩年生意不好，大家的第一反應就是，消費降級。
雖然這兩年量販零食，折扣店很火爆，但請大家認真思考一下：這些零售業態的出現，消費者就真的是消費降級了嗎？
不賣關子，我說一下我的觀點：折扣店，是很典型的消費平替，消費平替的出現，會不會是消費者現階段消費觀念成熟的一種表現？
再說量販折扣的大量湧現，這會不會是零售行業被線上擠壓，多年沒有增長，商家自己卷出來的結果？
如果非說消費真的降級，在我看來，降的其實是預期。
今天的問題不是資產負債，問題是資產負債表負債。
對於快消品大品牌來說，我認為真正的問題有三個：
1. 人口總數減少帶來的消費總量的減少，所導致的市場不再有消費數量的增長；
2. 經濟發展，收入增高，信息透明，消費者的消費觀成熟，不再迷信大品牌；
3. 年輕消費者的個性化、亞文化、情緒化訴求，與大品牌普世的價值觀相違背。
第二個需求的變與不變。
科技在發展，時代在進步，人類雖然登上了月球，但是身體卻還沒有走出非洲。
所以，消費的需求，要分開來看，人類生理性的，底層的需求是很難改變的，變的是我們所處的環境，場景，以及與這個世界的關係。
我看到這兩年最大的變化，並不是技術和商業模式的疊代，而是信息交互的方式，年輕群體消費的方式與態度變化。
但是這種變化的底層，是人們基礎需求在新環境下的升級與躍遷，所以要抓住不變的，理解變化的，我們才能夠在不斷變化的世界，不被左右。
第三個，供給的複雜與抽象。
渠道碎片化，讓在座的每個人都非常頭疼。
一個很重要的原因，就在於渠道的複雜程度，出現了指數型的增加，而且 渠道的過度碎片，眼花繚亂的價格促銷，讓企業在渠道管控也是難上加難。
我們必須要具備抽象的能力，把複雜的渠道裡面共性的，可統一的，或者是更高維度的規律給找出來，通過這些抽象的規律，來指導我們的工作。
再回到這個話題的本身。可能我們必須要具備穿越周期的幾種能力，分辨出用什麼樣的思考方式，發現什麼是變的，什麼是不變的，在充滿噪聲的媒介當中，如何去抽象出基於我們自己生意的模型，而不是人云亦云，這才是一個可以穿越周期的企業最核心的能力。
這裡，我們不得不去思考幾個營銷的哲學問題。
好像提到哲學，似乎有點高深莫測，但是我們簡單來想，回歸到本質，用第一性原理的思考方式，去追問人們最樸素的需求。
我簡單的想了幾個問題：
觀念：後疫情下人們的消費觀到底是什麼樣的？
人群：新生代消費者，他們當下的事實與價值判斷與上一代有什麼不同？
產品：在美感與性價比之間如何找到平衡？
價值：消費主義真的是從更多開始轉向到更好？
這些不是問題的全部，但是在當下的這個時代，如果我們不去深度思考這些問題，面對不斷變化的世界，我想真的很難做出正確的戰略判斷。
什麼是正確的戰略判斷？
我總結面對問題的一種思考方式： 更大的範疇，更高的維度和更長的周期。
如果把這個思考方式來審視中國的消費品市場，很快就會得出一個結論：
中國的資產沒有負債，中國的消費沒有降級，中國的市場正在越來越好，從全球各個國家的經濟發展規律和消費周期來看，中國消費品市場確實正在經歷一個巨大無比的消費周期：
中國正在從成長型市場走向成熟型市場。
可以肯定的是，中國不會走向日本的M型社會，也不會有L型的經濟。中國有巨大無比的市場，全世界第一大的中產階層，中國巨大的人口，消費潛力還沒有得到充分釋放。中國的科技隨著以華為、比亞迪為代表的企業不斷地攀登工業珠峰，中國的經濟，會迎來最輝煌的20年。
這20年和過去的20年有顯著的不同，既是一個大縱深，又是一個大統一型市場，這種矛盾與衝突，是每個企業都得去花足夠的時間研究、洞察與發掘，然後在這個市場上找到屬於自己企業的生態位。
與此同時，我們也看到，中國深度老齡化，不再增長的消費總量，毫無疑問，過剩/內卷必然是常態，可是，哪個成熟市場不過剩不內卷？
當你感覺撐不下去的時候，也許你的對手和你一樣，也快撐不下去了。
在春糖的時候，我提出： 在內卷的時代，打破內卷最好的方式，就是「創新」。
熊彼特教授認為，企業創新的本質就是一種「新組合」。是企業利用當下已經出現的新的產品，技術和人才，以及資源等各種要素，去基於當下的市場需求重新組合設計，從而獲得一種全新的產品、技術、市場或者組織形式，來去滿足消費者不斷變化的新的需求。
這兩年，不斷湧現的新的工藝，新的技術，新的基礎設施，某種意義上，都是創新再組合的一些重要元素，對於企業來說，創新，並不難，難的是，具備一個持續性創新的組織。
當然，你如果不想在國內卷，中國消費品企業也可以考慮接下來20年最重要的命題之一：出海。
有一些企業針對當下市場增長乏力，提出一些多元化，轉型的想法，但是最經常聽到的，是各個企業都在反覆說的「出海」。
的確，中國消費品企業走向世界，雖然陌生，但是是每個頭部企業都繞不過去的話題，新經銷在未來幾年，也會逐步關注到「出海」這個話題，幫行業找到一些可以指引行業發展的出海案例與方法。
既然中國消費品市場正式的從增長型市場正式的走向了成熟型市場，那麼，消費的邏輯，也會發生一些劇烈的變化。
我把這些變化總結了幾點：
AI助理式消費＞媒介告知式消費
kol引領式消費＞專家推薦式消費
算法驅動式消費＞貨架選擇式消費
體驗式消費＞滿足式消費
在這個過程當中，我們的消費溝通，品牌傳播，以及企業經營理念，都要根據當下消費者消費的變化，而去不斷地調整與適應。
但是不管怎麼變化，我們要看到那些是確定性的抓手，這個抓手，我認為它叫做：場景。
在今天，場景就是營銷的第一性原理。
當我們從場景的角度重新看4P，你就會發現消費者有了不一樣的變化，我們的營銷手段，也要跟著適時的變化：
產品：消費價值（功能性，體驗性，象徵性）的變遷與變化
定價：價值邏輯（讓渡價值與消費者學習成本）的變化
渠道：貨架與供應鏈之間的邏輯關係（點線面體）的變化
推廣：動銷背後的消費者溝通與運營邏輯的變化
因為時間的關係，我沒法把這些變化一一展開，我著重把渠道的變化抽象出來的一個模型：點線面體，來講一下。
點：場景
我們都知道，過去消費者購買的場所是確定的，可是今天消費者是在哪個場所，哪個位置，和哪個APP上產生的購物是無法確定的，所以，我們可以理解現在交易的場是不確定的。
過去，我們所有的營銷的焦點是在渠道。所有的營銷動作全部都圍繞在商品如何觸達到消費者展開，可是今天營銷的焦點必須是如何讓消費者在貨架前觸發購買慾望。
過去的營銷是以交易場景下「品牌驅動」購買，現在的營銷是消費場景下「消費者痛點驅動」購買。
當交易可以隨時發生，發生的前提是建立在場景下的需求，所以用大家可以理解的一句話來說：「場景即渠道，渠道即交易」
當溝通和交易行為都基於消費場景下的痛點發生，所以，我們可以理解所有的營銷，都必須要圍繞場景這個點展開。
焦點必要圍繞場景這一個點展開，為消費者提供獨特的「焦糖布丁」（JTBD：Jobs To Be Done）。
線：價值鏈
企業為消費者提供的解決方案，過去是媒介傳播+渠道，今天消費者的購物路徑已經從純線下走向了全域，所以價值鏈的路徑，也發生了改變，我把這種改變，叫做關係鏈+供應鏈。
關係鏈解決消費者在哪裡溝通問題；供應鏈解決消費者在哪裡購買和交付的問題。
注意，這並不和之前的媒介+渠道衝突，而是用更高的維度，更抽象的視角來理解今天購物行為背後的價值鏈邏輯。
如果我們看不懂這兩條鏈條的邏輯，你就無法和當下大量新生的零售渠道合作，更不能理解為什麼肆拾玖坊、酣客這樣的企業可以不走電商，不走流通，一樣可以賣幾十億。
PS：當用價值鏈的角度看促銷，其意義就不再僅僅是增量，而是增值（拉新復購/推新/促活）。
面：基於交易場景下的渠道組合
施煒老師曾經提過一個觀點：消費者是在三度空間存在（線上，社交，線下），而消費者的購物路徑（AISAS）會在不同的空間內自由跳躍的。
這就好比你蒙上了雙眼，拿著步槍去打大樹枝頭上一隻蹦蹦跳跳的小鳥。
如果我們想要打中，最有效的辦法，就是拿一把大口徑散彈槍，一次性把大樹所有的枝頭都打中。
可是今天我們不可能把所有的渠道的覆蓋。不經濟，也不現實。
但是消費者的消費離不開場景特點和品類本身的特性，我們要根據消費者的行為構建產品在渠道內的最優組合。
要根據消費者的在場景內的注意、興趣、搜索、行動和分享路徑，去設計產品在場景內的購物「扇面」，從而實現最高效的渠道組合。
你比如說一瓶水，我們過去基於OBPPC的邏輯，是基於渠道，分析來到店裡的消費者都是有哪些需求的組合，我們再根據這種需求的組合構建產品的組合和促銷的方式。
但是如果從消費場景出發，我們就要想，消費者在這個場景之下，需要一瓶水，大機率會在哪裡購買？購買的路徑是什麼？打開手機搜索還是直奔門店，他購買過程當中最大的痛點有哪些？
雖然同樣是一瓶水，視角不一樣，我們產品的渠道組合的策略就不一樣。
體：城市為單位的立體貨架
過去渠道是二維的，但是今天當我們從消費者的視角，消費者購物的貨架，從時間和空間的維度上加上場景，一個城市的渠道，就從二維變成了三維，我們要學會把一個市場，從二維的渠道思維，升級到三維的立體貨架思維。
過去的深度分銷只有空間與時間邏輯，是二維的，二維的深分模式根本無法做三維的立體貨架。
三維的城市，要用三維的分銷/動銷模型解決消費者的覆蓋和觸達 ，這個時候考驗企業的理論水平與戰略高度的時候到了，企業的決策者要把各種場景，各種價值鏈，各種渠道，用系統思維去梳理整合，提出一個適合於自己產品的城市解決方案。
既要考慮線上線下的協同，也要考慮成本效率與體驗之間的關係，更要考慮組織內外的利益平衡。
城市經理，也必須要具備在一個城市裡面，打立體戰役的能力。
企業組織，也必須要具備支撐一個城市經理在打城市立體戰役的時候，給予的支持與資源協同。
當我們從點線面體的角度來高度抽象了市場與渠道的變化，有幾個事情是需要注意的，除了前面講的，二維的深分無法滿足三維的立體貨架，還要關注幾點：
1. 價格波動： 市場的基礎設施電商+物流，團購+前置倉，工廠直供門店，等模式都在試圖縮短供應鏈。我們只需要記住，我們是在為消費者提供焦糖布丁（JTBD）。而2C的價格，是解決方案之一。
2. 交易邏輯： 交易的決策邏輯正在從賣貨到選品，從零批到團購，從軟促銷到硬折扣，從消費者選擇讓渡到AI決策，企業要關注這些變化背後的問題，並不是價格本身，而是從價值鏈的重構。
3. 場景驅動消費： 情緒性消費，消費場景，溝通場景變比交易場景變得更重要。
中國改革開放四十年，差不多每十年，就會出現一代新的零售模式，迄今中國共經歷了四代零售模式：
第一代零售模式（1989- ）：夫妻店+批發市場
第二代零售模式（1998- ）: 連鎖便利店+大賣場
第三代零售模式（2007- ）：平台電商，垂類電商，私域電商
第四代零售模式（2016- ）:前置倉（社區團購+閃電倉）+折扣/會員店（量販零食+硬折扣+會員）+興趣電商（品類+KOL+內容）
四個零售的代差，也對應四種不同的供應鏈模式：
第一代零售模式：經銷商+分銷商+批發商
第二代零售模式：品牌商直營+經銷商
第三代零售模式：品牌商直營+TP商+分銷商
第四代零售模式：品牌商直供+超級供應鏈+TP+經銷商
這個過程，我不知道經銷商朋友是否看明白了什麼？
對，經銷商在疊代下的零售模式裡面，存在的價值越來越小。
零售行業正在經歷從類型單一，規模巨大轉向成類型多元銷量巨大的新零售模式，價值鏈在不斷的縮短，去中間化，經銷商如果不想被淘汰，必須要跟著市場和零售渠道的變化，而適時調整自己的生意模式。
經銷商也要從品牌單一，銷量巨大變成商品多元，規模巨大的供應鏈模式。
因為時間有限，這個話題我會在11日中國快消品經銷商大會上詳細分享。
寫在最後
今天的中國市場，正在從成長型市場進入到成熟型市場 ，除了競爭激烈，市場變得極其複雜。
我們必須要從第一性原理出發，去洞察需求，演繹消費邏輯，抽象營銷模型。
毫無疑問，場景是今天營銷的第一性原理，企業必須要具備從場景里為消費者提供焦糖布丁（JTBD）的能力。
渠道今天也發生了重大的變化，從二維升級到了三維，我們必須要從點線面體的角度去理解渠道。
這種變化，把零售抽象出來，經歷了四個代差，供應鏈也發展了四代，經銷商的供應鏈化趨勢不可逆。
我今天的分享就到這裡，謝謝大家。
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