作者丨趙波
2023年初，中國的經濟大環境出現了反預期的現象，很多人開始擔心，中國經濟會全面日本化，這個話題背後，是日本的兩個經濟學家，辜朝明和大前研一對日本經濟的兩個研究：提出日本在上個世紀九十年代，所遭遇的資產負債表衰退和因為經濟變化，日本全面進入到了M型社會。
筆者前兩天受美林證券邀請，對中國是否會全面進入日本化經濟做了一些分享，本文是基於分享的內容，做的一些整理，以饗讀者。
M型社會，對中國的借鑑意義？
我們先回顧一下大前研一的M型社會裡面講了哪些內容：
伴隨著九十年代初日本的經濟衰退，日本的中產階級社會全面崩潰——國民收入兩極化，80%的國民淪為中低階層。
- 上班族的土地、房子的價格滑落，這些肩上扛著高槓桿貸款的中年上班族都陷入債務的漩渦里。（這點在中國也有出現，一些中產因投資的房子價格下滑而導致資不抵債）
- 上班族因為擔心被裁員，任由公司減薪、延長工作時間，備感生活艱辛。（在中國出現了大量的平台工人）
- 靠著按時計薪、增加合同工、裁員的效果，公司的業績的確恢復了，但是國民應得的報酬減少了。
- 日本進入到M型社會的理由：第一，視貨物為非必要品的老齡人口增加（人口分布的變化）；第二，既有的生產方式轉變為及時的生產方式（庫存非必要，企業方面的變化）；第三，因為對未來感到不安，認為掌握金錢比擁有物質更重要的消費者心理作祟（個人方面的變化）。也就是說，不是以經濟學為前提的狀況，而是這三方面相互作用的現象，發生在了現在的社會中。
- 在勞動人口中，中產階級占大多數的社會崩潰之後，收入階層的分布即往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的「M型社會」。美國在「里根革命」之後，這種趨勢格外顯著，日本在20年後，也沿襲了這股潮流。
大前研一還在書中提到了美國M型社會下的零售行業變遷：
從美國零售業營業額排行1971年位列前10名的公司中，有8家是量販店和超級市場，百貨公司只有一家擠入榜內。而到了2003年，以經營折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一，量販店就只有西爾斯一家，而西爾斯也在2004年被凱瑪特收購了。
為什麼會有這麼大的變化？簡單來說就是以中產階級為主要顧客群的量販店沒落了，以中低階層為主要顧客群的折扣零售商店興起了。美國零售業的榮枯盛衰，可以說是社會結構邁入M型之後的必然趨勢。
相同的狀況在日本也發生了。
與此同時，大前研一在M型社會裡面，面對的消費兩級分化，奢侈品消費增加，也提出了自己的觀點：
造成新奢華商品消費現象抬頭的原因有許多。
首先，折扣零售商店讓一般家庭節省了一些家庭開支，讓中低階層的人有多餘的金錢可以購買稍微貴一點的商品。
例如，平常在百元商店買東西，但是對於室內用具的奢華就是有份執著；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個名牌包；平常都吃超級市場的廉價品，但是對味噌、醬油非常講究。也就是說，一個消費者會同時擁有兩種完全不同的消費行動。
另外，職場上的單身女性或主婦們會用一筆固定的支出來「犒賞自己」或享受「偶爾的奢侈」，即使是收入屬於中低階層的女性，也有許多人會花大價錢購買名牌包。
大前研一把日本的消費群進行細分，並為各部分取一個名字。以選擇性的消費及支出為縱軸，以收入及資產的高低為橫軸，來顯示各部分的分布情形：
中國市場也已經發生了根本性的變化，
這種變化不是孤例
從中國加入到WTO，融入到全球化經濟鏈條上，中國經濟發展進入了快車道，開啟了高速增長的20年。
消費者因為國家經濟的增長、個人收入的增加、消費的意願，改變生活的良好願望一直都是強烈的，也有意願高槓桿借貸，買車，買房來改善生活條件，甚至有盈餘的情況下，願意拿出更多的資金去投資房地產。
政府也因為經濟的增長，消費意願的強烈，土地財政收入也非常不錯，所以在基建方面，大規模的投入，從而一座座現代化都市拔地而起。
但是，這些都是通過穩定的外部環境，確定的投資方向，良好的經濟循環而實現的。
可是這一切，從2018年特朗普上台之後，一些外部環境開始變化，國際政治環境開始變得不穩定，美國全面封殺中國的高科技領域，俄烏戰爭，中東戰爭，美國加息等等，都讓世界的經濟開始變得十分不穩定。
與此同時，中國的經濟也面臨了很多的壓力：
1. 中國進入到深度老齡化社會，2023年是建國以來，出生人口首次低於1000萬，結婚率大幅度降低，離婚率大幅度攀升。
2. 人口總數在2022年進入到下降拐點，消費品是以人口基數為前提，人口停止增長，意味著消費總量在減少。
3. 美國不顧一切的打壓中國的高科技製造業，試圖讓中國與世界經濟體脫鉤，並且投入大量的補貼，讓製造業回流美國。
4. 中國三大經濟支柱之一的房地產進入到下行周期，中產高槓桿借貸買房，導致資產負債，一夜被打回原形。
5. 疫情三年，掏空了政府的錢包，土地財政也因房地產進入到下行周期，開始變得不那麼有效。
6. 疫情三年，也讓老百姓看清明白了一些事情，消費也逐漸變得保守，不敢消費投資。
中國的經濟環境異常複雜，國家在中等收入陷阱旁邊打轉，老百姓的資產縮水，收入預期悲觀，消費變得十分謹慎。
過去30年我們習以為常的東西，在今天都變了，筆者在2023年春季中國快消品大會上提出了一個觀點，企業，社會與個體是一個巨大的藕合齒輪，這裡面包含了大量的常量與變量的內容。過去企業只需要關注變量的小齒輪就可以，可是今天必須要關注常量的變化。
常量的變化才是最大的變化。
這種變化，和日本上個世紀末，以及美國的八十年代初非常的相似，而零售行業的變化，本質上是社會和經濟常量變化的一個基本的縮影。
雖然中國會面臨日本同樣的問題，
但中國的經濟並不會真的全面日本化
說完相似的方面，我們再說說不同的地方。
首先我們先拋出來從我個人的角度得出的結論：中國經濟並不會真的全面日本化。
從四個方面來說：
1. 中國市場和日本的不同：
人口多：中國是世界上擁有巨大人口的國家，14億人口，擁有全世界最大的中產群體，最多的產業工人。中國雖然面臨著深度老齡化的問題，但是這個問題在中國就是巨大的市場機會。與此同時，中國還擁有著最大的有消費升級需求的群體。
縱深大：中國的地域幅員遼闊，不論是南北、東西的經濟環境、高低線市場、消費屬性，既有統一性，也有不同。經濟發展極度的不均衡，僅僅是產業外遷這件事，就和日本、韓國這些小的，沒有經濟縱深的國家有顯著的不同。
產業寬：不僅僅是經濟縱深大，中國也是全球唯一覆蓋全產業鏈的國家。產業配套齊全，分工詳細，更重要的是，因為巨大的產能，讓生產成本在配套方面，都有巨大的優勢。
玩家多：中國擁有全世界最大的本科及以上學歷的受教育群體，而且無數的創業者、科研機構，在與全世界所有的頂級玩家競爭。不論是新能源，晶片，還是汽車大飛機製造，只要是能夠產生巨大利潤的地方，中國都在與全世界的各個產業進行全面的競爭。
我們可以用一些簡單的，框架性的結論來看中國的市場：
- 製造業仍然是中國經濟的壓艙石，只要中國仍然是世界最大的製造業大國，只要產業立國的基本國策不變，中國就很難空心化，金融化，服務化。雖然會有貧富分化的情況出現，但是基於共同富裕的共產主義目標，大機率不會出現大面積的兩級分化現象。
- 晶片，新能源，新能源汽車大飛機等高科技產業，吸納了大量的高科技人才，造就了中國最大規模的高收入群體。這代表未來科技領先帶來的新中產，將會擁有強大的消費力和購買力。
- 全球地緣不穩定背後，中國的政治環境極度穩定，這也讓經濟的發展，提供最基本的保障。
- 強烈的、自強不息的，改變命運慾望的中華文化，這點是很少有人注意到的精神內核，在中國歷史的任何一個階段，不論戰爭把這個國家打成什麼樣子，只要有20-30年的休養生息，中國的經濟就會很快恢復到繁榮昌盛的狀態。
中國已經開始逐步進入到
全面成熟型的、發達的消費市場
1. 中國高速發展的40年，在我們這一代人的生活和觀念是有認知慣性的，大多數老百姓是沒有經歷過經濟周期，認為中國經濟會一直發展，我們會越來越好，大家的收入預期是樂觀的，是願意消費的，所以我們看到很多的家庭高槓桿負債去購買房子和車子，去改善自己的生活。
可是經濟發展不可能永遠向前，任何國家的經濟都會有周期，中國已經創造了世界經濟體高速發展的奇蹟，即使沒有疫情，中國也會逐步的從高速增長進入到慢增長的階段。
直到疫情三年，改變了很多消費者的消費觀念，讓消費者開始意識到，原來自己未來的收入預期將會出現很多的不確定性。
舉個例子，經歷過上個世紀六十年代大饑荒的人，都有一個顯著的特點，特別的節約，愛囤商品。這種行為背後的行為心理學，我們可以把它理解為「飢餓記憶」，中國有一句古話非常準確的闡述了這種行為心理學：一朝被蛇咬十年怕井繩。
所以疫情影響的，是整個中國14億人的消費觀念，經濟的慢增長，改變的是中國消費者對未來的消費預期，這兩者疊加，消費者開始降低負債比例，增加儲蓄，消費保守也是必然的結果。
2. 當消費升級遇到了經濟慢增長，必然會出現消費分化現象。
舉個例子，現在的日本女性，在居家吃穿的時候，特別的省，去優衣庫，去堂吉訶德淘低價貨；但是上班的時候，卻穿著名牌的衣服，背著奢侈品的包包，臉上抹著昂貴的化妝品。
這背後的邏輯，是根據不同的需求和場景，消費者會根據產品和服務的功能性、社交性和情緒性價值，選擇不同價值邏輯的商品和服務。
3. 社會化的供應鏈基礎設施越來越完善，消費購買越來越便利，信息越來越透明，對溢價的商品，消費者有足夠的信息和選擇權來決定在哪個渠道可以購買更低價格的同類商品。
4. 食品安全底線在提高，消費者對白牌的認知不再是假貨，低劣商品。消費觀念開始出現很大的改觀，認為白牌是好貨，平價，大品牌平替的代名詞。
5. 零售的連鎖化、規模化、品牌化，也會促進產品白牌化的出現，注意，只是產品白牌，它本質上還是藉助零售渠道的品牌作為信任背書來構建交易。
6. 從電商，到社區團購，再到直播帶貨，背後的邏輯，都是以為消費者提供更加優質低價的商品為名。通過集合流量，反向倒逼供應鏈，在保證品質的前提下，向供應鏈要更低的價格，倒逼著供應鏈不得不通過集中採購，大規模生產，減少供應環節來降低成本。
7. 新零售的低價對傳統零售衝擊越來越嚴重，零售行業重度內卷，倒逼著線下的傳統零售行業不得不進行大的變革，也促進了折扣化加速到來。
8. 不是只有折扣店才賣折扣商品，而是零售市場的全面折扣化，不要把硬折扣當成一個渠道，因為硬折扣將會是未來所有的零售都要去優化的模式。它是和消費者的消費決策邏輯所直接關聯的，沒有消費者會為只有功能價值的商品，替品牌商付低效的供應鏈成本。渠道品牌門店，會推出大量的自有品牌的平價優質的供應鏈商品，來去對品牌商品進行平替。
9. 所以，功能屬性較強的快速消費品，在未來，將會很難獲得品牌溢價，品牌商必須要為消費者提供除了產品功能之外的情緒價值，社交價值。
10. 消費者在購物上，已經不存在信息不對稱和購買能力不足的問題，取而代之的，是商品的品質、購買的便利性，全價的成本，消費者的溝通效率問題。
結論：概括來說，消費降級的本質是消費者變得越來越成熟，中國已經開始逐步進入到全面成熟型的、發達的消費市場。
站在宏觀的角度，我們要看到，接下來十到二十年，中國會變成全球最大的消費品市場，會全面進入到黃金消費周期，消費者是有錢，有能力消費。但是消費會出現分化，消費者會變得愈發成熟。
成熟型消費市場的顯著特點
1. 內卷會成為常態。
消費品領域，是中國市場經濟裡面開放比較完善的一個行業，而成熟型的消費市場，一般都會有深度老齡化、不增長的消費總量，過剩/內卷等問題。
但是成熟市場的內卷，不再是之前高增長市場下那種低效的、低質的、同質化的卷，而是以高效率、高品質、高服務為主的三高，加之低成本、低價格為主的兩低結合的自由競爭式內卷。
信息極度透明，供應鏈效率極高，競爭要素已經從單一的產品差異化，全面進入到總成本領先的產業鏈競爭。
2. 供應鏈會被重構。
由於傳統的通路模式根本無法滿足今天多元的零售場景，企業的價值鏈重構將會是必然的結果，經銷商會面臨巨大的挑戰；傳統的大賣場，夫妻老婆店正在出現快速萎縮，而大量的新零售場景，被供應鏈平台所服務；新興的折扣模式，則會通過與品牌商直供，自有品牌專賣的形式，重構傳統的分銷體系。經銷商會逐步遭遇到無店可供的局面。
而對於企業來說，企業的研發、生產、分銷、批發、零售層層遞進的層次，會根據場景、需求、平台、交易的方式，呈現出各種各樣的供應鏈體系，來去滿足市場的需求。
3. 創新會成為企業核心競爭力。
優質的、平價的自有品牌商品，將會快速的占領市場，商品回歸到其自有的價值本身，溢價空間被打平。大多數所謂的「品牌」都會被打回原形，陷入無盡的同質化競爭當中來。
對於今天的市場，大的消費需求基本上都已經被滿足，但是結構性的機會仍然存在，企業如果真想實現突破內卷，就必須要基於自身的研發能力，消費者的洞察能力，不斷地通過創新來實現自身的競爭力提升。
當下市場的創新的方向，我認為有四種：結構性、功能性技術性、情緒性。
結構性：人群、消費、模式、場景
功能性：材料、技術、工藝、設計、包裝、規格
情感性：情緒、內容、社交、價值觀
技術性：組織流程的優化、業務能力產品的疊代、工藝包裝設計的顛覆
4. 情緒價值，社交價值會凸顯。
基於傳統零售的快速消費品，功能屬性會強於社交屬性和情緒屬性。
但是在未來，當一個產品不能夠為用戶帶來產品功能之外的社交價值和情緒價值，那麼它唯一的競爭力，只有供應鏈成本的優勢了。
我們可以預見到，從營銷的角度，從基於品牌的，渠道占領和壟斷貨架式的推銷模式。變成了以平台、零售品牌、行業專家、KOL或者是KOC用自身的品牌做背書為買手模式所替代。
從自賣自誇、說服式，變成了專家、KOL的安利、種草。廣而告之的模式，變成了基於以產品的核心價值的內容溝通。
價值不再是以不透明的信息差而論，而是以消費者對產品自身的功能性，社交性和情緒性需求來定價。
筆者有一個武斷的觀點：中國快消品的營銷，開始逐步進入到白酒化，即高價的與低價的並存，高溢價的有高溢價的邏輯，低價的，有低價的實惠。但是回歸其本質，是基於消費的需求，結合品牌的價值營銷所倡導的一種新的定價模式。
5. 零售會進入到全面折扣化時代。
6. 零售行業會針對不同的人群和需求，會進一步分化出不同的零售和服務場景。
雖然中國零售會出現全面折扣化的現象，但是針對細分人群和細分需求，仍然會出現大量的非折扣的零售場景。
比如說「閃電倉」這類的即時零售，這是基於人群的即時性需求而出現的新型O2O業態，消費者對價格不敏感，反而對時間敏感，但是難以逾越的高昂交付成本，這種渠道顯然不會出現折扣化。
再比如自販機、精品超市、會員店以及基於興趣愛好而產生的垂類社群，不同的人群、場景、以及需求，會有不同的服務方式。
場景的進一步分化，將會是中國這個超大規模成熟市場獨有的特點。從品牌商的角度，渠道會越來越碎片。
概括來說，成熟度的，後消費市場變化大概有幾點：品牌必然會集中化；品牌商的通路經銷商將逐步的公有化；產品場景細分化；零售全面的折扣化；消費者的交易即時化。
六，競爭內卷，零售折扣化對經銷商帶來的挑戰。
流通會發生一場革命。傳統的、低效的、沒有集采供應鏈的夫妻老婆店，會面臨巨大的淘汰性洗牌。
某知名B2B平台統計的數據，他們所覆蓋的主要城市，夫妻老婆店的上半年的關店率是17%，這就意味著，過去給品牌商貢獻主要毛利的夫妻老婆店渠道開始大幅度萎縮，取而代之的是折扣店、CVS、閃電倉等新型的近場零售體系。
折扣店去經銷商化的趨勢非常明確，折扣一旦形成集采規模後，必然會跨過經銷商與品牌商談直供，從而降低供應鏈成本，所以對經銷商來說，接下來的幾年，必須要在新的價值鏈當中找到新的生態位，來應對零售全面折扣化時代的到來。
經銷商會全面平台化，要麼成為區域零售門店的供應鏈平台，為區域市場提供一站式的供應鏈服務，要麼成為省級平台商，為該品牌的某一渠道，或者多個市場提供專業的運營解決方案。如果兩個都做不到，那被邊緣化，將會非常明顯。
寫在最後
中國市場的成熟，某種意義上是所有的品牌商和經銷商都要進行一次周期的穿越，要學會從過去的高增長、粗放式增長，快速的轉向為質量增長。
在經營戰略上，要有選擇，有所為，有所不為，從未來發展的角度，一定要把生意做實，做強，做大。
面對一個低增長的時代，如何做到高質量的經營？
要根據市場變化，調整的東西：戰略、品牌、產品、組織如何優化、效率如何提升、渠道產出如何更高效，都是每個品牌商和經銷商要思考的戰略問題。
我們要不斷地問自己，穿越周期要具備的能力是什麼？
1. 是具備忍受低毛利的能力？
2. 是具備極高效的供應鏈的能力？
3. 是數字化管理和經營的能力？
4. 是不斷地疊代創新的能力？
5. ……
我想，行業裡面的每個人，都需要好好思考了。
新經銷建立了以【硬折扣】為主題的社群，分享業態最新的信息，探討硬折扣發展趨勢和應對。私信諮詢，可申請進入社群。
PS：2023年12月5日-7日，由新經銷主辦的第一屆中國快消品硬折扣大會將在鄭州盛大舉行。
本屆大會將圍繞「新生態•硬增長」為主題，2天時間，3場論壇，1場閉門會，與硬折扣連鎖品牌實踐者、快消品頭部品牌高管、全國大商、傳統零售企業等一起相約鄭州，探討硬折扣帶來的生態變化，推動快消產業的新增長！
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