作者：不是威廉的王子
【明明是廣告】第2216份Case Study
【BRAND】
寶馬（BMW）
【AGENCY】
美國舊金山GS&P廣告公司
（Goodby Silverstein & Partners, San Francisco United States）
【GEO】
美國（United States）
【RECORDS】
/
【PUBLISH/AIRED】
2020年6月
寶馬（BMW）作為無數男生的夢想座駕，在保持德系車一貫豪華、商務氣息的同時，兼顧出色的性能和可靠的品質。多年來，它一直在汽車品牌市場上深受消費者的熱烈追捧，累計銷量更是高達百萬輛。
作為德系三大豪華汽車品牌之一，如今寶馬（BMW）在全球範圍內的影響力不可小覷，旗下不管是小型、中型、豪華型轎車，或是SUV（運動型多功能汽車）車系都風靡全球。
當然，強大影響力的背後是寶馬公司（BMW）對產品一直以來的高質量、高性能和高技術的目標追求。
成功之路並非一帆風順，早在上世紀70年代初，寶馬（BMW）還只是年產量僅15萬輛的汽車小公司，當時的CEO艾伯哈德·馮·金海姆（Eberhard Von Kuenheim）認為規模、資金、產能和研發人員都不夠時，只有一條路可走，那就是打造質優價高的產品。
他們發現當時美國人對豪華車的認識是氣派的外形、舒適的空間、柔軟的內飾等。而寶馬（BMW）的尺寸和內飾都相形見絀。
但同時寶馬（BMW）也有著自己的獨特之處，那就是均衡的車身配重、出色的底盤、強勁的動力，能帶給駕駛者一種與眾不同的操控快感。
於是，在1971年，寶馬（BMW）選擇與靈獅廣告公司（Ammirati & Puris）合作，另闢蹊徑、著重突出強調建立在速度與駕駛感等基礎上的「新式豪華」，量身打造出了一則全新的廣告標語：「終極座駕（The Ultimate Driving Machine）」。
全新標語一經推出，寶馬（BMW）汽車追求性能和操控的品牌精神也呼之欲出，立刻與市場消費者達到心靈契合，並深入人心。
此後，寶馬（BMW）便開始進入了產品類型增長的爆發期，多條產品線相繼鋪開，生產規模逐漸擴大。
直到後來又推出了「純粹的駕駛樂趣（Sheer Driving Pleasure）」概念，延續了這種精神，再一次拉近了品牌與用戶之間緊密的情感聯繫。
而標語：「終極座駕（The Ultimate Driving Machine）」因完美地彰顯了寶馬（BMW）的理念與精髓，一直延續至今並成為寶馬（BMW）品牌的代名詞。
而在今年6月，寶馬（BMW）與美國舊金山GS&P廣告公司合作推出的廣告TVC——「終極免下車座駕（The Ultimate Drive-in Machine）」，再一次對這一品牌精神進行了深化與豐富。
在看完廣告片後，你會發現寶馬（BMW）在帶給用戶極致駕駛樂趣的同時，還是維繫家人情感聯繫的重要紐帶。
故事一開始是母親與外婆的通話。
外婆：「在幹嘛呢（What are you doing today?）？「
母親一邊整理著家務，一邊回答：「沒幹嘛呢，我在想能不能把伊莎貝爾送到你那去住幾天（Nothing. I was thinking if you could drop off Isabel at your place for a little while.）。」
外婆一聽自己的小孫女要來，連忙答應：「哦！那真是太好，我太高興了…（Ayyy! I would be so happy, so so so happy…）
得到許可後，母親轉頭看向女兒伊莎貝爾：「想去外婆家嗎（Want to see grandma?）？「
於是，女兒伊莎貝爾踏上了前往外婆家的路途，由母親親自送行。
而送走女兒後，爸爸在後院忙活了起來，掛上了彩燈，拿出了投影儀。
到了晚上，母親送完女兒也回到了家，而等待她的是與丈夫的兩人浪漫約會。
後院瞬間變成了露天汽車影院，而今晚也成為了夫妻二人的特別之夜。
「終極免下車座駕（The Ultimate Drive-in Machine）」
整個廣告片講述了丈夫為妻子準備的一個驚喜之夜。
他首先和妻子把孩子帶到外婆家，在趁妻子還沒回家的空隙，藉助投影儀和精心布置的小彩燈，在自家後院製造了一個露天電影院。
等到妻子回家把車開進了過道上時，便可與妻子享受這一浪漫的兩人世界。
此次廣告創意是出自GS＆P的創意總監韋斯費蘭（Wes Phelan），其早在一個月前位於自家的車庫裡就已想好。
因為新冠疫情的原因，城市仍處於封閉狀態，電影院的關閉，我們的日常生活不免變得單調，並且還要時刻保持社交距離，所以才產生了「免下車」的想法。
這一次寶馬（BMW）用情感故事延續了其品牌精神的詮釋，從「終極座駕（The Ultimate Driving Machine）」到「終極免下車座駕（The Ultimate Drive-in Machine）」，寶馬（BMW）一直保持著清晰且延續的技術和品牌形象；從」Driving「到」Drive-in「變的是享受環境，不變的是對品牌精神的堅持、不忘初心、忠於純粹。
在給人們帶來最純粹的駕駛樂趣和享受的同時，也給世界留下了永遠抹不掉的美好記憶，這就是寶馬（BMW）。
案例點評：悅享純粹駕趣，更領閱精彩生活。
互動：德系汽車品牌里，你最鍾愛哪一款呢？
A、寶馬
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