作者：不是威廉的王子
【明明是廣告】第2308份Case Study
【BRAND】
美國遊戲開發商英佩數碼（Epic Games）
【AGENCY】
美國遊戲開發商英佩數碼（Epic Games）
【GEO】
美國（United States）
【RECORDS】
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【PUBLISH/AIRED】
2020年8月
1984年1月24日是計算機發展史上的一個重要里程碑。
前蘋果公司執行長史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在加利福尼亞州庫比蒂諾舉行的蘋果公司年度股東大會上推出了世界上第一台採用圖形用戶介面的個人電腦——麥金塔電腦（Macintosh）。
這台標誌性的機器重達17磅，提供文字處理程序、圖形介面和滑鼠，與當時採用DOS命令行純文本用戶介面的IBM PC形成了鮮明對照。
由此，麥金塔電腦（Macintosh）成為引發個人計算機（PC）世界革命的導火索，一度被視為是蘋果公司突破國際商業機器公司（International Business Machines Corporation，簡稱IBM）在個人電腦市場上的統治，成為行業領導者的重要契機。
儘管當時售價很高，但麥金塔電腦（Macintosh）仍然引發熱烈反響。
同年5月，產品銷量就已達到了7萬多台。
在此之後，蘋果公司陸續推出了Macintosh II，Macintosh Classic等衍生產品，最終形成了如今的Mac系列。
初代麥金塔（Macintosh）電腦
誠然，麥金塔電腦（Macintosh）無疑是一款偉大而具有歷史意義的產品，但誰也沒想到，在當時受到最大關注度的並不是產品本身，而是蘋果公司為宣傳麥金塔電腦（Macintosh）所推出的電視宣傳廣告——《1984》。
廣告片《1984》以一種極其叛逆而邪惡的方式震撼到了所有人，甚至到今天，都被大家譽為是蘋果公司最偉大的電視廣告。
【蘋果公司最具震撼力的電視廣告——《1984》】
廣告《1984》主要描述了在一個陰森的大廳里，一排排面無表情、機器人似的光頭男子正接受一個從巨大螢幕上映出的「大哥」模樣人的訓話。
這時一個手握三尺鐵錘，身材健美的白衣紅褲女子衝進了大廳，在她身後有頭戴鋼盔，揮舞著棍棒的警察在追趕。
這位女英雄在一片驚呆的目光中跑到了大廳的盡頭，使出全身的力氣擲出鐵錘，把映有「大哥」訓話的螢幕砸得粉碎。
這時雲開霧散，光芒四射，一個莊嚴的聲音伴隨著螢幕上映出的文字：「1984年1月24日，蘋果電腦將推出Macintosh，你會明白為什麼1984年不會成為小說中的1984年。「
之所以取名為《1984》，是因為廣告片是以英國作家喬治·歐威爾（George Orwell）於1949年出版的長篇政治小說《1984》作為創作背景的。
片中所謂精神控制者的「老大哥」，就是指當時在PC界如日中天的國際商業機器公司（IBM）。在上世紀80年代，國際商業機器公司（IBM）還是商業電腦市場上的領頭羊；而蘋果公司，在「蘋果II」系列電腦經歷了幾年熱銷後開始走下坡路。
在1976年蘋果起家推出首台個人電腦時，IBM並未給予重視，但在1981年國際商業機器公司（IBM）卻突然推出IBM PC，並不斷推動其湧入企業和家庭當中，迅速占領個人電腦（PC）市場。
毫無疑問，當時這位電腦世界的「老大哥」想要控制新興的個人電腦（PC）市場，而小說《1984》描述的內容正好充分映射出1984年時PC世界的格局——IBM的純文本介面PC大行其道，占據絕對統治地位。
在喬布斯眼裡，蘋果電腦業績的不振正是因為國際商業機器公司（IBM）動用壟斷的市場地位進行打壓，而非是IBM PC有什麼獨到的創新之處。
於是，蘋果電腦推出廣告片《1984》以一種隱晦的方式宣告了蘋果麥金塔電腦（Macintosh）對當時最強的PC領導者國際商業機器公司（IBM）的挑戰，試圖以此體現自己打破常規和壟斷的銳氣。
這個60秒的廣告僅在1984年1月22日美國超級碗（Super Bowl）的電視轉播中播出了一次，就造成了空前的轟動。
比賽後，美國的三大電視網和將近50個地方電視台都報道並重放了《1984》；上百家報刊雜誌評論關於《1984》的現象和影響。
儘管《1984》也受到許多質疑，但這並不能否定其在廣告界的巨大影響力。
如今蘋果已成為全球領先的PC供應商之一，而彼時的競爭對手國際商業機器公司（IBM）早已不再從事個人電腦（PC）業務。
時光荏苒，廣告片《1984》也註定成為蘋果公司走向偉大的重要見證之一。
而歲月終究磨平了所有的稜角，到頭來還是活成了自己最討厭的樣子。
在36年前的《1984》中，蘋果代表的是年輕、上進，敢於挑戰壟斷行業霸主的新興勢力，而36年後的今天，蘋果卻成為了那個獨裁壟斷的角色。
這回擔任那個挑戰霸主地位的變成了遊戲開發商英佩數碼（Epic Games），這是一家位於美國北卡羅來納州卡里市的本土視頻遊戲、軟體開發商。
公司由蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）於1991年成立，在1999年將總部遷至卡里（Cary）。
目前，團隊已擁有諸如《戰爭機器（Gears of War）》、《子彈風暴（Bulletstorm）》、《堡壘之夜（Fortnite）》等多項爆款遊戲，被媒體評選為近十年來最負盛名的遊戲製作團隊之一。
而《堡壘之夜（Fortnite）》從2017年9月正式發布之初，就在第三人稱射擊類遊戲中脫穎而出。短短數月就斬獲12億美元銷售額，不到一年就收穫上億玩家，迅速火遍全球各地。
從開始只在PS4、XBOX、Switch、PC端上登陸，到後來用戶還可以在IOS、Android平台上下載暢玩。
近幾年裡，《堡壘之夜（Fortnite）》也是獲得了「年度最佳遊戲」「最佳電競遊戲」等多項殊榮，因此成為Epic Games遊戲公司的重要代表作。
而此次兩家公司的爭端，要從8月13日蘋果公司宣布將由英佩數碼（Epic Games）研發的遊戲《堡壘之夜（Fortnite）》從其APP Store應用商店下架說起。
蘋果公司稱，因英佩數碼（Epic Games）旗下《堡壘之夜（Fortnite）》遊戲私自引入了一種新的付款選項以規避APP Store應用商店實行購買，違反了APP Store應用商店的支付規則，因此將其強制下架。
之所以英佩數碼（Epic Games）要在遊戲《堡壘之夜（Fortnite）》里插入一個新的購買選項，是因為蘋果公司要在APP Store應用商城抽取15% 至 30%的分成，這一政策早就引起遊戲界廣泛的詬病。
所以，對於直接向英佩數碼（Epic Games）付費的用戶可獲得20%的折扣，而通過蘋果App Store付費的用戶將無法享用折扣優惠，以此繞開App Store交易，節省蘋果公司30%的高額分成。
遊戲被下架後，英佩數碼（Epic Games）也是以蘋果公司絕對壟斷的特權行為為由，向其提出訴訟。
聲稱蘋果APP Store應用商店的支付限制構成了壟斷，通過把競爭對手排除在他們所保護的業務之外，來防止對其生態體系造成競爭。
為捍衛自己的權利，此次英佩數碼（Epic Games）肯定已經下定決心要和蘋果公司鬥爭到底。
在14日就發布了一則效仿蘋果公司著名廣告《1984》的最新廣告「Nineteen Eighty-Fortnite「，以此回應最近旗下熱門遊戲《堡壘之夜（Fortnite）》被蘋果APP store下架事件。
廣告開頭，依舊是在熟悉的陰森大廳里。
而此次出現在大螢幕上的『老大哥』變成了一個具有咬痕的蘋果頭。
沒錯，這就是代表蘋果公司，而蘋果里的蠕蟲則是對其的醜化。
一群人目光呆滯，任憑螢幕上的『老大哥』——蘋果公司洗腦、控制。
而此次，英佩數碼（Epic Games）則化身打破規則的主角，不固士兵阻攔，毅然奔向大廳。
並揮起手中的鐵錘向大螢幕砸去，象徵對蘋果公司當前壟斷行為的抵抗。
鐵錘砸向螢幕，並出光束，隨後出現英佩數碼（Epic Games）的心聲及呼籲。
英佩數碼（Epic Games）挑戰了蘋果應用商店的壟斷地位。作為報復，蘋果公司阻止了10億台設備安裝、更新《堡壘之夜（Fortnite）》。加入抗議隊伍，阻止2020年變成「1984年」（Epic Games has defied the App Store Monopoly. In retaliation, Apple is blocking Fortnite from a billion devices. Join the fight to stop 2020 from becoming 「1984」.）。
英佩數碼（Epic Games）在保持蘋果公司此前《1984》廣告片主旨大意的基礎上，添加了《堡壘之夜（Fortnite）》的元素，並很好地表達了對此事件的態度與決心。
30年河東，30年河西，將蘋果公司從叛逆、革新的角色換成了壟斷獨裁的角色，把自己立在了敢於打破規則的新興勢力一方。
正如英佩數碼（Epic Games）執行長蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）所言，此次訴訟並不是為了錢，而是為所有消費者和開發商爭取基本的自由。
儘管有許多業內人士預測，此次英佩數碼（Epic Games）勝訴的機率並不大，但這則廣告片足以讓蘋果公司在輿論上占據下風，失去辯駁權，從而能為自己贏得更多支持。
相信英佩數碼（Epic Games）也是希望藉此機會，能夠抓住當前公眾反對科技巨頭的情緒，挑戰蘋果在移動應用生態系統中的霸主地位，以自身贏取更多市場資源。
案例點評：走別人的路，讓別人無路可走。
互動：對於此次爭端事件，你站在哪一方呢？
A、蘋果公司
B、英佩數碼（Epic Games）
C、中立