在過去的五年，無論歐美還是中國消費市場，都出現了大量銷售額一飛沖天的新品牌：
比如在美國，由卡戴珊家族的小妹Kylie創立的彩妝品牌，成立18個月，總銷售額就達到了4.2億美元；2014年成立於舊金山的網紅鞋品牌Allbirds，在矽穀人手一雙，去年估值達到14億美元，如今進軍中國市場，在上海開了線下實體店。
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在國內，新品牌快速崛起的趨勢也十分明顯。比如瑞幸咖啡，2017年11月創立，只用了18個月就完成上市，今年前三季度累計收入達到了28.4億人民幣；還有一款叫「元氣森林」的無糖氣泡水，2016年才成立，卻在今年雙十一，位列飲料品牌銷量前三位。
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總的來說，新一代的消費品牌似乎只用3到4年的時間，就走完了前輩們用5到10年甚至更長時間才能走完的路，新一代消費品牌崛起的速度變快了。那麼到底是什麼，讓新品牌崛起如此之快的呢？
投資銀行易凱資本發布了一份關於中國消費產業的調研報告，報告中提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創生速度，從根本上說來源於兩個底層變化。
進化中的消費者
第一個底層變化，來自於「人」。新品牌背後站著的，是新一代消費者。所謂的「新一代」，並不特指某個年齡段的人群，而是當今消費者新出現了一些共同特徵。歸納起來主要有這麼三個：
首先，新一代消費者更注重顏值，他們不再覺得產品只要實用就行了，而是對產品的外觀，甚至包括店面的設計都有著更高的審美需求，也更講究品質感。
其次，他們願意為情感消費，也就是說，會為能讓他們產生情感共鳴和心理滿足的產品付費。比如所謂的「為情懷買單」「為信仰充值」，都屬於情感消費。報告中提到一個很值得關注的現象，就是新一代消費者更願意支持國貨。以95後、00後為代表的新人群出生在國力強盛的年代，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感，上一代人「進口=好貨」的概念在他們身上逐漸消弭。近兩年因國貨風而重新回到人們視線內的李寧，如今打上了「中國李寧」的標籤，深受潮流追捧，在國貨品牌中刷出了一道靚麗的風景線。
此外，新一代消費者更傾向於為品牌的「性格」花錢。哪些品牌能傳遞他們所認同的價值觀和生活態度，他們就會選擇哪些品牌。
這三個特點加在一起，說明了什麼呢？說的是，如今整個社會的消費已經從「have時代」進入了「be時代」。消費者購買產品時不光是「擁有」而已，而是一個「彰顯自我存在」的過程。新一代消費者更注重自我表達，新品牌成了實現自我表達的手段。
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進化中的基礎設施
報告提出的第二個底層變化，是社會基礎設施的升級，這極大地加快了新品牌的創造和傳播速度。比如說，不斷縮短的供應鏈，更快捷的物流配送網絡，更普及的第三方支付，微信、支付寶等，這些變化都讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快了，消費也不再受時間和空間的限制。
同時，短視頻平台、社交媒體和網紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式。我們來看一組數據：在10月20號，淘寶「雙11」預售的第一天，薇婭在直播間預售的商品總值，預估10億元。「口紅一哥」李佳琦在「雙11」預售的表現旗鼓相當，直播當天有3000萬人圍觀。至於具體銷售數字，用阿里高管的話來說超過10億。而如果我們放眼網紅直播帶貨的生態，會發現它在3年之間，已經長出了一個千億產業——在2018年，光是淘寶直播平台帶貨量，已經超過了1000億元，同比增速接近400%。
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進化中的新品牌
近些年崛起的消費領域的新品牌，之所以能高速發展，除了順應「人」的變化和基礎設施的變化，還有三個不可忽略的因素。
首先就是產品設計，相對於傳統品牌，新一代消費品牌更重視「顏值」。像喜茶、奈雪の茶，無論從店面裝修到飲料杯身，都下了大功夫去包裝設計，帶來的回報也非常明顯。很多消費者在線下門店排隊點一杯水果茶，拍張照片發朋友圈，讓品牌獲得了大量「免費」的曝光和宣傳。
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其次，新品牌還十分重視打造品牌故事，喚起消費者的情感共鳴。其中，「新國貨崛起」就成了一個很有效的切入點。
比如國產美妝品牌完美日記，並沒有像傳統品牌拚命打上日韓等國的標籤，而是大大方方地展示自身的中國基因，今年雙十一成功登頂美妝銷量榜冠軍。完美日記創立於2017年，至今已完成了C輪融資，估值超10億美金。
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武漢的老牌汽水廠商漢口二廠，更是講述了一個精彩的「國潮復興」的故事。他們用一系列融入懷舊元素的汽水瓶設計，喚起消費者的老汽水情懷，銷量快速上漲。2018年銷售額達到了9000萬元人民幣，今年預計全年銷售額能達到3億元。
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不僅如此，在營銷方面，新品牌也充分利用了社會基礎設施升級的紅利。他們不再單純依賴在傳統媒體上打廣告，而是全力擁抱網紅和新流量平台。這樣做帶來了一個極大的好處，那就是新品牌觸達消費者的路徑大大縮短了：網紅一推薦，消費者就種了草，種了草直接就能買，買了用完之後馬上就能寫使用心得，推薦給更多消費者——這樣的流程，顯然能更快地完成消費行為的閉環。
有的新品牌還想更近一步，繞過中間商、繞過平台，建立「直達消費者」的能力。他們打通線上移動端和線下實體店。
就拿喜茶來說，微信小程序喜茶GO的用戶數超過1000萬，來自小程序的訂單量已經占訂單總量的一半以上。通過這些數據，公司可以實時感知到堂食與外賣的占比情況、不同時間段的客戶等待時間、新品的銷售成績等變化趨勢。這些數據被用來指導公司的業務決策，比如擴張速度、新店選址、新品定價等。
名創優品也是一個很典型的例子。他們通過「掃描微信號免費贈送購物袋」的辦法，快速積累粉絲，把用戶留在自己的「流量池」里。在短短一年多時間裡，名創優品微信訂閱號成為一個超級大號，為接下來的互動營銷創造了可能性。
有些新品牌做得更絕：你可能有過這樣的體驗，去逛一些新品牌的線下體驗店，發現店內所有產品都是試用的，顧客如果需要購買，必須添加公眾號、註冊會員，完成網上下單後，才能到收銀台取貨。這樣的流程雖然麻煩，但卻為商家積累了寶貴的用戶行為數據，為日後的長期運營打下了基礎。
這背後，是新品牌們的深謀遠慮。畢竟，在這個快速疊代的時代，永遠都有更強大的後來者。對於新崛起的品牌來說，更大的考驗，在於如何走得長遠。
新的時代，企業需要新的實踐、新的思考。新品牌要想基業長青，還得靠過硬的產品、服務以及品牌價值。唯有這樣，中國近些年湧現的新品牌，在未來才能有機會進軍海外，擁有和寶潔、耐克這樣的國際消費巨頭一爭高下的實力。
2019年12月28日，鄭州萬豪酒店，中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典，一批無界營銷C位崛起的新品牌，與您見面。