奧康投資控股董事長王振滔先生在接受我們採訪時說了一句話，可以寫在最前面品一品：「過去，奧康的購買人群和使用人群是兩撥人。」
購買奧康的人一直集中在25—35歲，而直到現在，20—35歲的購買者仍然保持在80%的占比。無論是這批年輕的購買人群還是使用的「高齡」人群，他們習慣了奧康的品牌形象是品質過硬，以一個「人」來做比喻就是沉穩可靠。這個標籤大概是1999年就貼上了。當年，奧康在杭州武林廣場把2000多雙從各地收集到的假冒奧康鞋付之一炬，「靠譜」的烙印便已算是打下了。
奧康的發展是溫州企業的縮影，有著「東方猶太人」之稱的溫州人雖沒有數千年的經商史，但也用短短几十年在商業史上為溫商站穩了一席之地。雖商業史上沒有被永遠歌頌的功績，但「溫州鞋」卻坐穩了質量系。然而，隨著「大象」的日益成長，陳舊的品牌形象和籠統的批發商身份成了「東方猶太人」的共同困局。
破局成了溫州商人思考的難題。
3月24日，一向「沉穩可靠」的奧康因為一場千人直播成了當日的「流量之王」，王振滔和其子王晨聯合十幾位淘寶TOP主播帶著1317名終端員工做起了直播，這場耗時15小時的直播，觀看人次達到228萬，當天直播間互動點贊超1000萬，穩居淘寶直播購物節大牌男女鞋榜第一名，銷售同比增長108%,也創下了淘寶平台的導購開播數量之最。
這並不是奧康第一天做直播帶貨，2月1日，奧康就開始著手準備直播了，當時因為交通管制，主播不便出門，董事長王振滔還親自把鞋子送過去。2月9日，奧康奧萊直播正式上線，雖然當時還在疫情期間，全民消費熱情低迷，但短短4小時的直播實現破10萬元的帶貨銷售，第二天，帶貨直超15萬元。
溫州商人王振滔暗嘆：切換軌道的節點終於來了！
老贏家入新局
這場直播對於外界的衝擊力在於，一家深耕線下的老企業居然可以玩轉年輕人、年輕品牌擅長的直播，並且一經出手還玩得很漂亮。
其實，大象型企業可以快速站穩新賽道不是偶然，從營銷歷史的重大節點來看他們都曾是獲勝者。
20世紀90時代前後溫州商人闖天下的時候，奧康就探索出了廠商聯營模式，打響了行業內引廠進店的第一炮。隨著中國市場經濟的發展，1998年，奧康又推出了連鎖轉賣模式，在浙江永嘉縣上塘鎮推出中國鞋業第一家連鎖專賣店，這一步成就了奧康20年的穩健發展。20年後，奧康首家C2M體驗館亮相，店內的腳型測量儀引起關注。
奧康一直在渠道探索的前列，層層舉動的目的在於契合市場環境帶來的改變、彌補原有模式的短板以及應對消費者的變化。直播的出現，可以解決線下門店所面臨的引流難、互動難的問題，提升消費者的參與感和體驗感。
奧康的這場直播沒有那麼容易，要想拿到天貓品牌直播類資源，是有硬性條件的：首先要策劃案過硬。這次的直播活動是電商部主導，線上線下聯動。電商負責人是少帥王晨，電商團隊是平均年齡26歲的一群人，策劃案要的是足夠專業和足夠有吸引力。
請到有價值的主播就是切住平台的命脈，奧康找到了烈兒寶貝、大英子這些本身有話題性的主播。在直播開始之前，奧康已經進行了預熱，前後發放了1億消費券，基於這樣的條件，平台自然會積極主動導流。這是普通品牌難以負擔的成本。
除了成本外，還有精力。奧康這個過硬的策劃案的重要組成部分還有這千名導購。奧康在全國區域內組織門店導購報名，通過對全國幾大區域資源的平衡，初步篩選出7000名綜合素質高的終端導購，通過精選又保留2700人註冊成為淘寶達人。3月5日，淘寶達人陸續開播，通過不斷開播，不斷淘汰，縮減到1900人，最終選定了1371名導購成為奧康簽約淘寶達人，與奧康天貓旗艦店綁定做當天的千人直播。
這場聲勢浩大的直播，不排除是外部環境的推動，但絕不是一時興起，而是對資源的最大化利用，和對既有運營模式的完善和深耕。
老玩家的底氣是人
疫情重塑了直播，也催動了導購，不少企業趁著這股風搭上快車開始直播，比如屈臣氏。在2020年初（疫情前）屈臣氏和騰訊旗下企業微信合作，讓每位導購實名註冊微信，與到店顧客掃碼成為好友，本意在打算開展社交零售業務，還沒到發力的時候，就發揮了新作用。導購利用短時間的客戶積累建立了社群，開展社群直播，但應急性似乎強了些，缺了點專業，收效倒不是很大。
奧康的線下門店員工也是幾乎沒有接觸過直播的，但奧康一直以來對規範化動作，專業化操作執念很深。
1997年奧康建立了鞋行業第一所企業大學—奧康大學，學校里設立班級制、學時制，採取內外結合的師資力量進行培訓教學，為了規範化管理、標準化操作先後制定了終端管理手冊、店長管理手冊，培養了一批批優秀的管理人員。在任何一個賽道奔跑，需要的是實力強勁的奔跑者，大品牌需要持續不斷的輸出奔跑者。
這次直播，奧康延續以往的模式，進行了16場培訓，錄製了15個標準課程視頻，供門店導購從0開始學習操作。為了鼓勵導購，奧康拿出直播間銷售額的10%做銷售提成。
這場直播，奧康的AK女團正式出道，這個女團有100人，就是通過直播篩選出的優秀達人，她們也會正式加入阿里官方的百萬寶貝計劃。奧康會大力培養這百名主播成為以後的直播主力，給她們提供進一步的培訓和更專業的設備。
這種付出是值得的，相比外部直播達人，奧康導購組成的直播團隊對奧康產品更了解。
不久前，李佳琦直播為凱迪拉克帶貨的事情登上熱搜，在產品介紹時，李佳琦說的還是一貫的台本：這個顏色太漂亮了，這個外觀太好看了。關於車的核心優勢的介紹巧妙避過，其實，倒不是刻意而是真的不懂。以奧康為例，主播可能更適合展示鞋子的外觀，導購可以介紹這款鞋子的設計初衷、用料、核心賣點、如何維修，奧康後續也會根據主播的專長和特色來定人設凸顯專業性。
總體來說，這種自我輸出的團隊，忠誠度更高，可調度性強，不受外部條件制約。
除了主播團隊的資源沉澱，奧康在意的還有更深一層。
進階版流量收割
直播的意義在於它是一個重新連接消費者的過程，連接的觸點變得不同，溝通方式不同。著名管理學家專家施煒曾說：「網際網路時代的商業邏輯就是認知、交易、關係，三位一體，意味著打通傳播的線上線下，打通三度空間——線下、社群、網絡空間。」傳播產生認知，另一個角度來說直播是商業的入口，是流量的來源。對私域流量池的打造，才是直播背後要追求的目標。
美妝品牌完美日記是一個典型的通過傳播建立消費者認知，又通過天貓旗艦店這個渠道產生交易，利用交易延伸動作向消費者發放小額優惠券導流到社群內的玩法，最終消費者沉澱在社群內，甚至分流到私屬交易平台，形成完美閉環。
這次直播，是以奧康天貓旗艦店為主的，奧康電商事業部負責人介紹說：「這場直播的流量相當於去年雙十二的峰值。」這些流量來自於對奧康這個品牌的既有認知，通過淘寶直播導入沉澱到奧康的旗艦店內，天貓旗艦店的作用就定位在不斷吸取公域流量到奧康的流量池內。
奧康旗艦店是大池子，參與直播的導購就是小池子，小池子有小池子的玩法，奧康即將打通和阿里合作的同城購，每個導購可以導流到自己的小池子內。
此外，奧康在2月9日上線了「奧康奧萊」小程序。這個動作奧康籌謀了半年之久，全國幾十個銷售區域都參與其中。日後，每名導購還可以擁有自己獨屬的奧萊雲店，導購可以通過微信、社群進行產品分享和傳播，實現流量聚集，聚合起社區、社群與社交的三角關係，截至三月底，奧康累計上線了53000家奧康奧萊雲店，線上訂單接近20餘萬件。
通過線上線下社群的布局，奧康再次向消費者靠攏。其實，奧康曾也有一件驕傲的事：用2年的時間集聚了1000萬個會員，中國95%的企業都沒有做過這個量，奧康以微信公眾號對會員進行所屬區域信息推送進行的初步社群營銷曾為門店銷售大幅提額，今天所做的是一個進階版。
避免一哄而上和一哄而下
奧康這次「傾巢而出」的直播活動，可以被當成奧康的又一次標誌性動作來看，但也難免不會讓人擔心：這次直播更像是一場精心策劃的大型晚會，於聲名有利，但從長遠來看，這種活動只能偶然有那麼一兩次。畢竟，傳播不可能永遠處於興奮狀態，再忠實的看客也有疲倦的時刻。奧康是否會無以為繼？
最近因為直播大火的除了奧康，還有羅永浩。在羅永浩第一次蓄勢良久的造勢直播後，就有人為他以後的直播生涯「高開低走」擔憂，羅永浩在第三期直播帶貨時的累計觀看人數，從第一期的4800多萬掉到了840多萬。
品牌和名人的價值不同，這場直播的火爆得益於董事長、少帥及主播以及千人的噱頭，這個熱度有限，但品牌的價值在於產品。直播最終拼的是產品，品牌可以源源不斷地提供給消費者產品，那就是價值。在當日的直播中，主播推薦了一款設計獨特的漫威聯名款皮鞋，很多人感慨：奧康還能這樣玩！奧康在逐漸提供主流購買人群可以接受的有價值的產品，不管是在直播間裡看到的線上專供款，還是門店同款，不再是商務皮鞋，還有小白鞋、卡通聯名鞋、老爹鞋，等等。
據王振滔介紹，奧康的設計人員、採購人員如果想要擔任這個職位必須要看夠1000條天貓旗艦店的評論，這裡面有消費者最真實的回饋，也是價值的原點。
大象型企業奧康正在轉身。十年前，我們提到李寧，會說這是運動鞋；說到奧康，會想到皮鞋。現在說到李寧是國潮，那說到奧康你又會想到什麼？LV創立166年，我們很難在第一時間給它定位，但我們的第二感是這個品牌從沒有落後於消費者，這就足夠了，奧康也在進行著這一步。
千人直播是一聲槍響，接下來就是行軍，直播將成為奧康的一個常態動作，走進直播間的可能還會有烈兒寶貝、AK女團，也可能會有奧康的設計師、鞋楦師傅，與奧康有關的每個人都可能走進直播間。(作者: 曹亞楠)
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/LswHTnIBfGB4SiUwW_o1.html