瓶身營銷，已經成為飲料界的一種營銷戲碼。現在你只要走進便利店或者超市，就會發現腦洞大開、奇葩的瓶身包裝越來越多。就算有時候你並不口渴，或許也會被瓶身的顏值、瓶身的文案所打動，毫不猶豫地拿起一瓶買單。這就是好看的瓶身創造的帶貨力。事實證明，品牌玩瓶身總能百試不爽，消費者也總會心甘情願地買單。品牌花樣「瓶」出，究竟背後揭示了什麼瓶身營銷玩法？
品牌愛玩瓶身營銷久矣
說起高顏值的瓶身，我們並不少見。一個飲料品牌，就可能有1000種瓶身營銷的玩法。既有以跨界為名推出聯名款，也有借勢火爆影視劇打造金句瓶身包裝，可謂各有各的特色。茶飲領域，喜茶聯合養樂多推出石榴養樂多波波冰，這是一款瓶身Size為XXXL的養樂多，整體延續了養樂多凹凸設計風格。
小紅瓶變身大紅瓶，喜茶從瓶身造型入手來做包裝噱頭，復刻大家對養樂多的造型記憶。胖嘟嘟的瓶子握在手裡，似乎讓消費者回到了童年。
還有的借勢影視劇熱度，把劇集文案寫在瓶身上。就像味全每日C藉助《親愛的，熱愛的》大劇IP，把李現的形象和經典台詞梗印在瓶身上，吸引一大波「現女友」的關注。
此前味全每日C聯合IP熊本熊推出聯名款，同樣結合熊本熊名字、憨態可掬的形象，寫出了專屬「熊樣」的瓶身文案，用瓶身來賣萌。
江小白也是個瓶身營銷專業戶，它更喜歡在酒瓶身上進行「吟詩作賦」。它的瓶身設計亮點，就是把消費者的UGC內容做成「表達瓶」，販賣喝酒態度。每一句文案，都是關於夢想、生活、朋友、愛情的模樣，自帶故事感。這樣的瓶身包裝，不僅增強了與消費者的情感互動，也提升了每一瓶酒的產品附加價值。
當然，論瓶身包裝的真正「鼻祖」，非可口可樂莫屬。無論是前幾年的歌詞瓶、暱稱瓶、台詞瓶，到這兩年針對中國不同城市推出的城市瓶，還是自拍瓶和紋身瓶，都給消費者留下了深刻的印象。
以自拍瓶為例，可樂瓶尾部裝有微型攝像機。當你傾斜喝可樂的時候，就會為你自動定格喝可樂的瞬間。
而紋身瓶主要是本土化營銷的做法，把拉丁裔的常見姓氏印在瓶罐上，讓喝可樂的人從中找到歸屬感。可口可樂總能將一個瓶子玩出新的花樣，不僅用花式瓶身保持了品牌的新鮮感，也為自身塑造了一個年輕化的形象。
品牌花樣「瓶」出究竟為哪般
盤點完各種特色的品牌瓶身包裝，接下來探討一下，為何品牌都喜歡玩瓶身？
首先，產品本身就是最好的媒體，是不必付費的媒體。產品是品牌最直接的媒介渠道，是流動的廣告牌。比如，對於星巴克和瑞幸來說，紙杯就是最好的廣告渠道，這就不難理解為什麼星巴克每年推出聖誕款星巴克，瑞幸也聯合多個品牌進行跨界，推出聯名款。
產品是會自己說話的。充分利用產品包裝，可以傳遞品牌信息，降低品牌廣告傳播成本。?對於一個飲料瓶身來說，瓶子就是流動的產品媒體，可以為品牌做好臨門一腳的活廣告。
最經典的就是椰樹牌椰汁的土味包裝，用word排版的風格，把一大堆椰樹牌廣告信息直接印在包裝上，形成了自己獨特的包裝營銷，這也是這款飲料長久不衰的原因之一。
其次，高顏值就是高流量。在這個看顏值的時代，消費者都是為高顏值買單。人有顏值的高低，商品也有顏值的高低。高顏值的瓶身包裝，就是自帶話題的流量。對於年輕消費者而言，他們購買一款飲料，不再局限於單一的功能價值，反而看重能否為自己帶來情感價值利益點。
營銷行業有個「7秒定律」的理論：消費者在7秒內就可以確定是否有購買商品的意願，其中色彩成為了第一視覺影響要素。這個時候如果一款瓶身、罐身擁有很棒的視覺設計，就很有可能迎合消費者的興奮點，刺激他們的購買慾。
再次，好看的瓶身，創造社交貨幣驅動分享。簡單來說，就是在購物後讓消費者主動幫助品牌打廣告。在消費環節中，每個受眾不僅是消費者，還是傳播者。當消費者在享受產品顏值時，可以收穫快感。這會產生兩個結果，一個是下次消費復購，另一個是傳播。
搶眼的視覺元素，本身就是一種社交談資。對於顏控來說，把好看的瓶身飲料買到手的第一步，想必是拍個不停然後發朋友圈。
這樣一來，瓶身就成了一種社交貨幣，產品就有機會獲得二次曝光。?所以說好看的瓶身，其實就是為用戶提供了驅動分享的社交貨幣，有助於促進用戶對產品的分享與傳播。
最後一點，製造期待感。如果一個瓶身能夠持續化進行創新，可以讓消費者對於新瓶身的包裝產生期待感，將消費者培養成長久型、強黏性的忠實用戶。
品牌如何做好瓶身營銷
看完瓶身營銷的案例以及瓶身營銷的亮點後，問題就來了，到底要怎麼做好瓶身營銷呢？
1.蹭流量
借勢熱點節日打造限定款瓶身包裝。一方面指借勢流量節日或者電影推出限定款，這個主要是搭載營銷順風車蹭熱度，打情懷牌。比如說伊利和娃哈哈，就藉助節日營銷，換上了國潮風的包裝。
2.玩跨界
另外，就是尋找品牌間跨界以及IP聯名。不久之前江小白和雪碧進行跨界合作、瑞幸咖啡和騰訊QQ的聯名，都是基於年輕人的獵奇心理做營銷，奇葩的品牌跨界本身就有一定的話題噱頭，能夠為品牌雙方帶來一定的關注度和討論度，創造更多的社交貨幣。
借勢大流量IP如小黃人、熊本熊、故宮等出限定款，也是瓶身營銷的一種出路。流量IP背後擁有廣泛的粉絲群體，品牌能夠藉此將IP粉絲轉化為自身粉絲，吸引IP的受眾買單。
3.寫文案
從文案著手，在瓶身上寫文案。這類瓶身文案，要保證有場景感和故事感，讓人看了之後有共鳴。在這裡就不得不提，農夫山泉故宮瓶和味全每日C數字瓶的文案。它們總能把走心、有趣的文案寫進消費者的心中，引發消費者強烈的情感共鳴。把文案印在瓶身上，就好像在近距離跟消費者對話，自然會拉近品牌與消費者的溝通距離。
4.耍技術
還可以利用技術手段，增強瓶身的互動性。這指的是在有技術條件支持的前提下，為瓶身融入黑科技互動，比如AR技術。以百度聯手可口可樂打造的北極熊摩登罐為例，包裝設計上就頗有心思。當你用百度AR掃描可口可樂熊罐瓶身，就能深入其境，看到眼前的冰山融化，還能感受到北極熊的親密熊抱。個性化、生動化的瓶身營銷模式，讓瓶子包裝不止於賣顏值，而是擁有了更多的社交屬性。通過創造更多的交互體驗，讓用戶可以切實參與瓶身互動，真正玩起來。
5.擺造型
比如說上面提到的養樂多×喜茶的聯名，做了一個放大版的養樂多，包括我們之前所看到的一些燈泡奶茶等，無一不用獨特的造型來撩人。前提是要選擇一些大眾熟悉的、具有談資的模型定製。
寫在最後，品牌如人，營銷的最高境界，就是把品牌當作有血有肉的人。內在品質就是靈魂，外在包裝就是皮囊，疊加起來就是有血有肉。瓶身對於茶飲、飲料品牌來說，就是最好的傳播渠道。瓶身包裝玩得好，營銷可以說是事半功倍，讓產品自帶推銷能力，為品牌帶來較強的傳播效應。(作者: 楊陽)