「二選一」，是一道選擇題，也是一道是非題，還是一道在電商領域被爭論多年但似乎依然無解的題。

對中國電商史來說，2019年11月5日可能是個濃墨重彩的日子。

11月5日，國家市場監管總局召開「規範網絡經營活動行政指導座談會」，召集京東、阿里、拼多多、唯品會、雲集等20多家平台企業參會，指出近期網絡經營活動中存在的突出問題，並對規範網絡經營活動提出具體要求。其中，突出問題便提及「二選一」。「二選一」問題再次被推上輿論的風口浪尖。

網際網路領域的『二選一』行為涉嫌違反《反壟斷法》。市場監管總局將密切關注『二選一』,對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的『二選一』適時立案調查。對構成濫用市場支配地位行為的,將依據《反壟斷法》有關規定進行嚴厲處罰。

國家市場監管總局 反壟斷局 副局長 徐樂夫

此前，備受關注的京東對天貓「二選一」訴訟出現新變化。

京東、拼多多、唯品會三家都是業界視為「騰訊系」的電商平台，阿里的最大對手騰訊是它們的重要股東；三家也都在不同程度上與阿里旗下的淘寶天貓存在市場競爭關係，多次指控天貓脅迫品牌商二選一。

今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

「二選一」的明爭暗戰早已硝煙四起

過去十年，每到電商大促的關鍵競爭時間節點，「二選一」儼然已經成為大戰前的標配預熱方式。今年「雙11」，關於「二選一」的爭議不僅早早如約「上線」，而且比往年更加激烈。

自10月中旬以來,天貓、京東、拼多多等多家電商平台先後表態，有平台稱「二選一」是正常市場行為,有平台認為「二選一」涉嫌壟斷……各方各執一詞、針鋒相對。

11月5日中午，格蘭仕在網上發布情況通報稱，已於近日向廣州智慧財產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等提起訴訟，並得到法院受理，於11月4日立案。

一時間，格蘭仕及所訴的「二選一」問題，再度成為行業熱議焦點。

其實，格蘭仕在今年「6·18」大戰前夕，就曾4天連發8篇聲明，自訴遭遇平台「技術暴力封店」，稱其在天貓平台出現搜索異常，單店流量從正常的日均數萬訪客下降至數百甚至個位數。

品牌商家與天貓「單挑」，背後是天貓、拼多多、京東等電商平台之間激烈競爭的冰山一角。

實際上，遭遇「圍毆」的天貓，並非近年來被控訴「二選一」的唯一對象。從2012年起，京東也曾被噹噹、蘇寧等競爭對手指責通過脅迫商家二選一來獲得競爭優勢。

多名專家稱，此次格蘭仕訴天貓，以及拼多多、唯品會以第三人身份加入京東訴天貓案，將引發電商領域的一次「火星撞地球」，司法如何界定網際網路電商平台之間的競爭行為，將對電商行業的持續良性競爭發展產生至關重要的影響。

其實，對於一個品牌來說，在市場當中更廣泛地去傳播，去做渠道鋪設，去做銷售出自品牌方的本能。但是因為像天貓這樣的平台規模太大了，流量太多了，才會使得「二選一」成為一種戰術武器，去打擊其他的一些平台。

但是對於品牌商和消費者而言，是歡迎競爭的，更多競爭才會有更多選擇，才會帶來更實惠的價格。所以「二選一」在法律層面上現在很難談論清楚，但是在道德層面上，這的確是一個問題。它至少是違背了反壟斷和反正當競爭法的這樣一種法律精神。

阿里的失速、拼多多的崛起，會改變未來的商業格局？

答案是肯定的。

之所以阿里打拼多多，打得很吃力，對戰京東卻很輕鬆，道理很簡單，因為天貓和京東間是同態競爭，強度不同，套路一樣，但天貓和拼多多是錯位競爭。

天貓、京東對接的都是品牌商，而拼多多運營的不是店鋪，直接是商品。

運營店鋪和運營商品有什麼樣的區別？如果運營的是品牌店鋪，只要掐住品牌端，就不用擔心客戶流失。而拼多多的用戶關注的是商品本身，這時候廠商就不需要自己出馬，不必直接通過經銷商網絡，就可以把貨壓在經銷商身上，經銷商甚至可以把一些庫存、老舊的款式，一些特價款、爆款在拼多多上來進行銷售。

這樣一種錯位競爭，繞開了天貓和淘寶「二選一」的布局，從而成功避開了直面競爭。

第二個好處，品牌方願不願意把品牌綁定在拼多多上？其實是不願意的，品牌方也希望做高端，但是願不願意去庫存？又是願意的！所以這時候品牌方就希望把展現品牌的營銷陣地，更多地放在天貓這樣的平台，而把一些效果廣告，爆款銷售和流量獲取放在拼多多平台上。

最近包括淘寶在內的很多電商平台也在思考，拼多多的打法到底是不是目前市場中最有效的戰術？從現在的效果來看，拼多多是唯一一個有效地繞過阿里布下的「二選一」網的電商平台，比之前的唯品會和京東做得更出色。

無論從消費者端，還是從品牌商端，長遠來看壟斷既不可能普遍發生，也不可能長期存在。只有在特定時間段中的特定門類，能夠實現局部壟斷。越往後走，大家的需求越多元，就一定會需要不同平台來推出各種產品。

現在阿里僅僅拿出聚划算去和拼多多PK，長期看是顯而易見會失敗的戰略，在效果渠道轉化和品牌營銷方面，都需要和拼多多做全面的競爭，一旦競爭發生，中間的品牌方都會有套利機會，但一旦這種競爭關係被打破，可能就會是品牌方的災難了。

很容易理解，如果世界上只有一種打車軟體，無論怎麼加價，大家都沒法約束它，但只要有競爭對手，即便市場份額再小，消費者和司機都會有選擇。

只要有選擇，就不可能盲目定價，把利潤全部吞噬掉。

作為消費者，是比較支持像拼多多、京東，唯品會這樣的平台，敢於亮劍和阿里繼續搏殺下去的。

下一個電商之爭的戰場在哪？

我覺得短時間內還會有一個占用供應鏈之爭。所謂的供應鏈之爭，對於電商來說其實就是過三關：第一是先實現了初步的IT化、平台化，第二要滿足基本的物流，在這方面拼多多距天貓和淘寶還有巨大差距，但第三是最重要的一點，就是對供應鏈的控制能力。

最近拼多多已經在做一個策劃，接下來他們會生產60寸、65寸的兩千元單價以下的電視機，利用自己龐大渠道和對供應鏈的控制能力，定向地反向去研發一些超級爆款。

我覺得這樣的供應鏈之爭，可能就會是下一個電商平台競爭的戰場。

作者：楊天楠

編輯：虞雯，楊燊

監製：王俊稷

聲明：本文系第一財經廣播微信公眾號獨家內容，轉載前請聯繫後台授權。