經濟學家許小年：不提供高性價比產品 做零售可能失敗

網際網路的大規模商業應用是從零售開始的。萬物互聯的供給側一旦對接已然高度網際網路化的需求端，網際網路是否重寫了經濟規律？網際網路又是否改變了商業的本質？零售業的發展又會遇到什麼樣的難點？AI、大數據等技術又是否會成為未來行業發展的風口？

中歐終身榮譽教授許小年近日出版了著作《商業的本質和網際網路》，網易研究局採訪了許小年教授。

核心看點：

1、新零售和舊零售都是零售。新零售無非是使用了一些新的工具，它並不是一個新的零售行業，並沒有產生新的商業規律。不管在零售行業中使用網際網路、大數據，或者其他技術，它依然是零售業，依然服從零售業的本質和規律。

2、我堅決反對風口。做企業不是找風口，做企業是為了給客戶創造價值。為客戶創造了價值，企業才能賺到錢。所以做企業要回歸商業本質，回歸常識。

3、理解零售業的本質圍繞兩大維度，第一，為客戶提供高性價比的產品，第二，為客戶提供豐富的購物體驗。

4、做研發、提高產品的技術含量，實際上是為了提高進入壁壘，在市場上創造一定的不可替代性，創造不可替代性的目的是為了獲得定價權。

5、企業想要完成數字化的轉型就要進行認知和思維上的轉變，學習新的技術，思考自己的痛點問題。以下為採訪精編：

網易研究局：你怎麼看待一些新零售初創企業的失敗？另外，有業內人士認為，「無人零售」還僅僅停留在技術應用層面，沒有回歸零售的本質。你認同這個觀點嗎？

許小年：新零售和舊零售都是零售。新零售無非是使用了一些新的工具，它並不是一個新的零售行業,並沒有產生新的商業規律。不管在零售行業中使用網際網路、大數據，或者其他技術，它依然是零售業，依然服從零售業的本質和規律。

因此，想做零售業的年輕人，首先要理解零售業，在理解零售業的基礎之上，思考如何運用新技術提高零售業的效率。如果不理解零售業，那麼失敗的可能性就非常大。不幸的是，一些創業者以為技術可以改變一切，他們熱衷於這樣那樣的新理論，例如曾經風靡一時的「長尾理論」，結果在市場上走了彎路，栽了跟頭。

理解零售業的本質圍繞兩大維度，第一，為客戶提供高性價比的產品，第二，為客戶提供豐富的購物體驗。如果不理解這兩個維度，做零售業就很有可能失敗。新舊零售的本質都是這兩個維度，當然不止這兩個方面，但是這兩個維度是最基本的。特別是在中國的環境中，為客戶提供高性價比的產品和商品尤為重要。

第一條是最重要的。新零售也好，舊零售也罷，不管用什麼手段，最終還是要落到高性價比的產品上。否則，做零售業就可能失敗。如果一個零售平台單純追求月活用戶數、日活用戶數，追求規模的擴張速度，而忽略了零售業的本質是為客戶提供高性價比產品，那失敗的可能性是非常大的。

零售行業要回到產品、回到客戶體驗，離開這兩條都有可能失敗。如果不聚焦這兩條去談規模、談速度，那麼失敗的可能性非常大。因為它偏離了零售業的本質。零售業的本質不是規模，不是速度。規模和速度是本質所決定的表象。只要有了高性價比的產品，規模自然就有了，速度自然就上去了，靠補貼是沒有用的。

網易研究局：你覺得零售業未來發展的難點在哪裡？

許小年：因為零售業是一個進入壁壘比較低的行業，也就是門檻比較低的行業，對於零售商來說，零售業未來發展的難點在於做護城河、做城牆。所以，零售業的零售商面臨的一個難題是什麼呢？就是零售商們很難決定價格。

零售行業是一個紅海市場。因為進入壁壘低，誰都能進來。開一個街邊小店，幾十萬就可以開了，進入壁壘很低，又沒有什麼技術含量。因此，在價格上，零售商很少有定價權。

那零售商最大的挑戰是什麼？在價格由市場決定的情況下，零售商品在市場上一般不具有一定的不可替代性。一些零售商品不像蘋果手機，大家曾經都抱怨蘋果手機的定價太高了。但是目前市場上就蘋果一家這種款式。五六個月以後，華為、三星他們才會推出相似功能的手機。因此今天想要這一款產品，你必須接受蘋果手機的價格，這是因為蘋果手機目前在市場上具有一定的不可替代性。

所以，做研發、提高產品的技術含量，實際上是為了提高進入壁壘，在市場上創造一定的不可替代性，創造不可替代性的目的是為了獲得定價權。對於零售行業的普通商品，零售商沒有定價權。去超市買豬肉，但凡給貴5毛錢，顧客就走了。這是因為零售行業的普通商品沒有辦法區分自己、互相區分。零售業的大部分商品，都是可以或者很容易被替代的，因此零售商沒有定價權。

沒有定價權，零售商最大的挑戰是什麼？那就是如何降低和控制零售業各項操作環節中的成本。零售業大致可以分解為三個環節：採購、分撿配送、交貨。例如在採購環節，對零售商來說，要降低成本就要想方設法地提高採購批量，形成規模效益。規模效益取決於成本結構。企業的總成本由固定成本和可變成本組成。固定成本的比重越大，規模效益越好。對於零售商來說，採購批量越大，獲得的進價越低，成本越低，毛利率越高。

網易研究局：你覺得未來機器人代替人工是一件好事還是一件壞事？

許小年：我不認為AI技術會很快地進入到各行業，並取代大量的人工。去年我禁止學生談AI，今年我禁止學生談區塊鏈。為什麼?因為我不懂，而且我99%的學生都不懂。 AI是以數字化為基礎的，但是目前數字化都沒做到，AI就無從談起。我在我的課堂上就只探討商業的本質。我希望大家在創業時，不要追逐市場熱點。企業的存在是為了給客戶創造價值。思考商業的本質，也就是思考如何為客戶創造價值。不為客戶創造價值，企業就沒有價值，就不可能賺錢。企業賺的錢是客戶對它創造的價值的認可，這是常識。

網易研究局：所以你也不覺得像AI、區塊鏈這種技術是未來發展的方向或者是風口嗎？

許小年：我不敢說，但是我堅決反對風口。做企業不是找風口，做企業是為了給客戶創造價值。為客戶創造了價值，企業才能賺到錢。所以做企業要回歸商業本質，回歸常識。沒有價值創造，錢從哪裡來？

在什麼情況下要用到AI？當企業實現數字化以後，企業的每一台工具機每天都在產生大量的數據，每一個人每天產生大量的數據，企業的物流、企業的資金流等巨量數據達到海量、天量級。這時，傳統的數據處理方法已經沒有辦法來解決問題了，才用AI。AI和大數據是分不開的。沒有數據，AI無從談起。例如AlphaGo，不是它的程序設計師非常聰明，把世界圍棋冠軍打敗了。AlphaGo把世界圍棋冠軍打敗了，是因為AlphaGo讀取了天量的數據，讀取了幾萬張、幾十萬張的棋譜，最後通過大數據分析總結出下棋的策略。

所以它是站在幾千個、幾萬個圍棋高手的肩膀上，通過大數據的分析，才找到了打敗世界圍棋冠軍李世石的方法。面對的是幾千個世界高手，李世石怎麼可能打得過?AlphaGo並不聰明，但是AlphaGo高效率，它可以高效地處理數據。有大量數據，AlphaGo才能夠獲得一些智慧，才能從高手的下棋的策略中總結分析出一套戰法。沒有大數據，AlphaGo什麼都不是。

網易研究局：你覺得未來企業數字化轉型的難度在哪？

許小年：傳統思維是企業進行數字化轉型的一個比較大的束縛。對於企業來說，最好的方法還是學習。通過學習國際上和國內的一些數字化轉型成功案例，來思考自己企業的問題。其實數字化的原理是很簡單的，但是人一旦形成一種習慣思維之後，就很難跳出自己的思維定式。

我看到一些企業簡單的數字化轉型模式，它在工廠所有的零件貼一個二維碼，每個零件用掃描槍掃描，然後加工螢幕上顯示出這個零件的加工工藝。加工後再把這個零件丟到一個貼有二維碼的箱子裡。這麼簡單的數字化，它實現了對零件質量保障的跟蹤，工具機利用率的統計優化以及零件物料的調配。

另外，還幫助企業節省了成本，提高了人員的效率，提高了客戶體驗度。客戶加工的東西全程都可以追溯。因此企業想要完成數字化的轉型就要進行認知和思維上的一個轉變，學習新的技術，思考自己的痛點問題。

*未經本人審定

（來源：網易研究局）