最近，規模幾萬億的保險行業被一篇軟文「征服」了。

這篇軟文估計你也見過：

《為什麼我勸你別輕易買保險？》

為什麼說這篇軟文改變了保險行業呢？

以往保險公司想要轉化客戶，基本靠推銷，要麼上門，要麼電話，不僅效率低，還總被嫌棄。

而「蝸牛保險」打造了公眾號獲客社群運營諮詢轉化這一條全新的路徑，今年 7 月份估值已超過 1 億美元，該路徑被保險界成為「蝸牛模式」。

簡單說，就是在粉絲數幾萬十幾萬甚至幾千的中小公眾號投放這篇「欲擒故縱」的軟文，用免費保險知識科普講座將大家吸引到社群里，在講座之後轉化大家購買付費的諮詢服務。

內部人士透露，最初創作這篇軟文的「蝸牛保險」，投放這篇軟文花的廣告費，超過了 1 億人民幣！

更神奇的是，十幾家（保守估計）其他保險公司看到「蝸牛保險」賺翻後，也紛紛效仿，推出了各種換湯不換藥的《為什麼我勸你別輕易買保險》，結果還都掙到錢了，有的甚至還拿到了騰訊的投資

。

今天，我就帶大家扒一扒，這篇牛逼到不行的軟文究竟有哪些可複製的套路。

標題反差，吸引點擊

我們先來聊聊「不輕易買保險」系列軟文的標題有何巧妙之處。

《為什麼我勸你別輕易買保險？》是典型的用「反差感」來吸引用戶點擊。

大部分人的認知都是「我們需要買保險」，所以當我們看到這樣的標題的時候，會下意識一驚：是不是買保險有什麼坑。

如此一來，不論是已經買了保險，還是打算買保險的人都會想要點進來看看。

那麼那些還沒有買保險意識的人怎麼辦呢？

別著急，「別輕易買保險」還有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：

住過一晚兩萬的 ICU 之後，我還是建議你不要輕易買保險

一年年薪=3 盒藥，35 歲女博士抗癌花光積蓄，可我還是不建議你輕易買保險

治病 4 年賣掉 2 套房後才明白：千萬別輕易買保險

人們對於健康和金錢問題都非常敏感，這樣一來，沒有意識到需要買保險的人也會被「嚇」到，並且「不輕易買保險」的建議顯得更加反差，從而更容易吸引人點擊。

此外，軟文標題還會針對不同公眾號的用戶屬性，戳某一人群的痛點。

首當其衝是年輕人：

八成 90 後不敢看體檢報告，為什麼我還是勸你不要輕易買保險

手機 24 小時待命的年輕人，為什麼我不建議你輕易買保險

也有針對家長：

孩子生病花了 80 萬才明白：不要輕易買保險

孩子媽，我勸你不要輕易買保險

或者直接從職業下手：

996 的設計師，為什麼不建議你輕易買保險

熬夜加班的運營，我勸你不要輕易買保險

除了人群，八卦類的帳號還會通過蹭明星來增加點擊：

李宗偉抗癌花 936 萬，但我不建議你輕易買保險

姚晨「患癌」崩潰痛哭，千萬別輕易買保險

總之，五花八門的「別輕易買保險」，為了吸引用戶也是蠻拼的了。

最「賊」的是，所有標題都加了「輕易」兩個字，即使讀者看完發現是推薦保險講座，也不會覺得是標題黨，畢竟文章表達的觀點確實是不要輕易買，要慎重購買。

這個標題套路其實不僅僅適用於保險，很多行業都可以用。

比如運營社賣課程可以說，「為什麼我勸你別輕易買在線課程」；房地產行業可以說，「年輕人，我勸你不要輕易買房」……

快換上你的產品試試，順手也起個吸引人的標題拿走。

案例數據，喚醒需求

前文也說了，這篇軟文的最終目的是吸引大家聽保險科普講座，所以在開頭一定要喚醒大家對保險的需求，我們來看看「不輕易買保險」系列是怎麼做的。

1）真實的案例

其中一種開頭是真實的案例，在有真實素材的情況下，這樣的開頭是最簡單，也是最吸引人（具有感染力）的。

我發現，保險軟文開頭的案例主要有 2 中類型。

第一種是，「發生意外/生了大病，沒有買保險，結果陷入了困境」。

他們選擇的故事主人公往往跟我們一樣，原本身體健康，結果意外和病魔在毫無徵兆的情況下降臨。這樣的情節往往能讓我們產生代入感，因此產生的恐懼感也越真實。

第二類是，「買了保險，被坑了，幾萬打水漂」。

這類故事引起的情緒沒有上一種強烈，主要是吸引有一定保險意識和已經買過保險的人群（比如寶媽）。

文案會用可能發生的「孩子生大病」這樣場景化的未來，來提醒用戶買錯保險不僅僅是錢的損失。

2 ）權威的數據

除了案例，軟文還會用關於健康的權威數據引起大家對保險的需求。

比如我國癌症患病率情況。

或者是生大病需要的治療費用數據。

說實話，看完這些數據，我不僅想買保險，還想立刻馬上好好吃飯睡覺健身，成為養身女孩

。

不論是真實的案例還是權威的數據，都是為了讓大家意識到「疾病不遙遠」、「需要買保險做保障」。

案例和數據喚醒需求的做法同樣適用於其他軟文，你可以選擇用其一，或者兩者結合起來用。

舉個例子，運營社就經常用學員案例——學完課程跳槽升職加薪等，來作為賣課文案的開頭，並且還會找一些網際網路用戶數據、人才需求數據等數據來增強說服力。

指出問題，引起重視

當用戶產生購買保險的需求之後，可以直接引出講座嗎？

可以，但效果不是最好的。

目前「輕易別買保險」的軟文中有一些會直接在開頭說：

今天，我們邀請到了xxx，給大家開一次免費講座，全面解讀保險里的陷阱。

因為講座本身是免費的，所以這樣直接引出可能不會「嚇跑」很多用戶。但如果是付費產品，還得再「勸」一把用戶。

大部分的「別輕易買保險」軟文，這時候也會選擇先不引出講座。

雖然保險講座是免費的，但是畢竟需要花時間去聽，有的小夥伴可能會覺得：

我何必要聽講座呢？直接找個保險公司買不就好了？

所以，為了能夠引起那些覺得「自己能行」的用戶的重視，讓他們產生對講座的需求（不僅僅是買保險），還得告訴大家：

你們對保險一竅不通！買保險有很多坑！

也就是指出大家對保險的一些認知偏差，比如保險要給父母小孩買齊，但是自己得病機率低可以先不買；比如保險是給有錢人買的；比如買能收回本金的「理財型保險」最划算等等。

這時候，用戶基本上就會意識到，原來保險有這麼多坑，會下意識地繼續閱讀文章，尋求解決方案。

同樣地，其他產品的軟文也可以在用戶有需求之後，通過指出對方正在踩，或者可能會踩的「坑」來引起對方重視。

當然，這裡所指出的「坑」，需要是用戶普遍存在但自己尚未意識到的，並且是產品能解決的問題。

比如運營社在寫賣課文案時，會從問卷和訓練營的學員互動中提取一些共性問題，然後在文案中指出這些問題，讓大家意識到自己還有進步的空間。

值得注意的是，在聊「坑」時，不能把所有的問題都在文案中解釋清楚了，一方面操作難度大，另一方面，如果用戶都已經把知識了解透了，那還何必聽講座或者買你的產品呢？

所以，最好的做法是，在最後留下一串問題，暗示用戶：

我的產品還能幫你解決更多問題。

解決方案，介紹產品

通過以上的鋪墊之後，「別輕易買保險」系列軟文引出講座已經不像是廣告了，更像是大家的「救命稻草」。

不過為了讓這棵「稻草」能讓人想抓得更緊，還得最後再包裝包裝。

需要提醒的是，不能突兀地直接介紹產品，承上啟下的轉折還是需要的。

一般來說先總結一下上文的問題：

術業有專攻，大家目前對保險的認知基本上還處於刀耕火種的階段……

然後再用一句話引出產品：

為了讓大家更深入地了解保險，找到最適合自己的保障方案……

至於具體的產品包裝，不同屬性的產品包裝方式也不太一樣。

比如像保險講座，文案會重點介紹主講人的履歷來增加權威性，通過講座大綱來提高可信度。

如果不是課程類的產品，也可以通過用戶評價、暢銷感、權威報告等來消除用戶顧慮。

另外，對於任何產品來說，都可以通過製造稀缺性（僅剩 x 個名額，最後 x 小時）、優惠感（限量優惠券、限時特價）來引導用戶轉化。

結語

雖然「蝸牛模式」的成功離不開後續的社群運營和諮詢轉化，但是不得不說文案是關鍵的第一步。

我們再來複習一下花了超 1 億的「別輕易買保險」文案有哪些套路：

標題反差，吸引點擊

案例數據，喚醒需求

指出問題，引起重視

解決方案，介紹產品

最後，今天這篇文章，又雙叒叕給大家掏家底了（運營社賣課套路都說沒了），你們可千萬別吝嗇你們的「在看」和「轉發」呀！

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你看到過這篇軟文嗎？

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