作者丨陳宏偉
當線上流量越來越貴，如何做好流量增長？
作為廣州冰泉化妝品科技有限公司聯合創始人、營銷副總經理陳宏偉先生，以冰泉日化為案例，並結合他多年的實踐經驗，向我們講述如何在流量重組的時代下，如何將流量變為增長。
這是一個流量重組的時代
今天分享的主題是「流量重組下的變革未來」，這裡面有個關鍵詞，重組。
很多人可能會說，應該流量是關鍵詞。是的，流量是關鍵詞，三年的疫情，很多傳統線下消費者湧入了網際網路，變成了流量。
流量是什麼？是金錢、是價值。流量到哪裡，生意到哪裡。誰掌握流量，誰就掌握了生意的機會，從這個角度來說，流量是關鍵詞。
但是當全世界都在談流量的時候，流量就變成了風口上的「豬」，被定價了，而且被隨行就市地邊際定價了。流量變成了商品，流量也碎片化了。
過去人們購物的渠道可能就三五個，最多六個，但現在人們購物的渠道有十幾個。整個社會的購買力沒有增長，但渠道數量分散了，所以每個渠道的量都減少了，過去那些渠道存量的生意都很難做，只有新興渠道的增量生意好做，所以大家會感覺到，做傳統生意越來越難了。
另外，流量轉向了。疫情結束以後，大家發現流量開始從線上往線下轉，因為線上的流量實在太貴太卷，而線下還有很多低成本的自然流量。
其次，流量動態了。有的消費者今天購買的可能是高客單價的產品，但可能過了一個禮拜，又會購買一個同類極致性價比的產品。那這類人的人群標籤，就是一個動態的狀態，很難定義。
從這個角度看，我們怎麼把流量重組，讓流量價值最大化，才是我們要思考的主題。從這個角度來說，我覺得重組應該關鍵詞。
這裡有兩張表，剛剛提到流量變向了。為什麼變向了？這是從2015年到2022年，整個中國網絡零售額的增速情況，從2015年開始，每年都以兩位數的增長速度往上走，一直增長到2022年。
2022年開始，增速下降到個位數，只有5點幾。右邊的圖是2015-2021年中國網絡零售滲透率情況，從2015年的13.53%，到2020年達到頂峰的30%，2021年開始往下走，2022年只有27.2%，說明流量轉向了。
可以說，2021年、2022年是一個拐點，線上和線下達到一種平衡，誰也吃不動誰了。過去包括很多同行及代理商一起聊天，大家都很焦慮，網際網路發展速度太快了，甚至有的化妝品企業集體往線上轉型，比如珀萊雅，在線上的銷售份額占比80%以上。
但我們看這個數據，又覺得很欣慰，達到平衡了。放在口腔行業，2022年口腔市場，牙膏的線上占比只有25.6%，牙刷只占15.7%，如果按照牙膏占70%、牙刷占30%的銷量權衡來對比，整個線上的銷量不超過23%，線下依然是口腔乃至整個日化品銷售的主戰場。所以網上流傳一句話：2022年重回線下，2023年要重回增長。
從現在開始，我們不要講生意很難，不增長。我們要放棄所有不增長的藉口和理由，幹掉所有不增長的渠道和產品，找到新品和新品牌的增長機會。
新的流量結構
看看新的流量結構組成：在線上，過去是淘寶、京東、拼多多、唯品會、微商、小紅書，尤其是淘寶、京東和拼多多，在疫情那一年，這三個渠道的線上占比是97%，可以說「三駕馬車」壟斷了整個網際網路的零售。
但現在，以淘寶和京東為首的傳統電商，去年占比57%，以拼多多為首的社交電商，占比不到20%，這等於從97%降到了77%。還有20%的份額，被以抖音、快手為主的新興電商拿去了，這就是增量市場。
傳統電商和社交電商變成了傳統市場，新興電商變成了增量市場，結構發生了變化。
在線下，過去的主戰場是大賣場、CS渠道、流通渠道、批發市場。現在誰還在談大賣場？中國第一個大賣場是1995年家樂福在北京開創的國產店，已經關掉了，目前整個家樂福在中國只有40家門店左右，最高峰時有360多家門店。
現在沃爾瑪還不錯，還有300多家門店，高峰的時候有400多家門店。但是360家門店，去年的銷售額才300多個億。
現在最流行的是倉儲會員店，山姆只有45家門店，一年的營收額1000億。大賣場的模式在往下走。
過去大家享受一站式購物，但隨著疫情的影響，人們的消費習慣和消費意識發生了根本性的轉變，大家不願意再往商場跑了，尤其是大賣場。
大家可以發現一個特點，你今年去和再過一年去，裡面還是那些商品、堆頭、形象、促銷活動。
再看看山姆，45家門店，有500個前置倉，在積極往線上靠攏，做次日達、隔日達。他們60%~70%的銷量來自前置倉，這就是變，這就是新。
大賣場不變，遲早要死掉，因為現在的家庭其實都是小型化的，購買力在下降，大家不需要一站式購物。隨著新興渠道的湧起，大家的購物變得越來越簡單。現在還有很多新潮流店，如KKV，還有標超、鄉鎮超市、便利店、折扣店，中小店一定是我們今後關注的重點。
前段時間我跟主要做中小店和鄉村店的批發市場客戶聊天，發現他們的生意已經回到了2019年的水平。中小店會有未來。
新的流量打法
流量重組，推動流量運營的變化。過去的流量打法，線上是節點促銷、整合營銷、IP營銷、價格營銷，618、雙11、開學季，到點敲鐘。
現在的電商叫爆品思維。李老師說，線下18個月做一個單品，線上快的話，如果有現成的包裝體系，15天就可以推出一個新產品，慢的話45天也可以。這個產品不行就換下一個，速度非常快。賭對一個產品，可能就是幾千萬的銷售。
現在的電商能做出品牌來嗎？很難，因為沒有體系，只有爆品和單品。沒有體系的支撐，很難做出一個品牌，只能做出一個產品。
過去的線上是做產品生意、貨的生意，把產品、價格、促銷節點搞對就有流量。現在的線上是靠達人推廣、直播推廣、內容推廣、私域推廣，圍繞人來轉，把一個主播搞定了，幾千萬的生意就搞定了。你得找平台，找對人，才能找到流量。
過去的線下是靠主陳、堆頭、端架、包柱、換購、內購、DM、會戰、廠商周、周末促，現在的線下講究的是無人促銷，因為人的成本越來越高了，需要產品自己會賣貨。你的產品賣點、品牌價值宣傳、包裝、克重、價格符合渠道的要求非常關鍵的。
比如很多線下之前是99元買一送一，現在搞這個活動沒有意義了，因為消費者已經被慣壞了。你不打折，消費者不會買。如果99元買一贈一你做了三個月，之後的價格一定要砍半。
新的流量投入
新的流量投入，線下過去是進場費用、陳列費用、促銷費用、人員費用，這是人海戰術，我們統稱為通道費用。過去所有線下的商超賣場，賺的是通道費用。
但現在，你只要能進場，都不是問題。現在，包柱變成了稀缺資源，既可以做形象展示，又能賣貨，是最好的「導購」。但包柱就那麼幾根。
包括我們冰泉，在很多渠道都做了定製產品，滿足消費者個性化、時尚化的需求。一套產品打天下，打不動了。
線上也是，過去就是展示費用、拉新、小紅書種草、站外引流。可能過去站外引流還有一些免費的流量，比如B站、論壇，包括健身群、飲食群等各種群。
但現在不行了，現在叫投流，如果你做直播，必須去投流，花錢買流量。所以現在線上流量越來越貴，成本越來越高，包括達人費、坑位費、各種銷售提點、內容製作、跨界聯合的費用。
比如今年非常火爆、成功的跨界聯合案例，是瑞幸和茅台跨界推出了醬香拿鐵。過去的茅台是一瓶一瓶賣，現在的茅台可以一滴一滴賣。「棗子再甜，不如西瓜灑鹽」，引起消費者的購買慾和興趣，瑞幸的醬香拿鐵上市第一天就賣了500多萬杯，銷售超過1億。
新的流量創新
新的流量創新，我們主要看線上的部分。坦白說，線下的創新沒那麼快，就像水的比重一樣，比重非常大，轉化速度非常慢。線上，過去是做鑽展直通車、顧客運營、淘客分銷、節點促銷。但現在的線上，變成了品牌自播、達人達播、IP營銷、私域營銷、內容營銷。
比如在直播自播的運營上，通過頭部大V的直播合作，讓品牌快速形成人群破圈，製造聲量；通過海量的達人矩陣，放大自身影響力，拓展產品曝光度/銷售渠道，實現多元人群破圈拉新；建立品牌自播的基本盤陣地，通過好內容建立自播蓄水池，保證日常銷量，實現品牌沉澱。
擁有了一定的影響力之後，結合內容營銷、IP營銷、平台的節點營銷等，創造新的勢能，持續帶來品牌的新鮮感，實現規模爆發。
流量運營變化下的變革未來
流量運營變化下的變革未來，我認為堅守品牌價值、配套產品矩陣、廠商合作分工是中短期的未來，打造私域流量、全渠道一體化、組織配稱支持是中長期的未來。
堅守品牌價值
2021年1月1日，頒布新的化妝品管理規範之後，整個化妝品行業正式進入了品牌時代。過去大家都談產品為王、渠道為王，但是從2021年1月1日以後，開始以品牌為王，因為這個號稱史上30年最嚴新規下，很多虛假宣傳、誇大宣傳、恐嚇營銷都不能再說，比如蟎蟲、治療胃病的幽門螺桿菌，都不能說了。
品牌為王的時代，最大特點是產品嚴重同質化，因為很難創新，除非你有強大的研發能力，或者有首發優勢。中小品牌生存會很艱難，必須要在品牌創新上，找到自己的品牌價值，做出自己的特色和差異化。
配套產品矩陣
過去是一套產品打天下，未來一套產品打不了天下，至少要三套產品，電商一套產品，標超一套產品，流通一套產品，否則價格會亂。價格一亂，你的經銷商就沒有利潤了，那就不會做你的生意，你就玩不下去了。
廠商合作分工
廠家做廠家的事情，做品牌打造和產品打造；經銷商做經銷商的事情，做渠道運營和渠道管理。現在很多經銷商喜歡自己貼牌做產品，坦白來說，成功的屈指可數。
廠家直控終端，也沒有幾個成功的，勞財傷命。所以廠商一定要做分工，廠家干廠家專業的事情，經銷商干經銷商專業的事情，合作才是最有效的方式。
打造私域流量
未來一定要做私域流量。別人說，沒有公域，做不大。但如果沒有私域，你一定做不長。私域就是你的抖音、你的直播，你的微信、你的視頻號。
很多達人，身後有一千萬、兩千萬的粉絲，其實那不是你的粉絲，是平台的粉絲。平台一封號，你什麼都沒有了。但是在微信生態圈裡，這些粉絲是你自己的，所以無論是經銷商還是品牌商，未來一定要打造自己的私域流量。
全渠道一體化
未來企業到最後的競爭，一定是供應鏈的競爭、效率的競爭。
什麼樣的產品最有效率？一盤貨、一個價，全渠供。這跟配套產品矩陣其實是有衝突的，只不過不同的階段，我們做不同的事情。未來一定要全國一盤貨一個價格，你的產品成本才能最低，效率才能最高。目前很多服裝行業、家紡是這麼做的，還有一些日化品牌也在這麼做，比如某個護膚品品牌，出299元的套裝，線上線下一個價，賣得非常不錯。這會是未來的趨勢。
組織配稱支持
這個可以放在戰略里，80%的人都在選擇做什麼、不做什麼；還有15%的人知道，戰略是資源的整合；還剩下5%，不知道。戰略一定是牽引組織能力的建設，你想做什麼樣的生意，就必須有什麼樣的人才，你的組織打造非常關鍵。
所以未來所有的經銷商老闆，要讓你的組織能力打造順應這個時代趨勢。
新消費新趨勢，我們要圍繞著新的消費變化而變革，不能不變；我們要圍繞著新的趨勢變化而布局，做不到先知先覺，可以做到後知後覺，千萬不能不知不覺。
最後送大家三句話：新消費新未來，只要路對，就不怕路遠；只要你選擇的方向對了，一猛子扎進去做，一定會走著走著花就開了；認真做事，用心謀遠。原文叫用心才能做好，認真才能做對。
認真做事這句話是留給你的團隊，執行層一定要按標準、制度、流程認真做事，但是作為經銷商老闆，一定要用心謀遠，想著企業未來怎麼發展，組織架構怎麼調整。其實我們很多老闆反過來了，自己事無巨細地認真做事，因為老怕下面的員工做不好。結果你認真做事了，你的團隊就用心謀遠了，找其他工作去了。
未來的渠道、流量、市場會發生什麼變化？坦白來說，沒有答案。在這個充滿不確定性的年代，唯有保持不斷的進步、學習和成長，我們才能讓不被這個時代淘汰。