即時零售的本質，是零售外賣化

從即時的概念來看，當前線上業務的履約有且僅有三種——電商快遞履約、社區團購三級履約、外賣騎手履約，僅有外賣騎手履約能達到1小時內送達。所以，即時零售必然是零售外賣。

從外賣的概念來看，外賣就是不到店消費，通過外送的方式完成交易，即時零售不就是不到店消費，通過外送的方式完成交易嗎。所以，即時零售必然是零售外賣。

我們對概念的理解反映了我們對該事物的全部認知。用零售外賣的概念來理解即時零售才能反映出即時零售發展的歷史脈絡和未來方向。

即時零售的發展史與背景

生鮮線上化始於2012-2013年，當時的主要做法是用標品的方式做生鮮——通過快遞進行履約，一倉或多倉發全國。經過一輪燒錢，大家才發現電商是沒法完成生鮮線上化的。於是在城市倉/區域倉之下設置前置倉或者店用來囤貨、分揀、打包、分發、履約就成了必然的探索方向。

2015年前後每日優鮮開創前置倉模型。同年，永輝生活成立，以永輝超市門店為基礎，開通線上渠道，實現生鮮/商超線上化。

2015年，京東到家成立，將本地超市線上化，發展超市外賣業務。2016年，盒馬鮮生成立，它融合了店和倉的模式，既做門店又做前置倉，同樣是通過線上下單完成了生鮮網際網路化。

從線下零售的視角來看，因為電商的路徑走不通，那麼就以線下門店為基礎或者改店為倉，供給端和流通端基本不變，用戶下單線上化，這才逐步探索出即時零售的道路。

我們說即時零售不是電商、不是網際網路，更接近零售，這不僅僅是一個結論，更是無數血與淚的教訓。

但是，這還僅僅是萬里長征的第一步，一直到2021年即時零售才算有真正意義上的成長，而這成長的動力來自美團，這也是為什麼我把即時零售稱作零售外賣的核心。

就2015-2016年來看，盒馬鮮生、京東到家、永輝生活、每日優鮮、美團、餓了麼等都被稱作O2O平台或項目，前者是零售O2O，後者是餐飲O2O，而且前者被寄予超越後者的希望。

從當時的動作來看，京東創立京東到家，入股永輝，與沃爾瑪戰略合作，收購達達。阿里創立盒馬鮮生，收購大潤發、銀泰百貨，入股蘇寧雲商等。當年的阿里如日中天，當年的盒馬鮮生是阿里新零售的一號工程。

在2015-2016年時，餐飲外賣還處於混沌狀態，美團剛收購大眾點評，美團、餓了麼、百度外賣大戰正酣，外賣行業巨虧，不論是外賣行業還是裡面的玩家都是危機重重。外賣對公眾的影響相對現在來說也很小，還沒有成為大眾的日常生活。大家並沒有把餐飲外賣與即時零售聯繫起來。

這一切行動都證明了一個結論——當時大家將餐飲外賣和零售外賣（即時零售）當作O2O的一部分，大家還沒有充分的認識到即時零售就是零售外賣，並且零售外賣的啟動將晚於餐飲外賣，並依託於餐飲外賣。

到2020年左右，美團外賣占據外賣市場七成以上份額，外賣業務實現盈利，外賣日均訂單突破3000萬單/天時，此時，外賣成為大眾日常生活的一部分，改變了大眾的消費習慣，美團徹底擊敗對手，站穩腳跟，然後它提出了萬物到家的概念，並在2021年進一步將零售確定為公司未來10年的戰略方向，由此，即時零售進入快速發展時期。

備註：數據來源於華泰網際網路團隊、各公司財報和媒體報道

從2019-2022年，即時零售全行業規模約從750億增長到3200億，美團閃購規模從295億增長到1474億。2022年美團閃購規模占即時零售行業市場約50%份額，餓了麼占即時零售市場約15%份額，外賣平台占即時零售市場65%份額。

根據現有的數據，我們推測2025年美團閃購的規模增長到4000億，占據即時零售市場約60%份額，餓了麼占據即時零售市場約15%，外賣平台占據即時零售市場約75%的份額。

要強調3個事實：

1. 2015-2019年，即時零售市場從0發展到750億，用了5年，2020-2022年，即時零售市場從750億發展到3200億，只用了3年。

2. 2015-2019、2020-2022、未來三個時期外賣平台在即時零售業務的市占率都超過65%。

3. 前置倉鼻祖每日優鮮已經是昨日黃花，叮咚買菜被行業棄之如敝履，盒馬鮮生折騰數載也無力回天，當前唯一被寄託希望的是美團閃購，京東到家和餓了麼零售還在持續努力中。

上述事實反映了一個結論——即時零售的本質是零售外賣，是用戶有宅家的需求，才發展出外賣的需求，而且是從餐飲外賣發展到零售外賣。

我們只有明白了即時零售是從何處來的，才能明白即時零售要到何處去，才能明白即時零售的內在含義是什麼。

即時零售的社會背景

上面從行業的角度闡述了即時零售的發展歷史和動因，更深層次的動因在社會背景——當前我國社會人口發展趨勢、經濟發展趨勢必然導致外賣化的生活進一步加深。我們看上個世紀的日本711就明白了。

日本711創始人鈴木敏文提出便利店的核心是便利，所以他將711開在小區附近，24小時營業，提供ATM、列印等便民服務，在商品上滿足個人或小家庭快捷的飲食需求，例如速食、鮮食、一人份等等，這些措施都是行業首創，也是異類。

為什麼他會這麼做，並且獲得了成功呢？因為當時的日本面臨少子化、老齡化、供給過剩、經濟泡沫等因素，例如少子化就導致一個人夠吃就行，不想做飯需要速食鮮食。

我們當前面臨少子化、老齡化、供給過剩、經濟下行、年輕人經濟能力下降、負債增加等因素，這些因素必然導致宅、一個人生活、簡單快捷的生活，也必然會催生餐飲外賣、零售外賣等新業態。餐飲外賣已經成為大眾日常生活方式，零售外賣也不例外。

從用戶消費調研數據也發現了這個趨勢。

從美團研究院發布的關於「您使用即時零售購物的主要原因」問卷調查得知:即時零售或零售外賣的核心並不是長尾、小眾的應急需求，而是用戶的購物習慣在發生變化，例如要求更快更方便，要求送上門。

這種快節奏、宅生活的基調不僅適用於餐飲外賣，同樣適用於零售外賣。

您使用即時零售購物的主要原因 數據來源：美團調研問卷數據

從行業來看，零售這條主線經歷了生鮮電商、前置倉、倉店一體，餐飲這條主線經歷了餐飲外賣，最後在零售外賣匯合了。

從社會和經濟背景來看，零售外賣和餐飲外賣一樣，都是快節奏、高壓力、小家庭、懶生活的必然產物。

即時零售的幾種

表現形式與區別

即時零售的具體表現形式有以盒馬、永輝生活為代表的倉店一體模式，以叮咚買菜、美團買菜為代表的小前置倉模式以及朴朴超市為代表的大前置倉模式，還有以京東到家、美團閃購為代表的平台模式。

更具體來說，它們的區別體現在商品結構、消費場景、消費人群和定位上，如下表：

絕大部分前置倉是以生鮮為主，食品快消為輔，百貨極少，消費場景聚焦於廚房，定位是年輕人的日常廚房或家庭消費。大前置倉之於小前置倉的差異簡單來說就是大前置倉的百貨、食品、快消商品顯著增加。

倉店一體的盒馬的商品結構與前置倉類似，定位更高端，並且增加了到店餐飲內容。

京東到家是以沃爾瑪等大型商超為基礎，所以京東到家以生鮮、食品、快消為主，少量百貨，消費場景聚焦於廚房和家庭，因為京東到家的用戶都來自於京東，所以定位偏高端。

美團閃購以線下數十萬家實體門店為基礎，既有華潤萬家這種大型商超，Ole等高端消費，還有大量的夫妻店，所以美團閃購的商品是最廣泛的，幾乎涵蓋了大部分線下零售商品，從農夫山泉礦泉水到清明節元寶都有，它的消費場景包括廚房、家庭、辦公、商旅、學校、醫院等。

即時零售熱門商品品類 數據來源：美團2021年閃購訂單數據

即時零售訂單下單場景分布 數據來源：美團2021年閃購訂單數據

即時零售與線下零售的關係

盒馬鮮生本身就是線下盒馬超市，永輝生活的基礎盤就是永輝超市，美團的閃購也是由一個個線下夫妻店組成的。

所以，所有即時零售的根基其實是線下零售，即時零售的商家端和上游流通端與線下零售完全沒有變化，即時零售與線下零售的核心差異是即時零售的消費來自本地生活服務平台，線下零售的消費來自線下人流，即只有消費渠道和履約方式發生了變化。

由此產生了一個額外的話題——因為電商相對於線下零售而言，從流通端、商家端、消費渠道、履約方式都發生了變化，所以即時零售對線下零售的影響可能沒有電商那麼深遠，線下零售的參與者更容易參與即時零售的浪潮。

即時零售的未來

不管即時零售有多少種形式，各自玩家的定位如何，它必然是由用戶/平台—商家/供給—騎手三要素組成。

就用戶/平台而言，我認為未來不太可能出現一個平台級別的項目，不論是即時零售、電商社交、短視頻或者別的什麼方向。根本原因是流量紅利已經結束，巨頭已經形成，技術或模式疊代也沒看到大的希望。

離我們最近的平台級的機會是18年的拼多多和抖音快手，拼多多的逆襲是微信的渠道機會+下沉市場+低端供應鏈的合力，才在成熟的電商市場打開差異化的口子，即時零售沒有這些契機。

半小時達的用戶認知是由外賣平台建立起來的，有哪個創業項目有這個信心改變這種用戶認知呢？

從商家/供給上來說，雖然生鮮是個未攻克的機會點，但是問題的關鍵就在於未攻克，而且是近十年的努力下未攻克，並且是巨頭已經參與進來了，創業項目與巨頭貼身搏鬥，這與拼多多悄悄地、快速發展形成反差。

即使創業者攻克了生鮮這個難題，巨頭暫時沒有攻克，那也沒有意義，因為即時零售是本地化的供應和履約，區域化很嚴重，基礎建設特別巨大，發展速度嚴重受制約，整體情況與社區團購相當，興盛優選就是最好的結局。

騎手就相當於電商的快遞，即時零售玩家要一邊做業務還要一邊建騎手團隊，與已經具有百萬騎手的巨頭去抗衡，這個難度真的是逆天。

不論是拼多多這樣的正面案例，還是社區團購這樣反面的案例，我很難相信叮咚買菜、朴朴超市、盒馬鮮生這樣的創業項目能抓住即時零售的機會創造出一個平台，要知道這可是在美團、京東、餓了麼的核心戰場。

綜上，我有如下結論：

1. 幾乎100%確定即時零售不存在平台級別的機會。

2. 大機率美團占據即時零售平台的大部分份額，京東和餓了麼占據占據小部分份額，其他玩家同樣存在。

3. 即時零售在供給/商家端有機會——在零售外賣趨勢下創造新的零售渠道品牌，類似商超消費趨勢下的大潤發，便利店消費趨勢下的711。

4. 供給/商家端會形成區域化的市場，市場集中度高於線下零售，但是top1頭部玩家也很難達到10%的市場份額。

基於上述結論，有如下推論：

1. 凡是獨立於美團、京東到家、餓了麼等外賣平台外，想自己建平台的大機率發展不出多大體量。

2. 凡是完全依靠京東到家、餓了麼的，與美團絕緣的大機率發展不出多大體量。

3. 不能明顯區分於線下零售玩家的大機率發展不出多大體量。

下一篇文章將闡述供給端的機會。