導語：流量在哪裡，消費者就在哪裡，我們的商品就應該在哪裡。
作者丨老陶
社區團購註定熱鬧非凡，京喜拼拼從7月25日改名起，整個行業風起雲湧。劉強東再次下場，無疑給團購業務這片本不平靜的海域掀起一陣驚濤駭浪。
7月25日晚間，京喜拼拼在微信小程序上發布品牌升級公告更名「京東拼拼」，並將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。火藥味很濃，直逼多多買菜，很多人很詫異，其實不然，在筆者看來，京東蟄伏已久。從各種意義上來說，皆是如此。
劉強東親自帶隊的背後，是主攻下沉市場和社區團購的明確目標，也證明了渠道始終能夠在戰鬥中發揮突擊手的作用，那麼透過此次京東拼拼，我們能看到什麼？
實質上是社區團購的核心詞彙：成本。聯想到成本，京東的一系列行為便有跡可循。為什麼社區團購可以做到，因為平台做到以下三點：採購成本更低，供應鏈成本更低，流量成本更低。
如何做到？筆者想這應該是大部分人關注的問題，接下來淺談一下。
採購成本為何低
京東拼拼重啟恰恰說明了社區團購平台這個渠道依然富有核心競爭力，而社區團購業務模式的核心競爭力則在於平台可以更低價格交到用戶手中。
劉強東說：「不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求。」這句話基本定下了調子，就是讓利。
品牌升級的背後，是緊鑼密鼓的戰鬥準備，比如，在合肥等二、三線城市，已經開始屯兵。對於BD、產品經理等專業崗位的招聘，幾乎已達到求賢若渴的地步。也能看到本次京東拼拼的主戰場，目前是北京地區和河北廊坊，之後的下沉程度應該視市場而定。
採購成本更低的背後是對於渠道上量的絕對自信，但顯然知易行難，從筆者多年的經驗來看，唯有與經銷商通力協作方可達成，與大包大攬不同，採購在意的就是那一城一池的得失，還涉及到經銷商改革後的大商在業務能力飛躍的具象表達。
平台憑什麼做到採購成本對比其他渠道更低？有兩點，長話短說。
一是經銷商直購模式，就是直接同經銷商採購,這樣做的優勢無疑在一個「快」字上面，短帳期（4天回款），導致經銷商願意以極低價供貨。手裡有糧，心中不慌，供應商墊資雖然是常態，但在經濟增長平緩的當下，更快的拿到貨款，對於經銷商來說依舊具有吸引力，也更安心。
畢竟經銷商生意的本質就是追求投資回報，而短帳期就意味著更快的資金周轉速度，周轉次數越多，自然可以通過降低毛利率達到同樣的投資回報率。
同時這對經銷商自身的運營效率和成本也是一種考驗，運作效率越高運作成本就越低，所以供應價就可以更低。
二是一品多商的競價模式，雖然遭人詬病，打破了行業規矩，但又恰恰在法律的範疇之內。所以平台改變的實際是，原來由品牌商制定的符合品牌商經銷商利益的供應原則。而這一改變顯然對原有的品牌商經銷商供應價格體系產生了強烈的衝擊，但平台手裡捏著量，這碗藥捏著鼻子也得灌。
截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在移動網際網路用戶中占比58.4%。從平台角度看，這是一種模式革新，但好像大家普遍認為是對炒貨的助長。其實筆者認為，炒貨商由來已久，從有商業開始，C端用戶就有貨比三家的說法，其實映射到B端依舊成立。
換句話說，炒貨是一個持續了上千年的行當，無論我們喜歡與否，它已經屹立千年。筆者認為一品多商只是讓平台成為一面鏡子，把原來看不見的炒貨映射在平台上。就好比，以前炒貨像藏地買牛，在袖口裡比手勢交易，有的貨商雙手並用。如今的炒貨是將競價排名上到網際網路，是數據可視化的一種，大家都能看見彼此的出價，也能感受到平台的傾向。
從公平的角度講，反而可以不用去猜，把時間精力都放到看得到的地方，形成真實的效率，某種程度也在倒逼品牌商管理優化好自己的渠道投資及經銷商。
供應鏈成本低？
說到渠道，我們也繞不開供應鏈，這是相輔相成的。社區團購是社區內居民團體的一種購物消費行為，依託社區的一種真實團購形式，本質是人與人之間的信任樞紐。
有人認為這是通過社區商鋪為周圍（社區內）居民提供的團購形式的優惠活動，促進商鋪對核心客戶的宣傳和消費刺激，實現商鋪區域知名度和美譽度的迅速提升。
表現在團購模式里，就是小區團長對於自提點的掌控能力，平台對於小區團長的希望很高，與之匹配的就是提供低成本的供應鏈，使得業務模型能夠快速運轉。
怎麼降低供應鏈成本是平台一定會優先考慮的，接下來筆者將自己的成功實戰經驗分享給大家：
中心倉只囤1-2天庫存，只上架高周轉單品，嚴控低周轉商品，如此一來，倉庫面積可以做到最低。這個的思路就是少囤貨，通過控貨量來達到減少面積。其實以前很多平台有誤區，覺得倉越大越好、人越多越好，整整齊齊一排貨彰顯實力。實際上呢，完全沒有必要。誠然，以前團購大戰時，八仙過海各憑本事，是能拿到投融資，但錢也不是這麼燒的。
以前動輒就是超級大倉，動輒就存個十天半個月的，實際造成極大浪費。而高周轉單品天然意義上能讓面積變少，積貨率降低，從而租金成本最低，經濟下行的今天，降本增效的意義不言而喻。
其次就是中心倉將基於網格倉覆蓋的自提點用戶需求的的商品做第一輪初揀，配送至網格倉，網格倉對收到商品按每張訂單做第二輪細揀，隨即配送至各自提點。中心倉和網格倉形成的這張大網，不僅僅是走過場，更是利用物流的毛細血管的優勢，將用戶需求定向分流。
網格倉起到一個標記作用，按組分配，減少人工成本，從而有效降低誤差。按照這個思路的話，整個流程全程作業應該在15個小時以內。這樣做的好處就在於，用戶可以第二天下午4點前提貨到手，給團長空間，團長才會給平台空間。
以上整個物流過程使用更低成本的2B端的物流手段，實現了讓用戶有2C端的購物到手體驗。對比快遞及外賣的成本將會壓縮得更加合理。
整個思路總結一下就是：高周轉、控渠效。
流量成本更低
流量對於平台來講是必不可少的，但高額的成本，越來越不好伺候的消費者和負擔不起成本的客單價，往往將流量變成了一種被動且艱難的動作。這在筆者看來就是本末倒置，因為流量而做平台。流量事實上也有正向反饋閉環，如何學懂流量，做好流量？平台關心，經銷商也關心。
目前行之有效的辦法就是：靈活SKU，品類是死的，人卻是活的。上架高粘性高復購的品類，生鮮蔬菜，蛋奶魚肉等日常每天都有需求的，採購的品類，用戶主動登錄打開及轉換成交率非常高。
不要用你的固有邏輯來判斷消費者，多調研。有的品類，就算是再便宜再好，消費者那個時候不需要，放在頭部只會招人嫌。消費者不會在意你的汗水與淚水，他們只需要完成流暢的購物動作。
除了平台主站支持引流之外，其次就是用好團長。團長使用小程序、私域微信社交群推廣等多種方式推廣，使得用戶被動更高頻觸達登錄成交，一點也不造成流量浪費。也就是我們常說的，調動好團長的積極性，社區團購才能真正意義上的生根發芽。
現在不是一味增量的時代了，存量時代自有它自己的邏輯。調動好團長的積極性，最終就會影響到終端，只是這個終端不同於我們的B端，是用戶。
用戶滯留時間越長，達成購買動作的機率就越大，這些對比用戶登錄其他線上平台的幾率更高，更何況還有團長的push。
品牌商和經銷商首先要客觀看清楚社區團購在快消市場上能夠呼風喚雨的原因，其次是需要感知到市場。3000個億怎麼做?這麼快的劃出千億市場的原因正是因為以上的核心競爭力。所以我們才能總結出正確的對應這個模式發展自身業務的策略。
如果定要做一些總結性的語言，筆者認為一品多商競價機制意味著品牌商如何更好的管理設計合作模式和渠道投資，以保障供應更高效。而供應鏈成本優勢，意味著品牌可以藉助平台培養更多的爆品輸送到更加深度的市場，
最終引導到流量成本低後，意味著更容易激活目標消費者促進首次嘗試。社區團購我們都知道復購不難，東西做到性價比，怎麼都能復購，難點其實反而在如何激勵用戶進行第一次購物。
在變革的年份，任何人都無法獨善其身。對於品牌商和經銷商朋友們而言，消極面對無法改變渠道的革新，流量在哪裡，消費者就在哪裡，我們的商品就應該在哪裡。
總而言之，品牌商/經銷商都需要有清晰的策略方法，大膽試錯，勇於革新積極面對，更好的藉助社區團購平台發展好自身的業務才是解決之道。
作者簡介：
老陶，新經銷特約專欄記者，一位從業26年的快消老兵，對品牌商市場通路建設有豐富理論儲備和實戰經驗，對品牌在線上通路的規划上有深刻的洞察能力，在銷售拓展、批發渠道、經銷商管理、電子市場通路領域等有豐富的實戰經驗。2020年創辦上海福迪電子商務公司，成為服務於品牌和社團平台的頭部供應商。