文丨快消君
2021年，食品行業集體「變臉」，價格普遍上漲。行業困境的背後，是越來越多企業無力控制上游原材料的價格，為了解決眼前危機只能進行漲價，把上漲到原材料成本轉嫁給消費者，從而實現「絕地求生」。
放眼業內，良品鋪子是業內少有的不依靠漲價，而是通過不斷優化產業鏈整合能力及提升內部經營管理能力實現增長的企業。這實屬不易，也映證了一點——即便大環境退潮，好公司依舊奪目。
渠道、產品都有突破
良品鋪子交出「亮眼」成績
去年同期，良品鋪子交出了一份超出預期的2020年成績單，展現出企業在疫情期間的強大韌性和調整能力。在去年的高基數的對比下，今年的良品鋪子依然收穫了近2成的營收增長以及不俗門店擴張速度。
近日，良品鋪子公布2021年度業績。報告期內，公司實現營業收入93.24億元，較同期上升18.11%；主營業務收入為91.44億元，較同期上升18.97%。各地區區域營收均呈現增長趨勢，其中，華東、西南增長顯著，營收分別上升19%及21%。此外，公司還實現歸母凈利潤2.82億元；經營性現金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。
作為休閒食品行業唯一全渠道均衡發展的企業，良品鋪子各渠道收都入實現了均衡增長，且各版塊頗多亮點。
報告期內，良品鋪子線上收入增長21.42%，拓張新興流量取得顯著效果。截至報告期末，公司在第三方電商平台上總共設立了2B和2C的平台電商子渠道70個。同時，公司的線下收入增長16.31%，進一步鞏固線下優勢。從布局來看，良品鋪子也繼續加快西南、西北市場的拓展，於2021年內新開門店619家；截止報告期末，良品鋪子線下門店拓展至近3000家。
在渠道模式創新方面：良品鋪子成立了流通渠道事業部，重點拓展東北、西北、華北地區，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰略合作。良品鋪子還在傳統流通渠道搭建起品-商-價-渠四大支柱，進入1.4萬家售點，2021年動銷店數累計達12000家。據了解，2022年，良品鋪子將繼續布局特渠、B2B、OTO、海外等多領域，實現全域零售。
值得注意的是，為了在全面進入禮品分銷渠道的策略牽引下快速搶占市場，良品鋪子針對大客戶團體的個性化需求定製了不同的專業方案。報告期內，良品鋪子大客戶團購渠道實現營業收入3.21億元，同比增幅高達208.58%。截至報告期末，公司團購業務的省級禮品分銷代理已覆蓋全國14個省份，並開發出了行業協會分銷的全新模式。
除了在渠道端持續發力，良品鋪子在產品端也有投入了不少精力。
財報顯示，作為良品鋪子旗下重要的戰略性品牌，2021年，兒童零食子品牌「小食仙」全渠道終端銷售額達4.17億元，同比增長41.17%；「小食仙」旗下健康營養棒棒（糖）系列終端銷售額達到1.28億元，成長為占比超過30%的核心品類；此外，餅乾、膨化、布丁等品類也依靠差異化的產品創新獲得了大幅成長。
此外，2021年，良品鋪子禮盒品類產品營收同比增長72.10%，也帶來其他類產品銷售規模的增長。報告期內，公司針對不同渠道的需求，打造了多價格帶的禮盒產品陣容；而在銷售策略上，公司通過「天貓超級品牌日」、「京東大牌風暴」等勢能平台，價值對會員精細化的運營管理，實現了全渠道聯動的運營策略。
而良品鋪子推出的新品，在競爭對手陷入產品同質化困境的當下，也收穫了不俗的增長。其中，良品鋪子行業首創的小兔山楂棒(零添加蔗糖版)、牛初乳高鈣棒等兒童零食系列健康棒棒糖，在618期間收穫全渠道銷量同比增長266%的佳績；此外，在新品「高蛋白肉脯」的優異表現下，良品鋪子豬肉脯產品終端銷售額同比增超41%，成為首個5億級大單品。
在各大傳統品類穩健增長，部分創新品類高速成長的基礎上，良品鋪子還針對細分需求展開了深度研發和產品創新。公告顯示，2021年，良品鋪子研發投入3967萬元，同比增長17.64%，申請（含授權）了34項專利，開發上市了86款產品並儲備了47款產品。截止報告期末，公司申請的專利數共計121項，已授權專利90個。
業內觀點認為，在過去的2021年中，無論是在產品、渠道的經營，還是戰略發展的態勢上，良品鋪子的表現都可以說是穩健如昔。從長期看，休閒零食行業進入調整期，良品鋪子持續穩健經營，轉向「產品和渠道」雙輪驅動，仍然是一家具備競爭優勢、成長邏輯明確，未來有望成為行業領導品牌的企業，並朝著品牌驅動努力邁進。
成本、疫情雙重挑戰
零食巨頭用「增效」破局
公開數據顯示，2016年到2021年期間，良品鋪子營收從42.9億元增加至93.24億元，增幅達到92.24%，接近翻倍。按過去五年間的復合增長推算，2022財年，良品鋪子將正式步入百億營收的發展新階段。此外，良品鋪子2021年經營性現金流凈額大幅增長，說明良品鋪子的利潤較為紮實，且企業創造的凈利潤全部可以以現金形式實現，而不是表面財富。
當然，良品鋪子的財報中陳述的，也並非全是「一路向上」的數字和報告。例如，報告顯示，2021年，良品鋪子主營業務毛利率為26.98%，同比下降0.47%；凈利潤同比也有小幅下降。
需要說明的是，良品鋪子當下利潤增速跟不上營收增速的情況並非行業孤例。已披露的同行業競爭企業財報顯示，大部分休閒食品企業去年都出現了營收同比增長、凈利潤同比下滑的情況。
事實上，2021年，在不斷增長的原料和經營成本，以及疫情帶來的零散衝擊下，「增收不增利」成為業內企業不得不面對的難題。為了提升利潤水平，去年食品行業更出現了扎堆提價的情況，提價企業覆蓋調味品、速凍食品、休閒零食、飲料等多個細分領域。
去年以來，並沒有跟風漲價的良品鋪子，在毛利率上面對的挑戰似乎不可避免。
一方面，良品鋪子旗下產品的主要原材料包括堅果、水果、肉類、水產品、五穀等農副產品。近年來，農副產品受自然條件、市場供求等因素影響，價格出現波動，各公司的採購成本也隨著農副產品市場價格波動而變動。尤其是新冠肺炎疫情發生以來，受用工成本上升、海運不暢等因素影響，大宗原材料價格受國際傳導原因普遍發生上漲。
另一方面，新冠肺炎疫情在國內雖然得到有效控制，但仍不定期會出現多點散發的聚集性疫情，影響正常的生產、經營秩序，因而對休閒食品產業鏈上游的原材料價格、供應鏈工廠的生產經營、銷售渠道的經營狀況，以及終端需求產生一定影響。
不過，良品鋪子的降本增效暫時並不依賴於漲價，而是主要通過不斷優化產業鏈整合能力及提升內部經營管理能力來實現。
例如，針對原材料的波動，良品鋪子通過與供應商建立採購價格與產品售價的聯動機制、進行規模化採購等措施穩定並提升了公司的盈利能力。而針對疫情給產業鏈帶來的衝擊，良品鋪子通過離店經營業務提升單店流量、強化產品供應成本管控、通過多種方式為供應商和加盟商提供支持等重要舉措，平抑疫情對公司經營帶來的波動風險，並取得了一定成效。
在高效協同的供應鏈體系支持下，良品鋪子建立起從從市場洞察、概念測試到新品開發的35天快速上新機制，不斷提升經營效率。而這也是良品鋪子財報中呈現的新品迅速成長的根本原因之一。
此外，經過持續的信息化建設和投入，良品鋪子逐漸實現了核心業務系統之間的集成整合，實現了前台系統的靈活覆蓋、中台系統的高效集成、後台系統的穩健支撐。在業務多項指標提升的支持下，報告期內良品鋪子存貨周轉天數下降了3.43天。這個數據在終端動銷難，壓貨越來越普遍的當下，是比較難得的成績。
挑戰蘊含機遇
休閒食品競爭正進入「下半場」
近年來，休閒食品行業一直是被看好的賽道。雖然幾乎所有消費品當下都不得不面臨一個尷尬的狀況：老百姓口袋捂得更緊了；不過，挑戰中往往蘊含機遇，對休閒食品行業而言亦是如此。
疫情過後，消費者在買大物件時可能有顧慮，但在零食消費上的選擇壓力則較小。且隨著消費習慣養成，休閒食品的消費人群和頻次反而都增長了，進一步促進中國休閒食品行業的發展。同時，隨著餐飲行業的收縮和餐飲企業越來越多「暴雷」的出現，不斷升級和進化的預包裝食品將占據越來越大的市場份額。
行業觀點認為，2022年將是檢驗休閒食品公司調整和改善成果的一年，而在成本持續走高和消費力反覆波動的休閒食品業內部競爭中，有兩點特質的企業更容易脫穎而出：首先，話語更強的平台型企業將擁有更強的成本轉嫁能力，盈利性也更強；同時，擁有領先的產品力和渠道均衡發展的企業的企業，能更好地「熬」到下一個利潤釋放期的到來，並抓住消費持續回暖和釋放時的機遇。
這裡面涉及到三個維度，「產品」、「渠道」，以及「強勢能平台」。
雖然大單品型企業往往更容易吸引關注度；但需要承認的是，快消的頭部企業依然以多品類長產品線戰略為主。不難發現，近幾年，曾經依託於某一到兩個大單品迅速做大的企業，都正在面臨不同程度的增長困境。而這些企業無論是垂直深挖某個細分品類上下游，還是做強關聯品類跨界，仍很難突破單品的天花板以及熬過漫長的投入期。
在這樣的背景下，長期貫徹「重點品類絕不缺位，利基市場搶先培育」戰略的企業，可以更好地持續釋放渠道和品牌勢能，以及在市場波動時迅速調整經營策略從而抵禦風險。而良品鋪子在對傳統流通品類的把控力和對戰略新品的推動力上，都做的不錯。
一方面，良品鋪子的產品包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯等15個品類，超過1500個SKU，成功在各傳統品類的高端市場構築起穩固的心智護城河。另一方面，為了在增量競爭中取得領先優勢，良品鋪子也在各細分賽道展開了布局。近年來，以良品鋪子為主品牌，針對細分人群和細分場景打造品牌矩陣：先後推齣兒童零食子品牌「小食仙」、健身代餐零食子品牌「良品飛揚」、茶歇品牌「T-break」、中老年人（糖尿病）零食系列。
正所謂「一流企業做標準」。為了鞏固品類先發優勢，良品鋪子主動承擔起行業頭部企業的責任，不僅培育消費市場，更深度參與到行業標準的制定和實施中，推動國內首個《兒童零食團體標準》的建立，助推兒童食品高質量發展。
當然，渠道是一切產品落地的基礎保障。撇開財報數字來看，過去業內總說良品鋪子是線上線下渠道發展最均衡的企業之一，但直到近幾年同行對手轉型中暴露出種種問題，良品鋪子渠道戰略中的很多深層次考量才逐漸被外界所理解。
在過去多年時間中，良品鋪子雖然沒有超大體量的單品，但通過特殊的線上和線下私域流量模式，很大程度上規避了傳統大賣場的客戶分流。這是良品鋪子能夠實現多品類甚至全品類發展的基礎條件，也為公司產品從大賣場進入大流通渠道和特殊渠道提供了更多可能性。相比起競品，良品鋪子的渠道更符合「水桶效應」的需求；因此，良品鋪子的渠道工作也更多地是有針對性地調整和持續優化，而不是從「打地基」開始建設全新的體系。
最後，在原材料成本上漲催化競爭格局優化的當下，具有產業鏈優勢的龍頭公司更易提前鎖定較低的原料價格，更能通過提價、規模效應等消化成本上漲。而良品鋪子的平台驅動型發展模式，核心就是圍繞「全渠道」、「全品類」、「多品牌」、「產業鏈協同」進行探索與創新，以點到面撬動整個產業鏈的升級和不斷發展。
不難看出，良品鋪子當下洞悉消費需求、研發創新、推進供應商升級優化等能力的背後，其逐漸構築起的平台優勢功不可沒。而這，不僅是良品鋪子「高端零食」定位的最好背書，同時也是良品鋪子企業定位「高」於部分傳統快消企業的一個佐證。
雖然疫情反覆對行業造成了短期衝擊，但不會改變長期復甦的大趨勢。可以說，在不確定性成為消費品行業最大挑戰的當下，良品鋪子有望通過多年構建的龐大產業鏈體系和堅定打造的高端定位創造出的確定性，從而通過不斷的內、外增帶領行業實現突圍，良品鋪子的長期主義布局如何釋放更大的能量是值得期待的。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/804444008efd1a7047960743eee56ce6.html