作者丨任文青Andy
在我國，每年有數以萬計的飲料推向市場，但真正成功的很少。
原因有幾個。
第一，飲料是一個高度同質化的市場，消費忠誠度很低。你推出的產品到底能滿足消費者的什麼獨特需求？如果沒有，只能泯然眾人。
第二，當下的品牌溝通環境是信息過載、場景多元。如何平衡好成本和效果？非常考驗品牌的營銷功力。
第三，飲料消費有著非計劃性和即得性的特點，渠道和網點非常重要，從區域起盤到向外擴展，豐富的行業經驗和紮實的線下基本功，不可或缺。
做好任何一點，都不容易。
最近新經銷了解到，2021年12月上市的雲南橄清，僅用了1年時間，就從根據地市場雲南擴展至全國，覆蓋終端近10萬，零售額破3億。這樣的成績在飲料新品中非常罕見！
他們是如何做到的？
為此，新經銷與橄清團隊進行了深入交流。我們發現，與成分合成的第一代功能飲料不同，橄清屬於依託藥食同源植物為核心原料的第二代功能飲料，其渠道策略、產品定位、營銷規劃都非常出色。橄清團隊對於自己做的事，有深入的思考和長期的規劃。可以說，橄清能取得這樣的成績，絕非偶然。
紮實快速，從線下渠道起盤
飲料一直是創業熱點，很多新消費品牌都選擇從線上啟動。但飲料大盤在線下，靠流量獲得一時的銷量不難，要實現長期、持續的增長，並穩步推向全國，非常困難。
橄清不一樣，一開始走的就是線下。
2021年12月橄清的產品在雲南上市，4個月時間就覆蓋了雲南的16個州市、129個縣。
為什麼能發展這麼快？
這靠的是橄清有效的市場操盤策略。
線下渠道離不開經銷商，很多品牌以為，只要給到經銷商足夠的利潤空間，他們願意代理，銷量自然就來了。
但事實上，經銷商願意代理只是第一步，幫助他們把貨賣出去才是最關鍵的。
橄清對此非常清楚。
他們一方面設計了價值分配機制，讓經銷商代理橄清可以獲得足夠的利潤回報，另一方面制定了一整套分銷和動銷的策略，然後跟經銷商一起去執行、驗證和優化。
比如，為了減小產品進店的阻力和擴大產品陳列面，設計配套的產品陳列架去做終端店的陳列；同時，推出終端產品售賣紅包激勵政策，小店老闆每賣一瓶都可獲得即時紅包兌換，從而激勵他們向消費者推薦橄清的產品。
另一方面，橄清認為，作為新的品牌、新品類功能飲料，有人買的前提是有能賣的人！各類型網點相當於橄清的KOL，每個店員都可以是KOC（關鍵消費者）。在產品上市後，橄清結合產品賣點創作不同飲用場景的產品社群圖文內容，100天持續發布至所有經銷商群，持續強化「賣產品的人」的心智認知。
通過讓利經銷商、陳列、動銷激勵、產品賣點社群營銷等多矩陣快速打開市場，並打造樣板市場。
就這樣，橄清很快積累了市場操盤的經驗，然後再到雲南其他區域招商，複製經驗，速度非常快。
2022年5月橄清開始全國化布局，陸續入駐7-11、羅森、盒馬、永輝、沃爾瑪、麥德龍等零售系統。到2022年底，實現中國核心商超系統100%入駐，中國100強便利店系統入駐率超50%，全國覆蓋終端網點近10萬家。
橄清入駐的網點，都表現出強勁的動銷勢頭。
以沃爾瑪為例，50天賣35000+箱，春節期間，橄清禮盒裝做到沃爾瑪果汁熱銷TOP1、年貨一條街熱銷TOP1的好成績。通過社群營銷30天內在雲南白藥（特渠）賣進4500+箱；在華南7-11一個月賣進7000+箱；在中石油系統，月均銷售不低於6000+箱。
這些數字的背後，是橄清銷售團隊基於不同渠道的特點，制定的有效動銷方法。
取得這樣的成績，離不開橄清有效的渠道策略。但是，它的前提是——產品要好。
打造好產品，要有獨特定位
如今飲料市場早已是紅海，消費者不缺選擇，況且由於嘗試成本低，消費者更是沒有忠誠度可言。
在這樣的市場環境下，到底怎樣的產品才有可能成功？
此前，橄清CMO凡浩總結了中國飲品大單品具備的三個要素：第一，好喝且特色；第二，一定要有功能性；第三，可以作為禮品售賣。
橄清正是基於這個洞察打造的新一代植物型功能飲料。
橄清的產品以雲南的滇橄欖為原料，這是雲南家喻戶曉的藥食同源植物，具有清熱解毒、利咽生津和潤肺化痰的功效。
但滇橄欖本身苦澀，製成飲料不是件容易的事。此前被商業化利用的也較少，更多的是作為地方特產在賣。
橄清花了3年時間，獨創滇橄欖果「破苦去澀」技術，研發出了「每日橄清」「HOHO橄清」兩款滇橄欖汁產品。
「每日橄清」採用類似中藥熬煮的工藝，將野生滇橄欖鮮果熬煮熟制，最大化激發滇橄欖的藥用價值，主打「護嗓潤喉」功能定位。
「HOHO橄清」則採用鮮果生榨工藝，最大程度保留了滇橄欖中的果纖維、單寧等成分，定位「去油解膩」的功能。
2023年橄清再次深入洞察市場需求，再推新品。
基於原有的「每日橄清」特濃型產品推出「橄清」清爽系列，緊緊圍繞「護嗓」的核心賣點，將容量從245mL提高到300mL，同時保留滇橄欖回甘的特點、剔除原來果實中的部分纖維與果膠，濃度降低帶來更清爽的口感，而不影響藥用價值。
橄清清爽系列切入5元/瓶主流價格帶，並增加「0蔗糖」的產品，以更大容量、更健康、更親民的價格，滿足更廣大消費者對新型植物型功能飲料的需求。
HOHO橄清，除增加「0蔗糖」產品，還有「香茅」口味和1L容量的分享裝產品，以多樣化口味、不同規格產品擁抱年輕客群、滿足不同場景的消費需求。
不僅如此，橄清在渠道端也非常契合經銷商的需求。飲料同質化非常嚴重，如何找到好產品？
除了利潤空間和動銷支持，橄清獨特的產品定位，非常容易融入經銷商的品類組合，這也是打動經銷商代理其產品的重要因素。
當然，一個新品牌要迅速做起來，除了成功的渠道策略，精準的產品定位，有效的廣告投放和營銷投入是必不可少的，在這一點上橄清的做法也很值得借鑑。
有效投放，打造品牌認知濃度
橄清一上市，就朝著「中國滇橄欖第一品牌「的方向去打造。
在根據地市場雲南，橄清持續半年「高空投放」、飽和式攻擊，以提升品牌認知濃度，實現消費者心智的占領。
比如，在昆明的商圈停車場、分眾樓宇、影院等地方投放視頻和框架廣告，確保走在地面上的人和走在地下的人都能看到。在人員聚集且流動性大的地方做最大化的廣告露出，包括地鐵系統的整組列車、城市核心樞紐換乘站點的主題裝飾投放、昆明公交車上的廣告投放等。
飽和式廣告投放讓消費者迅速了解到橄清，不斷提高橄清在雲南本地的品牌認知度，而精準的渠道營銷則加速了渠道商對橄清的理解和認可，二者結合有效地推動了橄清在雲南市場的快速分銷和動銷。
另外，橄清還在新生代消費者聚集的小紅書，邀請KOC以真實用戶的身份去「種草」橄清的產品，帶動橄清在更廣大消費群體中建立品牌認知和產品口碑。
立體、組合、有效的營銷投放，也讓橄清品牌迅速獲得了更多平台的了解和認可。
在今年2月東方甄選的雲南專場上，橄清作為雲南品牌被推薦上品，董宇輝老師和頓頓老師親自講解試喝，給全國觀眾推薦橄清產品。本次直播也獲得了4590萬人次觀看，單場累計銷售額突破170萬的好成績。
隨著橄清全國布局的展開，營銷方式也在改變。據透露，2023年橄清將持續擴大精準投放力度，在全國市場篩選核心渠道或系統做聯合投放，並以核心渠道門店半徑1-2KM為投放範圍，精耕LBS（基於位置的投放）的細分投放，從而提升橄清在地方的認知濃度，為下一步全面引爆區域認知做鋪墊。
在當下這個信息過載、場景多元的溝通環境下，採用什麼投放方式，才能快速建立品牌認知？採取怎樣的營銷組合，才能更好地助力渠道產出？這是很多品牌面對的難題。顯然，橄清在這個問題上的回答非常出色。
可以說，無論是渠道策略、產品定位，還是品牌營銷，作為初創品牌的橄清，都體現了非常高的水準。橄清團隊對新經銷表示，2023年橄清將分品、分渠道、分經銷合作夥伴，繼續全力精耕渠道和市場。
寫在最後
飲料是門檻很低、同時又很高的一個行業。
說它低是因為，註冊一個品牌，找到代工廠家，依靠線上流量，很快就能起量。這是大部分初創品牌選擇的方式。
說它高是因為，產品定位、品牌營銷、渠道銷售等等環節，任何一方面有短板，都做不起來，更不可能做長久。於初創企業而言，這是難走的路。然而如果要做得長久，這是唯一正確的路。
橄清從一開始就選擇了一條難而正確的路，走的既快且穩。可以說，它是最近幾年創新消費品牌里，非常值得關注和研究的一個品牌案例，希望本文能帶給你一些啟發。