文丨焦逸夢
曾經需要排隊6小時、聚集人員多到被要求暫停營業、蛋糕被黃牛加價4-5倍仍「一糕難求」的網紅店Lady M，如今已冷清了不少。當下國內烘焙市場競爭激烈，Lady M選擇這個時間節點將品牌收歸直營，是無奈，還是野心？
「網紅」開局
近日，一則「Lady M中國內地門店終止經營」的公告衝上熱搜，公告稱：「Lady M中國內地所有門店在2022年9月10日終止運營。本公司於2017年將Lady M引入中國以來，Lady M在中國市場獲得了不俗的業績表現，本公司對Lady M品牌方執意要求中國內地門店終止經營的決定深感遺憾！」
不舍和遺憾躍然紙上，公告發布當天，Lady M中國內地各門店一度迎來爆單，甚至有人為了吃到最後一塊蛋糕選擇跨城市代購。接著，有媒體向Lady M品牌方求證，其中國區高管回復稱：「Lady M並無退出中國計劃，中國內地仍然是我們重要的市場，在未來會持續深耕。」
說退，又說不退，這到底怎麼回事？Lady M是美國的高端烘焙品牌，發布公告的公司是上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱「上海牧薪」），後者是前者在中國內地的獨家經營商。Lady M品牌方中國區高管稱：「雙方五年期的許可合同已於2022年4月9日到期，三月份我們已經發出了不續約的通知，Lady M將全面採用直營模式經營中國內地地區。」
也就是說，Lady M品牌方收回了其門店在中國內地的經營權，理論上，2017年4月至2022年4月9日期間，Lady M中國內地所有門店都是由上海牧薪獨家經營。據上海牧薪公告，9月，上海牧薪旗下有關Lady M的門店會全部關閉。而此時或是正牌Lady M粉墨登場之際。
公開信息顯示，起源於美國紐約的Lady M，創立於2001年，強調輕奢高品質，第一家店就開在紐約最繁華的商業中心地段，開店時精美的蛋糕和北歐格調的裝修吸引了高端消費者的注意。定位上，創始人Ken Romaniszyn曾說：「我希望Lady M成為蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之於郝麗·格萊特利那樣的存在」；產品上，2012年，Lady M的千層蛋糕曾被美食雜誌《BON APPETIT》評為美國十大蛋糕。
Lady M進入中國市場時，延續了在繁華地段開店的策略，中國內地門店首店就開在上海國金中心。開店前一個月，就有媒體預熱，宣揚Lady M在美國的成功和「一糕難求」的現狀，這才有了文章開頭的火爆場景。而線下的火爆又形成了社交網絡的二次發酵，Lady M在中國一下子就成了「網紅店」。並且，因為產品價格昂貴，三角形榴槤千層均價75元一塊、6寸的蛋糕500多元一個，Lady M在中國被加上了「千層蛋糕界愛馬仕」、「紐約貴婦級甜品店」等標籤。
據美團《2022烘焙品類發展報告》，中國烘焙行業2016-2021年，復合增速超11%，2021年行業整體銷售額為2886億元。
乘著烘焙行業的快速發展，憑藉著高端烘焙品牌的定位，上海牧薪在中國12個城市開設了26家Lady M門店，其中，超六成門店落在江浙滬，上海獨占1/3。上海牧薪還在華東、華南、華北建了3家Lady M中央工廠，開通了外賣渠道。
據Lady M官網顯示，集團在全球範圍內的門店數量超過50家，中國市場可謂占據了半壁江山。有分析人士認為，如今Lady M在中國內地有這樣的門店規模和品牌聲量，得益於「紐約貴婦級甜品店」的效應，而這都跟上海牧薪網紅式的打法有關。
逐漸式微
然而，一線城市黃金位置門店面積縮水也讓外界懷疑「它日子過的並不好」。
去年10月，Lady M的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關閉，原本位於二層中心區黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區域位置。同期，它在北京開了兩家店，分別是華貿購物中心店、頤堤港店。而Lady M深圳首店從深圳灣萬象城的獨棟旗艦店搬遷到了萬象城負一樓的櫃檯，且該店鋪不提供堂食僅提供外帶服務。位於上海環貿iapm的Lady M門店，則從地鐵入口旁的大面積店鋪，搬遷至同樓層但面積「縮水」超50%的新點位。
Lady M輕奢的定位，其實是需要搭配黃金位置的極致體驗，並需要長期活躍在大眾視線中，應成為消費者心心念念的存在。
然而，如今Lady M在中國內地的門店面積在不斷「萎縮」不說；除了首店的火爆和此次因閉店消息而備受關注外，這些年來Lady M在中國好像並沒有什麼出圈的營銷事件。而上海牧薪對Lady M的宣傳都集中在蛋糕和產品上，參與互動的氛圍也不算火爆，它在中國的幾十家門店風格幾乎是複製粘貼、都是統一的。
以客單價更低的新茶飲高端品牌喜茶為例，它就有很多玩法。比如，和大火的電視劇夢華錄聯名、融合新茶飲和傳統茶文化，用不同的門店風格讓消費者眼前一亮，圍繞喜茶logo和網友玩梗、激髮網友創作熱情等。
Lady M在中國經過短暫的網紅效應後就再沒掀起波瀾，從這一角度看，Lady M在中國的經營受困，很可能是營銷不夠。
需要加大品牌經營的力度，這也是Lady M品牌方轉為直營後要做的事情。
Lady M 品牌方中國區高管稱：「直營的核心思路是，真正把它當做一個品牌來經營，而不是只是賣蛋糕。得到顧客的認同確實需要品牌的經營，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也一樣，在中國內地也得做一些推廣，但代理模式，確實會影響品牌本身的能力，所有代理模式都會遇到類似的問題。現在中國內地的門店整體風格比較冷淡，沒有提供足夠的社交屬性。從場景的豐富度來講還是不太足夠。」
事實上，Lady M的品牌經營已「頗有經驗」。
Lady M 品牌方中國區高管稱：「Lady M在美國、中國香港、新加坡等市場均做了大量的品牌活動，包括和Netflix專屬聯名合作的月餅系列，和蒂芙尼等國際品牌合作定製化蛋糕，甚至登陸了哈佛大學講堂成為哈佛商學院的研究案例。我們希望在中國內地地區，Lady M品牌的勢能也能獲得長坡厚雪般的增長，我們的消費者能獲得極致的產品體驗和用戶體驗，這是我們直營的初衷。」
在美國，Lady M是一個21年的品牌，而在中國它更像一個網紅店，有分析人士稱：「上海牧薪可能並沒有找到Lady M在中國內地的打法。」
競爭激烈
外資品牌在進入中國時，往往會先選擇和當地企業合作，幫助它進入一個全新的市場，在時機成熟時，再收回品牌經營權自己直營，這很常見，問題是Lady M品牌方直營後該怎麼做？
或許可以參考星巴克。據了解，星巴克在1999年剛進入中國市場時，也是和本土企業合資經營，直到繼2005年中國允許外資企業獨資開店後，星巴克才先後在2006年、2007年、2011年、2017年回購了美大、三元、美心和統一的股份。
只不過，星巴克當時做的是一個開疆拓土的事情，它要讓喝茶的中國人培養起喝咖啡的習慣，並且一杯卡布奇諾最低售價19元，而當時北京全市人均月工資1000多元。彼時，星巴克並不被投資人看好，從在北京開第一家店起，星巴克整整虧損了9年……故事很長，但星巴克最終快速擴張，如今已在中國開出了5000多家門店。
可今非昔比，如今國潮流行，蛋糕雖曾是舶來品，但在本土各個傳統品牌、新興品牌的努力下，烘焙行業這些年已取得了十足的發展。
從產品生產環節來看，中國烘焙業已從長保烘焙產品為主到注重新鮮的短保產品，再發展到如今更強調門店現做，消費者對新鮮的要求越來越高；從爆品角度看，鮑師傅的肉鬆小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的麻薯接連在烘焙圈掀起熱潮。雖然主打輕奢的Lady M和這些大眾烘焙品牌的定位不同，但在烘焙這個大賽道，產品確實已經卷到了「白熱化」，Lady M很難像當初的星巴克那樣面臨一個巨大的藍海市場，而是要在已有的烘焙市場中分一杯羹。
當然，Lady M也有自己的壁壘。比如，它的主打產品是千層蛋糕，這個品類的製作工藝相對複雜，將其早早變成了快消品模式的Lady M有一定的技術優勢，這是它的壁壘之一。而且這一模式便於複製，這也是Lady M能快速開店，且能在規模上領先於一些高端烘焙品牌的原因。
但具體到千層蛋糕這個產品上，它的市場份額也正在被蠶食。比如，同樣定位為中高端的山姆會員店，靠著更大的規模優勢和成本優勢，實現了一整個千層蛋糕只要100多元，山姆會員店的千層蛋糕如今已成為爆款。並且，早早進入中國市場的山姆會員店，積累了大量中國的供應商、和消費者打交道的經驗，最近更是連開7家門店。這些是首次在中國市場直營的Lady M所不能比的。
那如果是生日蛋糕賽道呢？前有八喜冰淇淋蛋糕，把握著中高端市場，後有新興品牌「熊貓不走蛋糕」靠著製造生日氛圍殺出重圍，Lady M能分到的生日蛋糕市場份額又有多少？
Lady 品牌方中國區高管稱：「我們要做更多的本地化、定製化。中國內地市場，我們通常不說是一個市場，而是幾十個、上百個市場。因為中華飲食文化博大精深、天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區域，真正做到本地化、差異化。」
這一思路聽起來也是可行的，可做起來的難度可不小。
依託已積累的品牌經營優勢，Lady M品牌方直營這個動作，已代表了其對中國烘焙市場的信心。當下，烘焙行業快速發展，但洗牌也在同時發生，落後的烘焙品牌倒下，新興玩家持資源進入，不管怎麼說，變化對烘焙行業來說總是個好事。