撰文 / 牛一龍

編輯 / 黃大路

設計 / 師 超

「余承東、雷軍、李斌、周鴻禕等一眾車企大咖到場」被當做第一爆點爆炒，而「107個汽車品牌1036輛新車型一站式看遍主流車型」退而求次，成為6月1日啟幕的2024(第二十八屆)粵港澳大灣區車展暨中國新能源汽車科技展(深圳)最大的瓜、最大的賣點。

這是中國式國際車展的悲哀。這種車展不秀車而秀人秀CEO的現象，始於4月25日-5月4日舉行的2024北京國際車展。

令人失望的是，因口罩事件耽誤而久違4年的北京車展上，兩位中年油膩大叔，一綠一紅的雷軍、周鴻禕，搶了青春靚麗車模的光環，本是看車現場變成一場大型追星秀，見證中國汽車行業變遷的車展成為車企CEO秀場。

這位跨界造車而大紅大紫的雷布斯、周布斯，惹得李斌、何小鵬、李想，逼得李書福、王傳福、魏建軍及朱華榮等一眾造車新老勢力及主流車企掌門人競折腰，他們紛紛下場，要直播帶貨。

這種壓力已經傳遞到2C的乘用車企業，還傳遞2B、2G的商用車企業。5月28日，位於河北省石家莊市正定縣河陽路9號的石家莊國際會展中心，經過多遍的排練，張小帆完成人生第一次上場直播帶貨，賣東風商用車龍擎3.0燃氣新品。

這位出任東風商用車有限公司總經理1年3個月20天的低調東風人直言「是被媒體建議和被市場部門逼迫的」，他用40分鐘時間，像雷軍一樣用場景、數據、案例、故事和心得，系統發布了東風天龍KL 龍擎3.0燃氣新品，包括東風陽光服務優勢及獨到、厚道的置換優勢、金融優勢的全新整體解決方案。

自2023年12月28日小米汽車技術發布會特別是2024年3月28日雷軍在小米汽車發布會上的驚人表現之後，中國汽車圈的一些領導人都開始學習雷軍打造X斯克，創始人、投資人、CEO等車企高管搖身一變成為「主播」，美顏成為網紅，美言稱直播帶貨。

行業有戲言，雷軍造手機學習蘋果喬布斯成為雷布斯，雷軍造汽車學習特斯拉馬斯克成為雷斯克，連服裝和眼神舉止都惟妙惟肖。而行業還有一個人在研究雷軍，他就是哪吒汽車投資人——360公司創始人周鴻禕。

3月26日13時，這位紅衣大叔和哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇和現身哪吒汽車官方直播間，他們乘坐4月即將上市的哪吒L，從上海市出發到達位於浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉工廠，探訪了總裝車間、焊接車間、暴雨測試、擴建生產線等多個部分，整個直播時長超過3小時，獲得了幾十萬的點贊量。

3月14日，蔚來創始人、董事長、CEO李斌開啟直播首秀，蔚來聯合創始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管均陪鏡。直播在線人數超10萬人，累計觀看人數超1000萬人次。李斌驚喜獲得3萬多元的打賞收入。這是李斌首次使用自己身份認證的帳號進行直播。之前，他還駕駛ET7實測150度超長續航電池包，從上海開到廈門歷時14小時，行駛里程達1044公里。

1月，百度背景的集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領航輔助，從上海一路開到杭州並全程直播。

豁出來下場和網際網路企業搶流量的傳統汽車公司掌舵者越來越多。他們更多是一種無奈，或者被迫。

3月28日13時，吉利控股集團董事長李書福與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪直播探訪了吉利衛星超級工廠。

4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍上路，挑戰長途高速高階智駕，得到App創始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的網際網路的思維，「向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了」。

曾在車企高管中首批開通微博並互動的長安汽車董事長朱華榮在北京車展用自己的帳號直接做起了名為《逛車展的老朱》的超長全程直播，12個小時累計觀看人數接近3000萬。實際上，早在2020年3月29日，時為長安汽車總裁的朱華榮先生就針對逸動PLUS上市開啟了直播，講述了8年逸動的進化之路。

對一家央企公司的掌舵者來說，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國企拘謹、刻板、套路的印象，汽車央企有了小視頻時代的個性化領導形象。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍駕駛魏牌藍山智駕版直播，60歲的魏建軍親自駕車，從長城哈弗技術中心出發，在河北保定城區挑戰無圖城市NOA，全程16.6公里，平均車速24.7公里/小時。更難得的是，一直倔強的魏建軍還緊跟小米SU7熱點，開通了自己的抖音號開啟直播。

5 月 20 日，長城汽車股份有限公司 CGO（多指首席增長官）李瑞峰發文：今天魏總（長城汽車董事長魏建軍）再次痛批哈弗 H6 的營銷工作，並直指團隊「完全不懂營銷」，完全沒有用戶思維，用戶關注什麼全然不知。

李瑞峰談到近期魏建軍「身先士卒」「成為大 IP」的現象。他認為，魏建軍「其實有很清晰的思路」，他在給整個企業「打樣」，「他已經走進網際網路，但剩下的高管、團隊還只在岸上旁觀？他是在逼著整個企業轉變。但說實話，團隊沒有跟上。」

李瑞峰表示，長城公司已經在全面網際網路化，自己作為營銷帶頭人必須以身作則、自上而下。「我也感覺到，如果我改變不了，就會成為營銷組織發展最大的阻礙。作為長城汽車首席用戶增長官，變革必須從我開始。」

正如4年前口罩事件下的直播，這是一種被動的營銷變革，車企正在這樣萬卷的亂象下試圖探索出響應市場變化的新打法。

復盤近期車企諸多CEO爭相出鏡做主播、直播帶貨的原因和內幕，似乎有一個段子——

老闆：咋沒銷量？

CMO：沒有流量！

老闆：咋有流量？

CMO：老闆下場！

老闆：好吧我來！

段子並非段子，如有雷同，純屬巧合， 請勿對號入座。

這個現象在4月的北京車展以及後面的深圳車展乃至重慶車展等所謂國際車展上將會愈演愈烈。

「這是一個，最好的？最壞的？還是最擰巴的時代？」smart品牌全球公司CMO張明霞向汽車商業評論發出反問。

在大多人看來，這是新汽車最好的新時代，也是新汽車最亂的新時代。

4月24日早上，北京車展前夕，汽車商業評論總編輯賈可博士在《誰在給中國汽車下毒》文章說，「這一屆北京車展有多風光，下一屆北京車展可能就有多落寞。」

這種盛市危言，已是預言。在當天下午舉行的中國汽車營銷獎——2024第十屆金軒獎頒獎盛典上，多位專家、車企營銷人的發言，為一天後展現的汽車營銷亂象敲響警鐘。

金軒獎評委會總裁、軒轅之學校長、汽車商業評論總編輯賈可博士致辭中說：「好的產品自己會說話，但是好的產品現在看起來自己也不大會說話了，現在必須要最高領導人出來說話，現在逼得老大們都出來做直播。但有評委說了，老大們有的能侃，有的不能侃，能侃的出來加分，不能侃的出來就減分了，所以到底要不要出來做直播，這也是一個話題。」

金軒獎評委、中國著名學者、商業思想家、商業新物種研究院院長吳伯凡在脫口秀中指出：「汽車行業現在的營銷進入到一種發熱，就是對自身的對整個行業的機體沒有太多好處，大家在一些小伎倆上，不停地進行各種心機格鬥，話語顛覆」「學喬布斯，其實我們中國有太多了」「這麼多的X布斯其實是挺乏味的，這條路一定是已經走到內卷到不行了」 「汽車行業有些企業所謂的喬布斯的路甚至馬斯克的路真的沒用，要想用戶的價值是什麼」 「用所謂X布斯的營銷模式來，其實已經相當沒有創新，已經變成陳詞濫調，其實是沒用的。」

吳伯凡舉例，「好多公司搞發布會的性能，我們起了名字叫發布會體性能。你在發布會上滔滔不絕講四個小時，實際上這些性能、體驗，用戶真正要用的10%甚至5%都沒有，你說的眉飛色舞，你好像把自己感動了，但是用戶就不記得，在發布會上自嗨。應該從這種模式當中跳出來，悄悄的去感動用戶那些功能、性能、體驗，而不是停留在誰在發布會上炫了一下。這種狀況也是典型的內卷。」

吳伯凡建議，一定是要有抽離力，就是心智抽離眼前的狀態，斷舍離，苦海無邊回頭是岸，如果你在這個苦海或者在紅海裡頭，你會越打越來勁，當然越打也會越累，越打越沒有收益。

北京車展之後，營銷回顧本質的呼聲很大。

金軒獎評審主席、軒轅之學新營銷學院聯席院長、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超指出，今天汽車營銷已經進入數字社會下消費者關係的深度運營時代，需要真正思考什麼是真正的用戶品牌，如何成為用戶品牌，如何打造和消費者深度共情持續的內容，要找到內容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

2024年6月14-16日，以「想像」為主題的第十六屆中國汽車藍皮書論壇將在北京國測國際會議會展中心舉行。其中6月16日的尖峰辯題「車企都應打造自己的X斯克嗎？」將思辨雷軍、周鴻禕現象和車企CEO爭做X布斯話題。

NO.5

尖峰辯題

車企都應打造自己的X斯克嗎？

闡釋：自2024年3月雷軍在小米汽車發布會上的驚人表現之後，中國汽車圈的一些領導人都開始學習雷軍打造X斯克。這個現象在4月的北京車展上更是愈演愈烈。雖然有人稱，這是「風口中落下的豬在流量春雨的泥潭中歡快地打滾嬉戲」，雖然有人說「中國汽車產業正被一些網紅企業家弄得烏煙瘴氣」，但是必須承認，這種打造企業領導人個人人識的現象已經成為潮流。

本主題辯論建議從3個方面展開：

1）您如何看待這種現象?沒有流量就沒有銷量是否已成為鐵律?那麼，車企領導人是否都應該學習雷軍，打造網紅?

2）車企打造自己的X斯克,具體應該做些什麼?是否都應該直播帶貨?車企領導人打造網紅後，企業其他人應該怎麼辦?

3）歸根結底，企業到底應該怎樣才能獲得真正的流量?是否還有別的通道?是否忠粉和黑粉帶來的流量都好?流量吸引與品牌打造之間應該是什麼樣的良好關係?