正善牛肉哥是抖音上知名的帶貨紅人。在今年618，其天貓店「正善酒類專營店」連續16天在紅酒類目銷量榜占據第一。事實上，「牛肉哥」在今年618阿里媽媽統計的電商達人帶貨榜已經超過李佳琦，排名抖音第一。
「牛肉哥」打造爆品的能力在2018年既已嶄露頭角。在去年雙十一，正善斬獲淘系全網牛排店鋪銷量第一、全網葡萄酒類目第一的佳績。而彼時，正善單店正式入駐淘寶僅22天。
作為一手打造「正善牛肉哥」抖音IP的推手，馬蹄社導師正善牛肉CEO李榮鑫對抖音生態的內容營銷有著自己的見解。
01
核心打法：供應鏈內容化
「找到源頭，把價格打下來」是「正善牛肉哥」視頻里最常出現的一句話，這或許也是正善牛肉哥成為帶貨王的核心。
在李榮鑫看來，正善牛肉哥崛起的最大原因之一，正是在內容生產端得到了供應鏈的賦能，或者叫做供應鏈內容化。
很長一段時間以來，內容生產的機制隨生產目而不斷變遷。
在最原始的品牌營銷時代，內容為產品賦能。擁有最多消費者觸點的主流媒體成為內容的承載者，營銷內容基本以廣告的形式展現。
在廣告投放效果達到一定瓶頸後，廣告行業進入被廣為傳播的「品效合一」時代。在這個時代，出現了產品為內容賦能的可能性。
李榮鑫解釋道，想要達到品效合一，有一個非常直觀的標準，即這條廣告投放後的短時間內必須有大量的銷售額出現。在這個內容的構成裡面，產品的描述一定占有相當的比例。李榮鑫在此基礎上認定，在內容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因為產品本身的特點——它的內涵、它的設計理念、它的設計師本人背書等等，都給到了內容本身，實現了產品為內容賦能。
進入網紅時代以後，內容出現了更進一步的變化，李榮鑫稱之為「人格化品牌營銷時代」，被他叫做「供應鏈賦能KOL」的模式開始出現。在這一模式下，供應鏈相當於過去品牌營銷時代和品效合一時代的「產品和內容」，KOL則開始指代「品牌」。
在內容為產品賦能的年代，一個好的文案可以直接讓一款產品坐上火箭，一飛沖天。這款產品的成功，又可以讓這個品牌廣為人知，內容的作用最終可以在品牌銷量上得到體現。
在李榮鑫看來，這是一個很常態化的思維，過去幾乎每一個成功的品牌都依循這個道路，但它存在的問題是無法形成螺旋式上升的路徑：銷量的增加並不會讓這條文案本身有進化能力，所以它的效率止步於此。
然而，在營銷內容可以被供應鏈賦能的全新邏輯下，營銷鏈路的閉環發生了變化。
以正善食品為例，它們擁有一條優質的供應鏈，包括西班牙前三的葡萄酒集團的獨家授權、極低的採購成本和極好的配送服務商的合作方案。
這些供應鏈上的優勢內容會體現在正善食品的產品上，而這些產品又會成為正善食品的內容，這些內容又會賦能給KOL和品牌，最終體現在銷量上。
和內容為產品賦能的邏輯不同的是，由供應鏈賦能的內容影響力不會輕易消失。例如，正善食品成為大促的類目銷冠、正善牛肉哥成為抖音的帶貨王，獲得了幾百萬粉絲等等，這些成績都可以變成全新的物料，滾入下一個循環。
李榮鑫向億邦動力表示，供應鏈的內容化是短視頻時代中無意露出的巨大能源機會。
在以前的時代，把供應鏈做成內容很難成功，因為用戶群的表現形式和內容下沉度和今天無法同日而語。因為，短視頻即是碎片化認知，也是富媒體認知。
今天，當正善食品想表達「工廠里的工人非常勤奮」的時候，只要舉著手機進去拍15秒，配上一個激情蕩漾的音樂就可以了。而在過去，需要一段感人至深的文案，且由於渠道堵塞，很容易折戟沉沙。
李榮鑫表示，和過去相比，現在的消費者更願意穿透到品牌的背後、品牌的商業底層去探知品牌的真相，然後達成他們自己的結論。
換句話說，消費者更願意相信他們梳理出來的真相，而不是品牌告訴他們的真相。而供應鏈內容化能在這個方向為他們添磚加瓦。
時代不斷在變化：這個時代更崇尚的是公平的、真實的、令人動容的細節，而不是那些豐滿的、被精心設計過的、完美的文案。
對於李榮鑫和正善食品來說，更低廉、更高效的生產成本，一定是使供應鏈內容化。
02
正善的網紅邏輯
2018年，正善食品成為了原切牛排市場的攪局者，一夜間質疑聲四起。
這不難理解：當行業平均水平是月流水100萬~200萬元左右的時候，正善食品做到了月銷千萬。在外界部分從業者看來，正善食品純粹是靠破壞性的低價獲得市場，這不得不讓人懷疑正善食品的商品品質。
李榮鑫對此表示無奈。他表示，如果這些商家也能擁有把30噸的牛排在兩天之內賣完的動銷能力，獲得低價對他們來說就不會是問題。
在李榮鑫看來，正善食品的低價對於行業來說是一種貢獻，而不是一種傷害。因為正善食品爭取的是增量市場，而不是搶奪存量用戶。把越來越多的用戶領進牛排、葡萄酒等品類的大門，帶領他們認知升級，他們也自然會去到相應的商店購買更高端的酒或肉，這會是一個更好的局面。
本質上，正善食品是一家買手型供應鏈驅動公司，通過挖掘供應鏈實現內容創新和粉絲增長，這與如涵等網紅公司的模式有著相當大的區別。
李榮鑫向億邦動力表示，在正善食品，類似其他機構頭部KOL獨大的局面不會存在，原因有二：
第一，食品行業里電商中後台的運營能力特別重要，包括食品安全、履約、客服售後等，都會比其他類目更複雜。反觀美妝、鞋服，由於產品品牌的集中度比較差，所以很容易切換品牌。因此，從類目屬性上來講，食品類目裡面的KOL天生就比較仰賴供應鏈，所以跟機構可以相對形成比較平衡的關係，不太容易出現倒打一耙的事情，因為兩邊的價值鏈比較均衡。
第二個就是關於頭部網紅孵化的問題。一個品牌和網紅機構去合作，其動銷肯定是圍繞這家機構最頭部的KOL做的。因此，在條件允許的情況下，品牌最好的產品和供應鏈資源一定是堆到這個頭部KOL頭上，從而獲得最好的動銷優化。然而，這樣的情況導致了中腰部的KOL吃不到好的，從而促成了強KOL恆強的局面。但在正善，KOL自身是供應鏈專家，供應鏈不會單獨為某個人去傾斜，不同的類目都採用供應鏈賦能的方式進行養成。
此外，正善食品旗下KOL所代言的產品品牌皆屬於正善所有。也就是說，網絡效應最終形成的IP影響力都將湧向「正善」。
據億邦動力了解，目前正善旗下養成類網紅的成長速率比較均衡，基本上都已經跨越了一百五十萬粉絲的門檻。
李榮鑫強調，中國並不缺網紅，缺的是能夠把超級供應鏈和品牌二次賦能到網紅流量上的組織者，而正善剛好可與網紅彼此賦能。
03
能帶貨的「分眾」？
在李榮鑫看來，正善是一家數據驅動的公司，而非內容驅動的公司。作為一家數據驅動的公司，正善食品通過短視頻打造人設，建立起非常精準且垂直的私域流量池，通過不斷重複的營銷方式進行觸達，從而獲得非常高的轉化率。
李榮鑫透露，正善的核心邏輯是轉化率而不是分發效率，但分發效率也可以用別的方法達成。
例如，「正善牛肉哥」所嘗試過的「西遊記」模式，成為已經被證實有效的策略之一。
所謂「西遊記」模式，是指大量的重複，且有連續劇情，將單品內容極限化，就像西遊記每個夏天都在電視台重複播放一樣。
一個例子是，2018年雙11的前二十天，正善食品每天發布的幾十條視頻講述的都是魔力風車這款酒，從產地介紹、跟老闆談價格到工廠開工等，每一個環節都會拍攝數條視頻來進行呈現。
李榮鑫表示，單品的內容頻次足夠高，才能保證自己的潛在消費者有機會去看到這條內容。從廣告營銷手法來看，重複的心智侵占力量是強大的。事實上，「西遊記」模式的成功也與抖音的算法推薦規則息息相關。
對於正善來說，「西遊記」模式的特點是單次生產成本巨大，這就要求單品在供應鏈端有可觀的長期回報，也即要求在選品端充分考慮風險。
除了線上賣貨，正善還想做一家能帶貨的「分眾」。目前，正善為自己的電商能力劃分了五大業務板塊：
一是品牌店鋪綜合服務（簡稱「店綜」），適用於有店鋪級品銷合一需求的品牌方。正善將通過紅人孵化、IP矩陣、店鋪代運營、官方自媒體代運營等方式全面為品牌提供全平台店鋪推廣服務。
二是產品綜合服務（簡稱「品綜」），適用於有SKU級品銷合一需求的品牌方。正善將通過IP矩陣、店鋪代運營、官方自媒體代運營等方式為品牌提供產品保量推廣。
三是產品推廣服務（簡稱「品推」），適用於有完成坑產、大促任務的優質產品供應方。正善將通過內容定製和矩陣投放的方式為品牌提供頭部達人高強度帶貨和服務。
四是達人運營服務（簡稱「達人」），適用於需要長效私域流量的品牌方和內容主。正善可以提供種草型、拔草型和垂類養成型等不同風格和階段的達人運營服務。
第五是企業培訓（簡稱「企培」），適用於需要短視頻內容變現培訓的內容主或產品主。正善可以通過「短視頻好物達人訓練營」、「短視頻商業變現總裁營」等課程，為達人或企業主提供內容電商運營培訓服務。
在李榮鑫的規劃中，正善將會成為抖音生態里擁有最全面內容+商業化能力的服務商。據億邦動力了解，正善已經開發了一整套的付費營銷工具。
這也無怪李榮鑫說正善是一家數據驅動的公司了。