作者丨貟志興
整理丨新經銷
4月7日，在2023年（第八屆）中國快消品創新大會上，新經銷特別邀請到了大窯飲品全國營銷總監貟志興來到會議現場，並以《新品推廣七不能》為題發表了演講。
貟志興，曾擔任內蒙古伊利實業集團，業務/行銷/推廣/巡查經理；北京先行營銷諮詢公司，經理/總監/合伙人；現任內蒙古大窯飲品，營銷總監/董事。
據業界傳聞，2021年大窯汽水銷售額便突破30億元，與農夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平；從發跡於內蒙古的區域品牌到遍布全國31個省市自治區，其餐飲渠道覆蓋的終端網點已超過100萬家。
大窯飲品做對了什麼？新品推廣應當如何去做？
以下為貟總演講內容（部分有刪減）。
從內蒙中西部地區到西北，再到東北和華北，大窯飲品大概用了四年多的時間，完成北方市場布局，目前正在加速布局長江以南市場。
大窯的快速發展，肯定有適合自己的思路和方法。其實說到創新這個詞，客觀講我也是快消品新人，尤其是飲料新人，我剛做了四年半。
今天站在大窯的角度簡單跟大家分享一下新品推廣。
不能毫無新意
站在廠家的角度其實是如何推廣新品。
我認為最大的問題是很多企業不給新品太多時間，一上新品就希望要銷量、要利潤。從我自己內心來判斷，這個事比較危險。
因為任何好的產品，它首先應該回歸到產品本身；但是很多營銷界的專家、企業把這個責任交給了市場部，交給了研發部，用自身的感覺、創意、概念去引領新品發展，產品先天「差異化」不足，命名、包裝、內容物等關鍵點上採取跟隨、模仿戰術，並不是說跟隨這個事不好，但想做大做成其實很難。
不能一廂情願
老闆多數來源於兩個角色，第一種是生產型老闆，第二是銷售型老闆。真正做財務做實體企業當老闆的，在我經歷裡面特別少。
在生產型老闆的思維路徑裡面，其實都有特別嚴重的產品情懷，覺得「自家孩子」最漂亮，自己的產品天下無敵。
而新品能否存活，需要市場篩選和驗證。
通過樣板市場去驗證產品的概念是否成功、渠道選擇是否合理、價格體系設置是否滿足需求、傳播和推廣策略是否對路？做樣板市場的過程，就是我們大量收集反饋信息、優化經營的過程。
消費者為何認為你的產品好？憑什麼購買你的產品？在哪些渠道？包括信息的來源。
所有的行為，一定要回歸市場，讓市場說話，通過消費者最真實的反饋去優化我們的產品。樣板市場短則1、2年，長則3、4年，新品推廣絕不是主觀臆斷、一蹴而就。
不能遠離顧客
新品常規操作，大多以流通渠道為主；首選大賣場、CVS等現代流通渠道，然後再輻射傳統流通渠道的渠道策略，經過多級分銷、各類渠道終端，最終到達消費者手裡。
流通渠道本身競爭環境比較惡劣。尤其大賣場，本身的品項超級多，新品上市，很容易被終端的「隊友」所淹沒，很難觸達消費者。換句話說，我們的產品其實距離消費者非常遙遠。
網際網路雖然提供了非常好的購買媒介，但產品的體驗感其實離我們很遠。
另外，流通渠道中，各大品類都有大佬級的品牌存在，激烈的競爭衝突我們沒有任何機會，因此我們堅定地選擇了餐飲這個渠道。我們發現它有幾個特別有魅力的地方：
第一，渠道相對比較乾淨，沒有激烈的競爭；
第二，它不是促銷依賴型，能夠保證經銷商利潤；
第三，它就在消費者身邊，隨時能夠購買。
新品推廣應多考慮我們的消費者在哪裡？產品的消費場景是什麼？消費的機會點如何呈現？
如何緊緊地貼近消費者去做文章。在整個大窯推廣過程中我們會發現，各地都有自己特色，讓產品深入到地方特色性的餐飲店可能是我們成功的關鍵。
場景體驗提升消費者認知，不能用廣告代替消費者感受。
不能依賴促銷
讓經銷商穩定賺錢才是我們最大的目的。
不合理的任務預算，沒有清晰的營銷工作規劃，就會造成經銷商庫存積壓，加之新品在終端動銷緩慢，渠道促銷、消費者促銷等破壞價格體系的促銷行為會成為很多公司、經銷商的不二選擇。
不要給經銷商製造過多的庫存困難，如果出現終端不動銷的情況，一定要積極協助經銷商做產品動銷支持。
大窯飲品在廣告上花錢很少，反而在地面推廣上投入比較大。以2023年為例，規劃小型地面推廣活動，如特色餐飲店、步行街、美食街、shopping mall的試飲/拉動活動45000場次，有效接近消費者，提升終端動銷。
這些實實在在的東西才會讓消費者接觸大窯的頻率和黏性更強，有效地降低了經銷商的風險投入。
如果想做長期買賣，價盤必須穩定，大窯公司不支持任何形式、以降低價格為手段的促銷活動；更不支持經銷商通過完成任務拿返利，而人為造成的貨品跨區域流動，傷害大家的利益。
不打價格戰，只打價值戰。
不能雜亂無章
做經營，最大的成本就是雜亂無章、返工重來。
如何快速增量？如何快速拿到市場份額？沒有形成簡單的、標準化的、可複製的模式時，工作特別難開展。樣板市場打造過程就是積累方法的過程。
大窯營銷三板斧是通過多個樣板市場梳理、積累而形成的有效手段。每一階段的工作匹配三套方案，讓經銷商的經營動作變得更加簡單，同時直接而有效，就像「傻瓜」一樣。
當下，新模式、新理論、新方法甚多，不能人云亦云。推廣新品，包括經銷商代理新品，真的不能急，一定要找到適合自己的思路和方法才更好，把它變成我們營銷的固定化工具。
不能唯利是圖
有些企業在經營過程中，沒有過多考慮到經銷商如何生存的問題，更多只是想嫁接經銷商的資源，經銷商的代價是很大的。
1、企業快速成長過程中，我們需要重合同、守信用；
2、我們要實實在在地幫助客戶去解決賺錢的問題。
跟大家分享一件挺感動的事。
我們2019年開始布局西北、東北市場，招優質客戶的可能性特別小。大商不願意和我們合作，小客戶資質不夠。我們帶著內蒙的親戚朋友到全國各地去做大窯，有的十萬塊起步！
那時候一幫兄弟開玩笑，到哪兒都說，「我們大窯這個生意投資小見效快，一車大窯三萬塊！」，那時候，經銷商沒有業務員，廠家經理就陪著經銷商開店、送貨、做活動。
有幾個經銷商，三四年的時間把兩三百萬的外債還上，走在大街上挺自豪；大窯這兩年做了特別牛的事——扶貧，給一群人解決了生計問題。
我們不輕易觸碰經銷商的利益，尊重他們也很重要。
不能罔顧道德
第一，經銷商選擇一個新品不要只看政策，要看產品本身的機會點和生命力。
第二，應該看廠家服務能力，有沒有能力提升經營水平，是否有好的工具和方法幫你掙錢。
第三，看看這幫兄弟的人品行為行不行，格局小、吃拿卡要、愛小便宜，大家最好不要合作。
大窯的核心團隊培養雖然慢，全部是我們內部培養提拔，能力不一定很優秀、很出色，但價值觀是一樣的。
做新品就得用新團隊。用人的時候，尤其用市場銷售端，大家基本的道德準則一定要作為企業首位，也代表企業的形象。這樣是對客戶最好的保護，做新品這個事兒才有可能成功。
立標準、樹標杆、打造良好團隊作風、實實在在為客戶服務，這是大窯的初衷。