文丨李歡歡
困於「送禮」場景的巧克力，還能留住年輕人嗎？
巨頭接連翻車
520來臨，代表甜蜜愛情的巧克力沒有出現在這屆年輕人的購物車裡，而是接連翻車。
據日媒報道，全球糖果巨頭瑪氏集團的日本公司近日宣布，旗下巧克力「士力架」因混入玻璃片，將召回301萬塊產品，包括保質期到2023年1月8日和2月5日的「士力架花生單個裝」「士力架180g裝」「士力架迷你裝」，以及保質期到2023年1月8日的「白士力架」。
該公司表示，有顧客表示食用商品後牙齒脫落，調查後發現，竟有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中，為防止事態擴大，公司決定回收同一生產線所產出的商品。
而在上一個月，另一家巧克力巨頭費列羅因涉嫌沙門氏菌感染，也陷入了召回醜聞之中。
從3月底到4月底，歐美多國相繼爆發沙門氏菌疫情，世界衛生組織經調查後發現，此疫情的感染源為費列羅集團比利時阿爾隆工廠於2021年12月和2022年1月生產的健達牌巧克力系列產品，而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區，其中包括中國。
公開數據顯示，截至4月25日，世衛組織共確定了11個國家共151例與該工廠相關的沙門氏菌病例。4月15日，我國海關總署也發布通知提醒消費者，不要食用義大利巧克力生產商費列羅在比利時生產的產品。
巨頭們接連因食品安全翻車，也讓本來就陷入增長困境的國內巧克力市場，又蒙上了一層陰影。畢竟，國內巧克力的消費，主要靠這些外資企業拉動，德芙和士力架的母公司瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率接近80%。
受大環境影響，外資品牌近幾年在中國的日子普遍不好過。歐睿國際數據顯示，雖然德芙、費列羅、士力架等品牌依然在我國巧克力消費市場占據絕對主導地位，但市場份額均出現了不同程度的下滑，比如德芙從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。
不過，相較而言，一眾外資品牌中，表現最慘的還是好時。今年2月，市場上不斷傳出好時要退出中國的消息，原因是好時天貓經營店突然消失，京東旗艦店多種產品顯示無貨且客服不存在，被好時拖欠貨款的經銷商們聯手起訴好時中國，並給美國總公司發郵件，「中國經銷商給你打下知名度的江山，就這麼被拋棄了？」
事後，好時方面發布聲明澄清，否認退出中國，表示將持續在中國市場投入，並與經銷商與合作夥伴一道，推進在中國市場的生意和業務。對此，一位在好時有過五年任職經歷的前員工表示，雖然目前好時的天貓店已重新上線，但好時中國的員工都被清退得差不多了，在上海的辦公室也早已人去樓空，「幾乎相當於倒閉」。
真的賣不動了？
520臨近，快消君走訪了武漢幾家大型連鎖商超，發現在糖果巧克力區絲毫看不到節日氛圍，不僅沒有相關的推廣活動，貨架上甚沒有擺放禮盒，只有少許供消費者買來自己食用的小包裝巧克力。商超工作人員稱，此時並不是巧克力消費的主要節氣，超市備貨較少，如果想購買禮盒，可以去商超APP上下單，工作人員再從倉庫調貨。
與線下的冷清稍有不同的是，在電商平台上，德芙、費列羅、好時、每日黑巧等品牌都針對520推出了禮盒產品，旗艦店首頁也有相應的宣傳介面，但整體推廣熱度也遠不如往年。
曾有多年巧克力行業從業經驗的行業人士告訴快消君，巧克力的銷售主要就靠節慶來拉動，聖誕節、情人節、白色情人節、520等跟愛情相關的節慶都是各大品牌重點營銷推廣的節點，像費列羅這樣主打送禮場景的品牌，往往一個聖誕節的銷量可以占到年銷量的一半。面對今年520線下商超的冷清，他表示：「只能說在疫情當下，巧克力的非剛需性表現得更加明顯」。
事實上，巧克力作為糖果的重要細分品類之一，近些年來隨著糖果行業受到減糖趨勢及消費升級的影響，整個巧克力市場進入增長瓶頸期。
歐睿國際的數據顯示，2015年，過往保持了10多年雙位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑，到2016年中國巧克力零售量總體下降4%。經歷了2015、2016連續兩年的下滑之後，2017年市場開始回暖，巧克力消費保持個位數緩慢復甦，2019年零售市場規模達到223.4億元。不過，2020年受疫情影響，巧克力的銷售又遭到重創，2020年中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比，縮水了近20億元。
至於銷量下滑的主要原因，前述行業人士及多位業內人士均表示，巧克力並非生活必須品，送禮屬性又決定了它的低消費頻率，這些特性在消費環境受疫情影響較大的當下，被進一步放大，銷量自然會下滑。
回顧巧克力在中國市場起起浮浮的二十多年，可以用「興於送禮、困於送禮」八個字來形容。作為一種西方舶來品，作為主導的巧克力國際品牌一入駐中國就與「愛情」「節慶」「送禮」等消費場景強關聯，並靠此快速打開市場。但隨著近幾年消費風向發生變化，送禮場景除了巧克力，更多的是被美妝、數碼產品、保健品等占據，再加上疫情封控、年輕人晚婚甚至不婚群體增加、人口出生率下降等因素的影響，傳統送禮需求也大打折扣，巧克力的銷售免不了受影響。
送禮場景在弱化的同時，巧克力作為休食產品的個人消費趨勢在上升，但這部分增量顯然對沖不了送禮場景的下滑，畢竟經過二十多年的市場教育，在國人的認知中，巧克力與愛情、送禮的強關聯屬性一時半會兒淡化不了。另外，作為主要消費渠道的線下商超，受疫情影響和年輕人購物行為的轉變，人流量大減，作為一種非必需品，巧克力的衝動性消費也大受影響。
後記
在市場整體萎縮和外資巨頭占據市場主導地位的大背景下，也有某些品牌和細分品類成功突圍。比如，近兩年備受資本和市場關注的每日黑巧，從黑巧這個品類切入，抓住當代年輕人怕胖怕膩、追求健康的消費需求，推出了多款主打健康、0糖、低脂、飽腹的產品，再通過出色的營銷技藝和包裝設計，贏得了部分年輕消費者的青睞。在每日黑巧的帶動之下，不少品牌也加快了對高濃度黑巧和零糖、低糖產品的布局，比如德芙、好時、士力架均推出了相關產品。
不過，在業內人士看來，「凡細分的東西皆有載重」。無論是黑巧克力還是主打零糖、低糖的巧克力產品都成不了主流，針對的只是某類細分人群，很難帶動整個巧克力市場的消費逆轉，「讓巧克力回歸為巧克力，拿掉它附加的各種情感元素，或許對增長更有意義」。