文丨李歡歡
一面，上游的供應商業績下滑；另一面，新品在市場受阻。在消費需求整體收縮的大環境之下，生命周期在前兩年被過度透支的無糖飲料，今年要遇冷了？
上游，代糖龍頭業績變臉
近日，國內最大的赤蘚糖醇供應商三元生物在投資者互動平台上的幾則回復引起了快消君的注意。
有投資者問，面對疫情影響、國內消費需求收縮，以及赤蘚糖醇價格的下跌，公司的經營是否受到影響，有何應對措施？對此，三元生物回復稱，受疫情影響，下游飲料市場銷售受阻，對公司的經營業績產生了一定衝擊，公司將更換原材料，降低生產成本，釋放利潤空間，並積極開發阿洛酮糖、萊鮑迪苷M等新型甜味劑，以應對市場變化。
公開資料顯示，三元生物自2007年成立就一直從事赤蘚糖醇產品的研發、生產和銷售工作，
2019年，該公司赤蘚糖醇產量占全球總產量的32.94%，是全球赤蘚糖醇行業產量最大的企業。我們熟知的元氣森林、可口可樂、百事可樂、農夫山泉、統一、今麥郎、漢口二廠等飲料廠商均是三元生物的合作客戶，其中，元氣森林是其第一大直銷客戶，2021年上半年採購金額為1.85億元，占比公司總營收的23.5%。
隨著近幾年零糖零脂概念的走紅，無糖飲料迎來爆髮式增長，赤蘚糖醇作為新型甜味劑被廣泛應用，2021年，市場上一度出現供應短缺危機，不少品牌的零糖氣泡水產能受限、部分市場遭遇斷貨。在強勁的市場需求之下，三元生物的業績也一路走高，財報顯示，2018-2021年，三元生物的營收從2.92億元增長到16.75億元，凈利潤從0.68億元增長到5.35億元，尤其是2021年，營收和凈利潤均實現翻番。
不過，迅猛的增勢在2022年有了變化。今年第一季度，三元生物實現營業收入2.73億元，同比增長3.46%，實現歸母凈利潤0.63億元，同比下降9.64%，這才有了前文提到的投資者問答。
至於業績下滑的原因，一方面受消費大環境影響，來自下游飲料廠商的採購量減少；另一方面，鑒於赤蘚糖醇在去年供不應求，價格一度飆升至每噸4萬元，漲幅高達80%，三元生物在今年擴大了產能，隨後又碰上市場委縮，產品價格較去年同期有所回落……
下游，新老品牌短兵相接
赤蘚糖醇是當下食品飲料行業最「受歡迎」的代糖之一，如果國內最大的赤蘚糖醇供應商業績出現了下滑，那是不是意味著下游的無糖飲料市場不景氣？
從市場推新來看，無糖、低糖、氣泡水依然是飲料企業們發力的重點。今年，市場上已陸續推出了農夫山泉汽茶、達能靈汽、美汁源0糖版果汁氣泡、伊利茶與茶尋、康師傅純萃、娃哈哈85氣、好望水無糖草本茶等幾十款無糖和低糖飲料，幾乎超半數的飲料新品都打出了無糖概念。
而飲料廠商之外，奈雪、喜茶等新式茶飲也加大了對無糖飲料的布局力度。
這主要體現在兩個方面：一方面推進老產品的下沉。過往，奈雪和喜茶的氣泡水只在自家官方線上線下平台、大型商超、及新型便利店鋪貨，今年夏天已下沉到社區里的夫妻老婆店；另一方面，推陳出新的速度加快。比如，奈雪今年一口氣推出了好茶和果茶兩個系列，前者主打無糖，後者主打低糖，目前已鋪向各大商超、便利店渠道。
值得一提的是，4月底，市場傳言，奈雪正在委託FA機構收購即飲飲品生產線，計劃投資規模在5-10億之間。對此傳聞，奈雪雖沒有正面回應，但也明確表示公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，這一「此地無銀三百兩」式的回應，也被業內解讀為奈雪要大舉進軍瓶裝飲料市場，且大機率會繼續主打無糖、低糖。
可口可樂、農夫山泉、康師傅等飲料巨頭，元氣森林、好望水等後起之秀，再加上躍躍欲試的新式茶飲，幾股勢力扭在一起，各路新品在市場上短兵相接。為了讓自家新品能被消費者看見和選擇，各品牌都加大了促銷力度。
五月初，快消君在武漢走訪校園渠道時，正巧碰上奈雪的新品在一高校旁的超市鋪貨，在奈雪的官方渠道至少6元一瓶的無糖好茶和低糖果茶系列，在超市打出的促銷價是10元3瓶。超市老闆陳磊稱，奈雪的促銷力度還不是最大的，此前農夫的汽茶上市時，在部分校園渠道的促銷價是1元一瓶，「來購買的基本都是大學生，反正這些無糖飲料都大同小異，誰家活動力度大，買的人自然會多一些」。
終端，促銷臨期屢見不鮮
不過，促銷不可能一直做下去。陳磊坦言，不少今年上市的無糖氣泡水、氣泡茶促銷期一結束，銷量就不行了，「單就氣泡水這類無糖碳酸飲料來看的話，感覺今年沒有特別出彩的新品，賣得都很一般」。
相似的劇情在武漢中心城區某社區便利店發生著。在這家連鎖便利店工作的小董可謂感同身受，「很多新品都試著賣過一段時間，效果不太好就下架了，一直堅持在賣的還是元氣森林氣泡水、零糖可樂這些過往就有的產品」。
不過，也有一些新變化。小董的便利店在社區內，面向的主要消費群體是年齡稍大的居家人士和上班族，過往並不在喜茶、奈雪這些新興品牌的鋪貨範圍內，可今年，這兩家品牌的幾款氣泡水、果汁茶均出現在了便利店的貨架上。武漢之外的江蘇，一徐州的劉姓經銷商告之快消君，奈雪的氣泡水今年在徐州、蘇州兩個城市瘋狂鋪貨，「鋪貨節奏有點像之前的元氣森林，但後期市場的反響並不是太好」。
事實上，不光是新品，即使像元氣森林氣泡水、無糖可樂、無糖芬達等市場上成熟的產品，今年在部分區域的銷售情況也不理想。
在陳磊和小董的門店內，元氣森林氣泡水依然是陳列量最大的無糖飲料，可口可樂的零糖可樂次之，但這兩款產品賣得都沒有去年好，「無糖可樂以前兩天進一次貨，現在五天進一次貨」。
山東臨沂的一經銷商也表示，可口可樂旗下的無糖飲品除了無糖可樂賣得還湊合，其他的如無糖雪碧、芬達、氣泡水、蘇打水今年普遍不行。安徽一快消從業人員稱，康師傅的無糖冰紅茶在皖北市場根本賣不動，部分區域都能跌破臨期處理價。雀巢的工作人員也表示，雀巢的無糖咖啡也賣不動，「叫好不叫量，都知道健康，可願意喝的人不多」。
不過，在部分從業人員看來，落差表現最明顯的還是元氣森林的氣泡水。由於經營的超市偶爾會搭配一些臨期商品售賣，陳磊對臨期市場的情況比較了解，「去年之前，整個臨期市場上很難看到元氣的產品，今年遍地開花……」。
對此，長期接觸一線市場的行業觀察人士馬磊也深有感觸，「元氣去年壓貨壓得太狠了，導致大量的產品出現在臨期市場上低價賤賣，它本身是這個品類的領頭羊，低價賤賣會讓消費者對產品品牌、以及無糖氣泡水這個品類的認知帶來不好的影響」。
在馬磊看來，元氣森林氣泡水之所以受影響較大，是因為氣泡水的價值被打散了。「如今，市面上相關的氣泡產品太多了，氣泡水被用來跟茶、咖啡、牛奶、果汁等各種品類相結合」，當消費者提起和購買相關氣泡產品時，不再局限於氣泡水這個單一品類，元氣森林氣泡水的銷量自然就會受影響。
前景，讓子彈再飛一會兒
不過，中國飲料市場空間很大，總有些表現好的產品。比如，苦守市場多年、終於「守得雲開見月明」的東方樹葉和三得利無糖茶繼前兩年銷量崛起之後，今年在無糖茶市場表現依然優秀，尤其是三得利，多名一線從業者表示，三得利的烏龍茶在校園渠道賣得很好。
據悉，三得利今年加大了對小紅書等新興媒體的投放力度，吸引了不少年輕消費群體，快消君在走訪校園渠道時，碰到多名女性消費者購買三得利烏龍茶，「都是在小紅書上被種草的」。不過，在馬磊看來，三得利賣得好不光是因為營銷做得好，「三得利和東方樹葉做的是真正的無糖產品，培育市場多年，本身就積累了一部分無糖忠實消費群體」。
然而，放眼望去，這類忠實的無糖消費群體依舊是「少數」，多數消費者思想很理智、但嘴巴更誠實。為了追求口感，他們還是更願意喝添加了蔗糖的飲品，這點在三得利烏龍茶銷量上也有所顯現，快消君走訪市場時發現，在年輕人更集中的區域，三得利的低糖烏龍茶賣得比無糖烏龍茶好。
再者，雖然赤蘚糖醇等代糖產品在食品飲料領域的應用越來越廣泛，但圍繞代糖的價值爭議從未停歇，代糖真的就比蔗糖更健康嗎？
不管是學界還是業界對此都無定論。隨著爭議越來越多，代糖的意義在消費者的認知中也就有所動搖、甚至是消解，對消費的驅動力也會隨之下降：如果喝代糖飲料並不能保證我更健康，那我為何不選擇口感更好的蔗糖飲品？
業界往往喜歡對標日本來預判我國無糖飲料的市場空間，在各類趨勢分析報告中，這個市場足夠大、足夠誘人，但現實中，中國的人口結構、飲食習慣與日本均有所差別，消費者控糖也不只有少喝甜飲料這一條路可走。
雖然，本文提及的市場以及品牌表現多是微觀市場的「情景再現」，但也一定程度上說明，對「無糖」傾注了更多心血的飲料企業、經銷商、零售商們需要警惕了。畢竟，誰都不願意賠錢。
至於中國的無糖飲料市場規模能否在5年內達到業界預期的水平、無糖的未來究竟是代糖還是真無糖，這些都還需要時間的驗證。
且讓子彈再飛一會兒。