「抖」動的百度

*百度集團執行副總裁沈抖

沈抖曾向外界解釋自己名字的含義：永遠精神抖擻。可見他對支持李彥宏重啟百度帝國的決心。

2012年發生了「兩件事」，第一，沈抖回國，擔任百度搜索業務總監；第二，張一鳴發布了今日頭條APP1.0版。誰也想不到，至此之後，兩個看似八竿子打不著的產品竟然形成了激烈碰撞。2017年，沈抖憑藉打造新產品「百家號」的戰績，升任百度搜索公司副總裁，這無疑向外界宣誓，一向靠搜索獲取流量的百度要進軍信息流業務。沈抖沒有讓李彥宏失望，上任當季百度營收同比增長14.3%，凈利潤同比增長82.9%；其中移動營收占比 72%，高於去年同期的 62%；截至當年 6 月份，百度資訊流日活用戶已超過 1 億，由此帶來的廣告收入提升高達 200%。這一戰績足以說明，曾經單純依靠主動搜索獲得流量的百度，確實需要沈抖這樣「跟得上網際網路疊代的人才」。

曾有百度內部人士透露，沈抖的這一戰，直接引起了李彥宏的重視。李彥宏不僅直接讓沈抖彙報一些業務進展，甚至還曾一度將自己的辦公室靠近沈抖團隊的辦公區。據稱，李彥宏這樣的舉動在百度中並不常見。

但這一年，今日頭條已經擁有了6億激活用戶，無論是規模還是用戶日均使用時長都足以向微信發起挑戰。

來自位元組系產品的衝擊讓沈抖和百度意識到，曾經「人找內容」的時代一去不復返，「內容找人」才是獲得流量和用戶的核心。在沈抖的帶領下，他的團隊不斷極力改變傳統又「古老」模式。2020年的移動生態大會上，沈抖交出了一份不錯的成績單——百度APP月活達到5.36億，同比增長達80%。

02

「 「抖」不動的財報 」

疫情猶如短視頻和直播行業帶量起飛的催化劑，沈抖試圖抓住這一風口，並於2020年3月在百家號中推出直播功能。

沈抖押寶直播，李彥宏力挺站台，並在百度直播上演了處女秀。

*數據來源百度直播大數據

這一年，百度直播團隊不斷擴軍，沈抖不斷推出各類舉措推動直播業務發展，還持續優化短視頻生態，並成立短視頻業務部。後來不僅斥資31億美元收購YY直播，還重金邀人開啟了帶貨時代。

「能打勝仗」的沈抖帶領百度取得了不錯的增長業績，財報顯示，2021年12月，百度APP月活達6.22億，相比於接手前的1.74億，增長了350%。與沈抖管理業務關係最大的收入在線營銷收入為740億元，同比增長了12%。

看起來，百度的第二曲線正在視頻業務的帶領下持續上升。

但誰也意想不到的是，大環境收緊下，短視頻和直播行業的寒潮來得那麼快，B站、位元組等各大廠的直播業務遭遇滑鐵盧，沈抖的直播業務團隊不得不大規模裁員，百度內部傳聞該團隊裁員達駭人聽聞的90%。

寒潮之下，沈抖依然精神抖擻迎接新的挑戰。2021年，沈抖曾帶領百度的移動生活事業群進行轉型，提出了移動生態X＋Y戰略，即「橫向開拓用戶規模，縱向深耕行業垂類」。百度App宣布升級slogan，由「有事搜一搜，沒事看一看」，變為全新的「百度一下，生活更好」。事實上，這並沒有脫離靠搜索獲取流量，靠廣告獲得利潤的傳統盈利模式。Q2財報顯示，6月，百度App月活躍用戶達6.77億，同比上漲8%。

財報雖然不難看，但業界的共識是，但「BAT」的「B」已經在人們心中變成了「ByteDance」，抖音一發不可收拾。此前，QuestMobile統計，百度的廣告收入已經被京東、淘寶、拼多多為首的電商以及主打短視頻的抖音平台追趕。而依託用戶和流量優勢，持續加速短視頻商業化的微信視頻號也在瘋狂追趕。

這一幕似曾相識：2016年魏則西事件之前，百度從全國各地的傳統媒體中成功搶過巨大的廣告份額。眾所周知的是，隨著網際網路監管越發嚴格，特別是對於醫療、醫美廣告治理進一步收緊，包括百度在內各平台的收入都會收到影響。

所以那個能打勝仗的沈抖好像在財報面前不太靈驗了，抖不動了。

03

「 「抖」擻的ACG 」

其實抖快的出現，百度對於視頻業務基本不敢抱有太多幻想，所以更多希望是放在了第二增長曲線—— 智能雲業務線。2015年百度智能雲正式運營。2018年底，百度宣布智能雲事業部（ACU）升級為智能雲事業群組（ACG）。升任ACG負責人的同時，這條增長曲線也抓在沈抖的手裡了，足見李彥宏對他的重視。

今年初，ChatGPT火得一塌糊塗。號稱AI技術上天的百度推出「高仿產品」文心一言，很多分析師高談闊論，認為百度趕上了新的風口，股價勢必大漲。

但文心一言的熱浪很快過去——高調宣稱用戶破百萬之後，再也沒有公布過新的數據，即使是這次財報也並不例外。儘管通過媒體聲稱其可以「2分鐘生成100條創意文案，3分鐘生成一個數字人建模，5分鐘即可製作一支完整的數字人口播視頻」，但外界最為關心的用數量、合作夥伴等，卻沒有公開。不知是因為產品太難用，還是沈抖在憋大招，至少，這個問世之初連「畫個唐伯虎點秋香」這一需求都搞不明白的智能產品，現在也沒有太亮眼的起色。

或許是接棒的時間太短，2022年，沈抖並沒有交出如當年的戰績。至少從2022年底公布的財務數據來看，百度雲2022年實現營收177億元。百度在這一領域的對手是華為雲和阿里雲，其業務營收分別為453億元和766億元，顯然並不是一個檔次。甚至在IDC發布的《中國公有雲服務市場（2022下半年）跟蹤》報告中，Top5名單並沒有百度雲的身影。

*數據來源於百度財報

8月22日，百度發布Q2財報，今年二季度，百度集團收入341億元，同比增長15%；核心收入264億元，同比增長14%。百度核心的在線營銷收入為196億元，同比增長15%。李彥宏在此前財報電話會中提到：「搜索已被證明是最有效的基於組件的廣告形式。除了效果直接、計費靈活外，更重要的是用戶在使用搜索廣告時有明確的意圖，能夠將用戶的意圖與最相關的產品聯繫起來。」 儘管AI助力百度廣告業務的優勢被進一步放大，但與之相比，第二曲線的增長也被拉低。

還有一個不可忽視的事實是，成本控制的效果，也為此次財報添磚加瓦，財報顯示，成本項中，除了研發費用小幅增加，如行政、銷售成本、人力支出等，Q2均比Q1有所下降，這一點，在獵頭平台釋放的崗位中或許可以真實的反饋。

不僅是沈抖沒抖起來，百度其他曾被認為是第二曲線的產品，也被業內認為是一個個雞肋。

曾經的小度及衍生品牌也一度視為第二曲線的潛力股，但無論是活在很多人記憶中的「小度小度」，還是小度的新品牌新產品「小度青禾」——號稱專為青少年打造的學習手機，都已掀不起太大的波瀾。雖然小度青禾這款手機沒請羅永浩代言，但在早已飽和的手機市場能否有一席之地，誰都能猜得中結局。

在網際網路大廠，賺錢的產品疊代很快，但打造產品的核心無非是三板斧：搞產品、砸市場、養用戶——每個環節都需要大量燒錢。無論是阿里騰訊京東拼多多，還是攜程位元組美團滴滴，無一例外。

尷尬的是，百度已經不再燒得起錢，就像掌舵人好像渾身解數，都不出新花樣。

曾幾何時，提起網際網路一線大廠，BAT無可撼動，據說就連拿著BAT的工牌相親都能享受VIP待遇，如今，百度的工牌已遠不如後來居上的位元組、美團、拼多多吃香。

當然，如出一轍的還有百度的智能駕駛版款。

04

「 「抖」顫的智駕」

百度曾經高調進軍智能駕駛，並成立智能駕駛事業群組（IDG）。智能駕駛本是熱門中的熱門，說起來，百度確實有算法和技術的優勢，但尷尬的是，無論是TO B還是TO C，百度始終繞不開一個難題：沒有自己的車！

*圖片來源於網絡

TO B方向，知名車企無疑不希望自己的作業系統和技術被外人牽著鼻子走，只有初創或成長型企業有可能願意合作。與百度合作最有名的車型之一也許就是很多人都沒坐過的汽車品牌威馬W6，但誰都知道威馬與百度的合作無疑是想背靠大樹，如今威馬CEO沈暉已疑似被列入失信人員名單，百度這次「下嫁」算是賠了嫁妝又折了面子。業內也先後傳出百度嘗試和廣汽、比亞迪展開合作的消息，此後，今年8月2日，百度Apollo宣布長城汽車、億咖通科技成為首批文心大模型智艙應用探索夥伴，但直到現在外界沒看到任何實質性進展。

唯一值得關注的是，不久前，嵐圖官宣與百度深入合作，並稱首款搭載百度Apollo Highway Driving Pro的量產車型即將到來。嵐圖與百度的合作在外界看來，是嵐圖進軍智駕的必要選擇，也是百度登上舞台的第一步，但能不能實現1+1>2的效果，還得看市場最終是否買單。就在8月25日成都車展，我們發現嵐圖新Free搭載百度的Apollo技術並非最全技術，這也有可能，畢竟百度在近期和吉利宣布造車，名字叫極越。有幸的是據成都車展的參會老師反饋，極越充滿了網際網路科技產品的優越性，雖然還未正式發布。客觀說，雖然與百度智能駕駛有關的好消息一個接一個，但這並不意味著，百度的智能駕駛故事講了10年後即將成為其營收的新突破。

TO C方向，旗下自動駕駛出行平台蘿蔔快跑已經上市。據報道，2021年11月25日，百度Apollo率先取得商業化試點服務試點許可，蘿蔔快跑迎來了商業化第一單。在百度中百度蘿蔔快跑發現，其重要內容只更新到2022年。據稱，截至2022年4月，百度Apollo測試總里程超過1800萬公里，蘿蔔快跑在北京、上海等五地開放常態化運營，預計到2025年將擴展到65個城市。Q2財報公布後，有媒體助力報道稱：蘿蔔快跑每日平均訂單量和每筆訂單收入均大幅增長，但這個漲幅比例以及營業收入，卻並沒公布。

此外，財報透露，百度自動駕駛出行服務平台蘿蔔快跑快速拓展運營規模，本季度蘿蔔快跑提供了71.4萬次乘車服務，同比增長149%。截至2023年6月30日，蘿蔔快跑累計向公眾提供的乘車服務數量達到330萬次。這些數據給予了外界極大的想像空間，但沒有營收的數據缺乏說服力，項目距徹底商業化之路尚有距離。

今年7月有媒體報道稱，百度集團副總裁、百度智能汽車事業部總經理儲瑞松將從百度離職。隨著百度副總裁馬傑離職，副總裁袁佛玉的調崗，唯獨沈抖相對來說比較穩健。

但其實顫抖的百度智駕，真的像極了在百度的沈抖。儘管有不斷的利好放出來，卻一再難看到雄起的牛市。李彥宏也一直看好沈抖，就像一直看好ACG和IDG一樣，但是這僅限於「看好」，要知道很多時候有一種說法叫選擇大於努力，可能不是沈抖的戰鬥能力有限，而是選擇的方向還有待探討，當然也有另外一種可能，沈抖當時選擇的是對的，如今百度選擇沈抖可能也有待商榷。

不管ACG是沈抖在百度的終點，還是極越是百度智能駕駛的拐點，都已經不太重要，羅振宇已經成為BYD的第500w輛車的車主，新能源汽車賽跑已經形成梯隊，同理騰訊雲，阿里雲已經遠遠的將百度雲甩在身後。

百度汽車的「極越」和負責ACG的沈抖雖依然精神抖擻，但市場留給他們的時間並不多了。

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