作者丨青山依舊
近十年來中國飲料市場有起有落，品牌們也經歷著不同的命運。有的靠單品取得不錯的成績，但卻淹沒在時間的洪流里，有的平淡無奇在區域市場苦苦掙扎，也有的品牌持續增長穿越周期。
2015-2021年全國規模以上飲料製造企業產量及增速 （數據來源：國家統計局，華經產業研究院整理）
據新經銷了解，康師傅飲品已在數百億規模上連續保持6年的正增長。2022年康師傅飲品表現亮眼，實現收入483.36億，同比增長7.89%。為什麼康師傅能夠在不確定的外部環境下取得驕人的成績呢？從今年康師傅連推的5款新品中或許可窺一斑。
另闢蹊徑，緊抓消費新需求
當下中國飲品行業在萬億大市場中保持增長潛力，一方面得益於品牌持續不斷的產品創新，藉助多元化的渠道拓展細分市場，另一方面多元化的消費需求也成為品牌創新的來源。
據新經銷了解，當下消費需求正從單一性向多樣性發展，這意味著消費者需要尋找能夠滿足其不同需求的產品。在競爭激烈的飲品市場，不少品牌已經成為品類的代表，例如消費者想喝碳酸飲料時會想到兩樂、想喝氣泡水時會想到元氣森林、想喝涼茶時會想到加多寶。
表面上來看特定的品類代表能夠幫助品牌獲得更加強勢的市場份額和銷量，而另一方面也限制了消費者的選擇空間。
個體消費者在不同的需求場景下會選擇不同的飲品，但大多數飲料品牌往往只圍繞一個消費需求打造大單品。在洞察到消費需求的多樣性發展趨勢後，康師傅近期一連推出多款新品，以滿足消費者在不同場景下的需求。
2023年康師傅全面升級了無糖冰紅茶，推出了純萃零糖高山烏龍茶，在打造10億體量的「喝開水」後又推出了2元礦泉水產品「喝礦泉」，還推出了果味飲品柑橘C風暴和莓果紅茶。
多元化產品的推出不僅能夠幫助消費者在同一品牌下選擇不同需求的產品，更為經銷商帶來了更加多元化的產品組合，有效地擴大了經銷商的利潤來源。
隨著5款新品的相繼上市，最近新經銷隨機採訪了一些經銷商，大多數經銷商對康師傅新品的市場表現充滿期待。
河北一家商貿公司的老闆尤其看好康師傅推出的喝礦泉，他認為喝礦泉的出現，下探2元價格帶，對於2元水市場堪稱一個重磅挑戰，也可以說是一場突襲，但是他很看好這個產品的發展前景，因為在康師傅品牌提供的品質背書下，消費者在主流價格下擁有了更好的選擇，從商業上看，這是非常有力的降維打擊。山東一家經銷商則對康師傅殺入無糖茶賽道表示看好，因為在康師傅之前，無糖茶賽道中的大品牌並不多，而此次康師傅的入局無疑為經銷商帶來了更具競爭力的單品。
而莓果紅茶和柑橘C風暴的上市，對經銷商來說擴充了產品矩陣，能夠輻射更多的渠道，為經銷商新市場的開發打下了基礎。
新品背後的消費洞察
當下健康性、天然性成為消費者選擇飲品的重要考量因素，康師傅今年推出的5款新品都緊跟消費需求，力求為消費者帶來好喝更健康的產品組合。
近年來無糖飲料備受年輕消費者追捧，康師傅在2021年推出了無糖冰紅茶，2023年再次全新升級，通過配方升級提升口感，而且在0糖0能量的基礎上添加膳食纖維，給消費者帶來更健康的產品體驗。
在三得利和東方樹葉的培育下，許多年輕消費者已經接受了原味茶的口感，原味茶飲走紅的背後其實折射出消費者對健康飲品的需求不斷增加。
康師傅在其中洞察到一個細分的消費者需求：喝白水覺得沒味，喝濃茶太過苦澀。純萃零糖原味茶飲以其淡淡茶香為不愛喝白水的年輕人提供了「日常水替」，繼去年推出的雲霧綠茶和茉莉花茶，今年又上新了一款高山烏龍，為年輕人夏季「補水解渴」提供了一個新選擇。
而最引市場關注的則是康師傅推出的喝礦泉。在成功殺入熟水市場，推出10億級大單品「喝開水」後，康師傅又以2元價格切入了礦泉水賽道，為消費者帶來高質價比的新選擇。
多位經銷商認為在內卷嚴重的瓶裝水市場，喝礦泉的出現能夠有力地幫助其開發下沉市場，拓展更加細分的渠道。河北商貿公司的老闆直言「這支定價2元的喝礦泉顯示了康師傅的決心！同樣的價格，給消費者更優的選擇，喝開水的成功已經驗證了這個邏輯可行。」
近年來果汁飲料賽道持續增長，其中果味飲料成為年輕消費者較為關注的品類之一。在低糖飲品的風潮下，含糖量較高的果味飲料為何還能被消費者接受呢？
在新經銷看來這正是個體消費者在不同場景下多元化需求的體現。例如在聚餐和節假日場景，果味飲料所帶來的情緒價值和健康性依舊受到消費者的歡迎。康師傅新上市的柑橘C風暴，正是迎合了年輕消費群體早C晚A的新風尚。
與傳統果味飲料不同的是，柑橘C風暴採用五種柑橘汁為原料，包括橙汁、檸檬汁、紅西柚汁、柚子汁、金桔汁，為消費者帶來更豐富的維C口感，讓消費者體驗到不同層次的酸甜爽口。在包裝設計上則採用色彩明亮的插畫風格，更年輕更有趣，在貨架陳列中吸引消費者的視線。
與果味飲料一同增長的還有果茶。值得注意的是，果茶正成為當下年輕消費者喜歡的時尚飲品，果汁與茶的結合不僅在口感上互補，而且為消費者帶來更新奇的體驗。
康師傅推出的莓果紅茶正是面向Z世代人群打造的超級果茶爆品，草莓、樹莓、藍莓、蔓越莓四種莓果融入錫蘭紅茶，茶果之間的碰撞激發出靈動口感，而醒目的莓粉色包裝更令人眼睛愉悅。
當下消費者選擇需求多樣，飲品尤其需要迎合不同消費場景。如果說喝礦泉滿足了消費者日常補水的需求，那麼升級款的無糖冰紅茶則釋放了年輕人的活力，純萃零糖高山烏龍茶作為一款水替產品為消費者帶來解渴新體驗，柑橘C風暴的出現則為消費者帶來了更健康的果味飲料，莓果紅茶則展現出溫柔一面，讓消費者放慢前行的步伐，享受更好的生活。
這5款產品能夠滿足消費者工作、生活、交友、聚會等多元化場景的需求，為「好喝與健康如何兼顧」這一飲料界的核心命題提供了答案樣本。
多元化的產品也為經銷商帶來了豐富的選擇組合，能夠滿足經銷商不同渠道的選品需求，可以說這幾款新品有望為經銷商在2023年帶來新增量。
頭號玩家的多維創新
2023經濟復甦，中國飲品市場依舊保持增長的勢頭，但市場競爭也愈發激烈，消費者多元化的需求雖然給予品牌更多的機會但同樣讓品牌面臨挑戰。作為中國飲品頭部品牌，康師傅始終堅持以消費需求為導向，不斷通過產品創新、包裝創新、營銷創新為行業帶來新活力。
如何保持品牌的新鮮感，僅靠年輕化的包裝遠遠不夠，更要緊貼消費者需求，將飲品與消費者生活融為一體，成為其日常場景中的一分子。因此品牌、營銷、產品三方面需要相輔相成，互為一體，通過多元化的渠道、數字化的傳播、強勢的終端曝光讓消費者隨處可見，可見即可買。
產品創新也非常重要。品類創新彰顯出康師傅對自身實力的強大自信，而緊盯消費需求、把握消費趨勢則讓康師傅得以引領行業前行。
通過多維度的創新讓康師傅始終成為飲品市場上一道亮眼的風景。為消費者帶來好喝、健康、年輕的產品，為經銷商提供更豐富的利潤組合。