作者 / 呂世明
「20:13」愛你一生，「20:19」愛你依舊專場開始預售；
「22:02」開始，結束後正式跨入2022年；
提前2-3周，平安夜、跨年夜的預售就已經開始內捲起來，而幾年前還比較稀缺的特殊時間場次，也在今年成為了幾乎每一部影片的宣發策略之一。
從2018年的《地球最後的夜晚》，到2019年的《寵愛》以及2020年的《送你一朵小紅花》以及《溫暖的抱抱》，跨年檔也在一步步地成熟起來，和其他檔期需要絕對頭部影片做保障不同，跨年檔對於影片的類型以及營銷策略都有很多區別。
單純把《地球最後的夜晚》的成功歸結到短視頻營銷的破圈是不完全公允的，畢竟在此之後很少有類似成功的案例，跨年檔的特殊性質是其他檔期不能比擬的，能夠吸引觀眾的並不是簡單的15秒短視頻。
今年賀歲檔和跨年檔所上映的影片，像《平原上的火焰》《反貪風暴5》和《穿過寒冬擁抱你》都已經開啟了針對性較強的營銷手段，並也都取得了不錯的成績，那麼賀歲檔和跨年檔營銷的核心競爭力在何處呢？
從粗放到針對和目的性營銷，
尋找和抓住核心觀眾
在中國電影史上，找一部跳水幅度最大的影片，估計所有人都會想起2018跨年檔的影片《地球最後的夜晚》，本來只是一部為小眾影迷打造的風格特殊藝術片，卻成為跨年夜的現象級電影。
雖然後續影片在豆瓣的評分有一定的回升，但首日2.62億票房、次日千萬第三天不足兩百萬的表現，也足可以寫進中國電影營銷史。從之後業內外的評價和討論來看，都會「欽佩和讚許」該片做出針對性較強的營銷策略。
其實長久以來內地電影更多會使用撒網模式的營銷，這種粗放的營銷方式早期會出現在賀歲檔和暑期檔，傳統媒體和戶外廣告會占據相當大的篇幅和地位，大部分廣告幾乎都做到了抬頭不見低頭見，可以呈現出全民普及的狀態。
用當下的眼光來看，此種方式未免有點簡單粗暴，但考慮到當時沒有更方便的票務平台做細緻的數據搜集，觀眾的畫像和分析也非常模糊和不確定，只有粗放的宣發方式才更合適、更容易被推廣開來。
當然最初絕大多數的電影營銷手段是為了提升電影的曝光率和知名度，畢竟在相當長的時間內，內地是沒有較好的電影訊息平台提供給普通觀眾查詢使用，像時光網和豆瓣的成長和用戶累計也是經歷相當漫長的時間，甚至在網際網路普及的初期，門戶網站得專門開闢電影訊息頻道來溝通宣發方和觀眾之間隔閡。
好在於通過多年的不斷的探索和學習，現在宣發方和營銷方終於可以指定針對性相對較強的營銷方式，同時通過不同的社交平台可以直達購票APP，這一點會讓過往較複雜和確定性不強個購票訴求進一步的加強，觀眾通過指向性明確的營銷策略，結合自身的觀影訴求以及是否有切合的時間，很快便可以達成購票的傾向，只不過預售期拉的過長，會存在一定的風險性和不確定性，畢竟有相當一部分觀眾會因為意外而臨近開場前取消觀影計劃。
區分觀眾群體，
找到不同觀眾的不同情緒點
之前因為一些較不良性的競爭存在，因此電影局和主管部門曾一度要求和規定重點檔期的影片要統一開啟預售，此舉當然有它的有點，但同樣也存在一些問題和弊端，好在於今年賀歲檔影片的預售權更多還是由片方自己來掌握。
目前除了即將在12月17日上映的《誤殺II》和《雄獅少年》之外，像《平原上的火焰》《反貪風暴5》和《穿過寒冬擁抱你》都已經做了針對性較強的預售活動，好在於這幾部影片的類型和風格不盡相同，都會有不同的核心觀眾群體，營銷手段是否能夠契合到觀影訴求，是該手段最終效益最大化的關鍵。
其實像《唐探》在2015年成為跨年元旦的黑馬前，該片更多還是依靠了內容來取勝，幾乎很少有針對跨年所做出的營銷方案，但影片的片尾cast字幕伴隨著歌舞場面，還是增添了一份新年氛圍。
到了2017年的《前任3：再見前任》時，雖然跨年檔已經開始出現反彈的跡象，但更多宣發方向和策略都沒有太多傾向於將跨年檔作為重點營銷點。當然這也是出於當時特定的周末檔期時間安排所導致的，好在於最終影片實現話題性的破圈，繼而成為內地票房最成功的愛情電影之一。
如果說唐探靠內容、前任系列打感情牌，到了《地球最後的夜晚》可能恰好真正意義上迎來了對觀眾群體的進一步劃分，當我們認識到很多情侶都會有在特定時間內在一個特定場所需要一個特定的氛圍來實現他們特定的情緒緩衝時，從《前任3》延續下來的、但並未提及的跨年氛圍便通過《地球最後的夜晚》實現了。
如果再結合到2019年的《寵愛》和去年的《送你一朵小紅花》和《溫暖的抱抱》這些影片，它們所能給予觀眾的心理上的慰藉顯然要比之前很多賀歲檔的影片強了很多，基本屬於只能在跨年檔通過特殊的營銷手段將其效果最大化，繼而獲得一定的票房和口碑的加持和擴散。
《溫暖的抱抱》愛的抱抱彩蛋截圖
如果說《地球流浪的夜晚》還未能在影片的最後體現出一個較明確的祈福提示，去年《溫暖的抱抱》則直接將零點擁抱作為吸引觀眾的營銷手段，拋開影片的口碑和評價，能夠體會到相當一部分觀眾內心的需要，這可能是營銷真正的意義之所以，也是能夠找到觀眾情緒釋放點的關鍵，畢竟現在大部分人生活、工作和學歷的壓力很大，看一場電影能夠得到一份安慰，無論這份安慰是來源於電影還是身邊的伴侶，對於觀眾自己已經是足夠了。
滿足伴侶的社交需求、
添補觀眾的情感空白
從目前已經開始預售的三部賀歲檔影片《平原上的火焰》《反貪風暴5》和《穿過寒冬擁抱你》更多還是針對了情侶觀眾群體，無論是「擁抱」的噱頭、買一送一還是跨年，都更容易被情侶認同並產生消費的衝動性。
當然情侶作為電影市場的消費群體，被重視和擺到首要被消費目標是很明智的選擇，要知道電影院所特定的社交方式和傳播方式是不可以被其他娛樂和消費方式所替代的。
雖然現代很多年輕情侶是不大避諱在公共場所來體現自己和伴侶的親密和一聯，但在電影院裡相對的密閉性、隱私性和昏暗度都更好於其他公共場所，在能夠滿足相對私密的前提下，又能體現和秀出自己和愛侶的甜蜜，這對於大部分情侶觀眾可能是求之不得的。
那麼賀歲檔和跨年檔針對情侶所做出的一些較具體營銷手段和銷售策略便顯得更加明智和體貼，能夠儘可能滿足觀眾的需求才是最好的營銷手段，尤其是在年底這個相對較特殊的時期，情侶相互之間在電影院相互依偎的迫切程度顯然要高於其他檔期。
但僅僅針對情侶觀眾顯然是不夠，中國觀眾的構成已經非常多元和複雜，單人觀影、家庭觀影、哥們觀影、閨蜜觀影和其他多種觀影組合也逐步開始提升占比，甚至像小規模的觀影團、粉絲應援等觀影模式也更多出現在當下的市場環境中。
雖然目前來看提前預售的影片已經占據了一定的市場空間，這恰好會給其他未預售的影片提供另外一種營銷方向，能不能捕捉到更多處於觀望態勢觀眾的訴求和心理及情感空白，或許是這些影片真正發力的方向和手段。
從近兩年來看，僅僅是打價格戰和依靠票補已經不能真正形成足夠強的競爭力，相反搞不好一旦形成過渡的透支勢必會造成口碑上的反噬，在後續工作日將要面臨更大幅度的票房跳水。
除了給情侶影迷慰藉和擁抱之外，賀歲檔和跨年檔所應該呈現出的元素和色彩應該更多，其實2016年跨年檔的《情聖》並不適合情侶觀眾觀影，甚至它在愛情和價值觀等方面的表現有點「扭曲」，但它有的確契合了相當一部分婚姻多年、逐步步入中年當代都市的情感訴求，這一點也是很多國產影片容易忽視的。
今年的賀歲檔因為缺少一些優質的進口片略顯黯淡無光，但從目前的國產片的態勢來看，多部國產片還是有希望能夠扛起賀歲檔的大旗，能否將後續所有影片潛在的觀眾通過更切實有效的營銷手段儘可能挖掘出來，或許是更好實現今年電影票房的進一步提升的最有效手段。