文丨快消君
從邁入2020年開始，無論是快消企業還是經銷商都是異常艱難。相較於企業，經銷商們的路明顯要走的更謹慎，如何挑選一個好的品牌，並與品牌一同成長，一同走下去，是重中之重，畢竟在疫情之下，一個好的品牌就等於資金的迴轉與經銷商一年辛苦的盈利。
在與經銷商的溝通中，筆者發現經銷商這個群體經營思路的變化。2019年之前，快消品牌的經銷商是「亂花漸欲迷人眼」，各種概念，各種操作的品牌可謂層出不窮，彼時市場是在增量時期，經銷商信奉，靠自己拼搏，能換來更大的收穫。幾番大浪淘沙下，市場進入存量時期，後疫情時代，經銷商選擇品牌也變得更加地務實，即企業的品牌力——保證賣貨；渠道力——保證成長；盈利力——保證賺錢。這也讓龍頭企業成為經銷商追捧的對象，畢竟龍頭企業在經營上，能保證持續的投入。
此前的消費市場是「劣幣驅逐良幣」，如今的消費市場則是龍頭企業產生「虹吸效應」。作為行業標杆的藍月亮也正用自己的「三力」成為經銷商長期持有以及「建議買入」的優質股。
真正的品牌力
什麼是品牌力？在營銷學上，品牌力是渠道經營主軸，是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。說簡單直白一點，就是一個品牌在渠道經營者以及消費者心智中的位置。
渠道經營者願意把更好、更大的位置給你，因為你能貢獻給渠道相應的增量，完成渠道的銷售目標；消費者在購買相應的品類時第一個想到你的品牌，因為你占領了消費者在這一品類中的心智。而對於經銷商，品牌力是一個基本的保證，作為已經代理的客戶，這是實力、身份的象徵；對於想代理或即將代理的經銷商，它能消除後顧之憂。
「洗滌用品」在如今消費者心中已經是剛需品，回顧洗滌用品的發展歷史，「藍月亮洗衣液，開創洗衣新時代」這一訴求，是洗滌用品重要的一步里程。推動社會進步的因素是「落後的生產力無法滿足人們日益增長的需求」，生產力的發展在於更優秀的生產工具的出現。消費者其實不止於追求洗滌用品溫和、不傷手，更追求洗滌用品要保證衣服「不黃不硬、衣如其新」，當藍月亮發現消費者內心這一需求，並推出更先進的生產工具——洗衣液，除了滿足消費者的洗衣新需求外，還在消費者心中建成了一個等式，藍月亮洗衣液是洗衣液品類的開創者，藍月亮是更先進的生產工具製造者。
能讓藍月亮一「液」成名的另一個基礎是藍月亮在洗手液上的成績，早年藍月亮洗手液憑藉著過硬的質量以及強大的業務能力，成為洗手液的代表，是個人清潔護理的主要品牌之一。藍月亮在洗手液上的研發投入也從未曾間斷，其最新推出的產品免洗抑菌洗手液，外觀小巧，採用非酒精型水感配方，可輕鬆過安檢、用後可以直接取食等，讓消費者擁有更便捷的洗手體驗。
除了用科技製造更好的產品來服務消費者，藍月亮還通過創新的品牌建設來夯實品牌力，增強消費者好感度。藍月亮不僅推廣產品，還根據豐富的研究、生產經驗向消費者傳達科學的洗滌知識和理念，提升消費者對清潔產品的認知，改善消費者的產品使用習慣及體驗。
此外，藍月亮還會在每年的第三季度舉辦「藍月亮節」，獨家冠名央視和湖南衛視兩台中秋晚會，藉助品牌名和月亮、中秋的天然聯想，持續進行品牌營銷。同時，還通過晚會互動環節，送出海量好禮，讓消費者率先體驗藍月亮的高科技新品，陪伴觀眾歡度佳節。連續九年的藍月亮節和多年中秋晚會獨家冠名、與新一代年輕人的活躍互動、線上線下渠道觸達，這樣「長期大量的品牌投資」恐怕很少有企業能夠企及。
30年不斷的研發投入，30年的市場品牌建設，讓藍月亮成為行業的龍頭品牌，並形成了很好的消費者粘性，成功的把洗衣液、洗手液品類與品牌划上等號。
這也是為何藍月亮洗衣液能夠連續13年（2009-2021）、藍月亮洗手液連續10年（2012—2021）榮列同類產品市場綜合占有率第一位；洗衣液、洗手液品牌力指數連續12年（2011-2022）第一。在過去的十幾年時間裡，我們的消費者也是升級換代，從最開始簡單追求「衣如其新」到如今追求「各有特色，更好的享受」，曾經大家劃分不同時代的消費者用70後、80後這樣的字眼，到如今是新中產、小鎮青年、Z世代，不同的消費者有不同的需求，相同的是藍月亮對消費者心智的把握，是不同人群對藍月亮品質的認可、品牌的信任。
而藍月亮除了品牌力外，這些年在渠道的變革上取得的成績也是有目共睹。
均衡的渠道力
我們先來看一組數字：弗若斯特沙利文統計調研數據顯示，2015年以來，我國洗衣液市場零售總額實現連續增長，至2019年底，全國洗衣液市場零售總額已經達到272億元，並有望於2024年突破500億元大關。而就增速而言，洗衣液市場的表現也相當驚艷。在2019年，市場年均復合增長率高達13.1%，遠高於全球平均增長，在行業一片欣欣向榮之際，藍月亮於2020年完成自己的上市工作，成為中國日化第一股。
再看一組數字：根據我們國家統計局數字顯示：中國的新中產人群數字是2.3億；Z世代人群數字是2.63億，小鎮青年人數2.27億。跟歐美已開發國家相比，我國的洗衣液市場滲透率還尚未迎來「聚變」，行業規模和發展仍有潛力百尺竿頭更進一步。事實上，洗衣液擁有相當廣闊的下沉空間。隨著人均收入的不斷提高，三線及以下城市的消費也在持續升級。在2019年，農村家庭每百戶的洗衣機擁有量為91.6台，較2015年增加了12.8台。
針對不同的人群數字，需要的是企業不同渠道的建設。成熟的企業需要的是全渠道策略，它既有線上，也需要線下，它既有一二三城市，也有下沉市場，它既有大賣商場又要有各種社區店。這些年藍月亮也一直堅持全渠道策略，積極調整和升級渠道結構，並取得顯著成效。
在線上渠道中，早在2012年，藍月亮就開始積極布局各電商渠道，與天貓、京東等平台達成合作，成功搶占線上發展先機，連續多年保持銷量領先。隨著新興電商平台的興起，藍月亮積極擁抱新變化，拓展社交電商、生鮮電商、和線上直播平台等新興渠道。2021年，藍月亮完成全國O2O近場零售組織布局。據藍月亮2021年年報顯示，藍月亮在京東到家及美團閃購的O2O平台排名中已攀升至第一線。
在線下渠道，傳統的商超大賣場一直是藍月亮強勢渠道，這個銷量增長自不必說，除此之外2021年下半年藍月亮將網絡擴展至便利店、生鮮食品店以及中小型當地商店，在2021年3-5線城市門店同比增長64%，覆蓋網點數量增長5萬家，終端的SKU也保持了增加。據藍月亮2021年財報，藍月亮下半年收入較去年同期上升14.9%，線下渠道銷售額同比上升53.9%。目前，線上線下渠道結構趨於平衡。
渠道，是反映公司管理能力的重要表現。對於藍月亮而言，無論是對新興渠道的搶占，還是對傳統渠道的優化，都體現了龍頭品牌高效的渠道管理能力，可以快速調整公司的營銷體系和組織結構，以極大的韌性抵禦外部衝擊。
相信憑藉著高效的管理能力以及資本的助力，藍月亮的渠道會更加完善，我們的市場還有很多的潛力，整個市場是在上行的勢頭中。
持續的盈利能力
好的品牌力保證產品的銷售，好的渠道保證產品銷量的增長，相較於前面兩項，經銷商更關心自己經營產品的盈利能力。
盈利能力取決於企業產品的當下利潤以及各種隱形服務與隱形費用支出。所謂當下利潤，即包括產品的利潤點、當下產品銷量以及未來產品的增長。藍月亮作為專業的家庭清潔解決方案提供商，產品線全，產品持續推新，老品利潤穩定，新品增長迅速，爆款多。難能可貴的在於線上線下品項經營的不同，保證各個渠道經銷商的利潤點數。在各大行業專家的預測中，藍月亮在未來三年的銷量增長都保持在雙位數，這是極為難得的一點。
因為日化行業的特殊性，大部分企業採用的都是大包干，承包制，一個業務服務多個客戶，而藍月亮是少有的能夠讓每個經銷商都有相應的業務人員進行服務的日化企業。多年來藍月亮對市場的費用投入相對靈活，給每個經銷商打造不同的營銷方案，並保證經銷商的市場，防止流貨、串貨等也有一手。尤其是藍月亮為外界所艷羨的促銷員團隊，藍月亮促銷員就是行業銷量的保證，保證經銷商庫存的消化，此前藍月亮的促銷員團隊就已經有極大的銷售貢獻，在2021年促銷員團隊能力又有極大的提升，人均貢獻業績增長25%。
不只如此，藍月亮還對自己的業務團隊進行專業的學習與升級，業務人員幾乎每個月都能收到一本書，進行知識的學習，與能力的提升。同時藍月亮也會對經銷商團隊進行培訓，讓經銷商的人員都成為行業專家。
靠研髮帶利潤，靠渠道帶增長，為經銷商提供更好的服務，為經銷商保證利潤，這樣的企業自然是行業里的「稀缺資源」。也許無一「液」暴富，但至少在投入相同精力、物力、人力的時候，它都不負你的付出。