作者丨田靜
中華上下五千年，源遠流長；中國快消品新世界，道阻且長。
2023第八屆中國快消品創新大會，新經銷提出了一大鏗鏘有力的主題引起了業界極大關註：新世界，新快消。
毋庸置疑，中國已經進入了一個新時代。在這個新的時代，中國在世界上的經濟地位發生了根本性改變，中國和全球的關係發生了徹底扭轉，中國在世界的話語權逐漸提升。國家經濟從過去的緊缺時代，進入過剩時代；再從過剩時代，發展到有質量的時代，消費品行業過去的運作規則也被全面打破和重新構建。
所以，我們處在一個什麼樣的時代？我們在做什麼事情？我們的未來在哪裡？
基於此，新經銷走訪調研了幾大食品飲料品牌，發現今年正值樂源公司成立25周年，其旗下品牌零度果坊成立10周年。在此之際，樂源公司以「用戶主義」為核心，做了全新的市場戰略布局及幾大關鍵落地動作。
對此，樂源公司相關負責人表示：「讓更多中國人喝上更好的果汁、用果蔬汁幫助國民改善膳食結構」，這是樂源公司的使命，更是站在歷史正確的一邊，選擇正確的事，與時俱進。
三大戰略布局：
強細分、全覆蓋、高滲透
眾所周知，飲料行業是一個非常龐大的市場，並且始終保持著高速增長的態勢，貝恩公司的消費報告預測，整個2022年尤其是第三季度，食品飲料行業依舊保持高速增長，領跑個護家清等行業。
其中，食品飲料行業中各個細分品類表現不一，紅酒、酸奶等品類表現稍差，果汁、啤酒、冰淇淋等品類表現較好。
值得一提的是，從品類集中度來看，飲料中的果汁類產品集中度最高，達34.4%；其次是茶飲料，達35.8%；然後是植物蛋白飲料和碳酸飲料；其他品類中銷量最大的是礦泉水，達9.1%。
而對於果汁的需求，隨著中國正式從「後疫情時代」走向「疫情後時代」，中國的消費者心理已經發生了趨勢性變化。魯秀瓊老師提出：疫情政策轉變，消費價值回歸，什麼意思呢？
從功能追求到情緒消費，從性價比到心價比，消費需求進入「價值回歸」時代。正與分眾傳媒董事長江南春在第八屆快消品創新大會上提出的觀點不謀而合：消費者對於美好嚮往總結來說有三點，三愛、三怕、三缺：愛吃、愛喝、愛健康；怕老、怕累、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。
歸納總結為：當下的消費品需要滿足健康潮流、高端有顏、情緒觸達三個維度的「心價比」。
這樣的轉變實際上已經初見端倪，比如春節期間流行的圍爐烤茶、線上小酒館和刷醫保按摩。這些都是對抗孤獨、解除酸痛，追求健康的真需求。
在拜訪樂源過程中新經銷了解到，樂源公司成立於1998年，其旗下三個品牌：樂源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌，囊括了三大不同細分品類。看似都是飲品，但細品這三個品牌，其定位各有千秋。
樂源飲品，主打果汁飲料，定位「健康新潮飲」，主張「潮流好喝喝樂源」；零度果坊，NFC果汁的0號玩家，專注NFC鮮榨純果汁，倡導「健康進階喝零度」；果蔬秘訣，旨在用更科學、更營養的方法打造一款有秘訣的果蔬汁，推崇「營養進階喝果蔬」。
顯然，這三個品類橫跨了全生命周期，分別覆蓋了X時代、Y時代、Z時代消費群體，其中樂源小青檸系列產品更是在Z時代群體中彰顯出強勁的拉力。
據了解，樂源小青檸於2021年9月正式推出，線上線下全渠道運作，僅僅上市3個月，售出近400萬瓶。
事實上，小青檸品類並非樂源首推產品，但樂源小青檸為何一經上市就能迅速打爆市場？
其一是產品蘊藏的巨大市場潛力，其二是樂源快速全渠道鋪貨的能力。
據抖音「巨量數據」顯示，在2019-2022年間，檸檬茶和小青檸汁夏季平均搜索指數呈現出逐年高增長的態勢。檸檬茶近4年間的關注度逐年增長，今年同比增長超50%，正處在上升期。而小青檸汁作為細分品類，也正隨大盤高速增長。
高速增長的背後，是用戶需求的放大，樂源的「用戶主義」，集中在創新能力，快速疊代上，據樂源相關負責人了解，樂源一年的推新疊代速度達20種以上，不斷地滿足和創造消費者需求。
在樂源看來，消費者和品牌的關係，變成認知、交易、關係三位一體。品牌在C端創需求，和消費者共情，一起做創新疊代，一起去表達；而B端做履約，用最高效率的方法到店、到家和到貨。
三大戰略落地：
以「用戶主義」為核心
新經銷長期走訪市場後發現，表現好的品類通常做對了以下四件事：
1．品類教育；
2．場景關聯，尤其與家庭場景的深度綁定；
3．產品創新；
4．包裝升級。
前邊提到，飲料中的果汁品類集中度最高，顯然消費者教育已經被普及。
首先看樂源果汁飲料，在25周年之際，樂源果汁系列產品全面升級，產品包裝的黃金位置大大突出「樂」字，這裡有兩層含義：
一是突出品牌形象，即「樂源」，加強消費者對品牌的感知度；
二是強調品牌態度，即「樂在每個時光」，刺激消費者情緒需求。當下消費升級，對產品品質有要求之外，更看重產品本身層面之上帶來的情感價值。
比如可口可樂為何百年經典屹立不倒，甚至在去年上海疫情最嚴重時，有消費者拿可口可樂以物換物，這就是產品之外的情感價值，當下消費者的購買決策是由情感驅動的。
所以，以「用戶主義」為核心，樂源果汁致力於做果汁界的「ZARA」，捕捉用戶「獵奇」和「嘗新」的心理，崇尚「自然、健康、快樂、時尚」的品牌調性。
除此之外，樂源果汁推出1升裝壹品系列和小青檸系列產品，與家庭消費場景深度融合綁定。
樂源公司相關負責人提到，如今的80—95年的人群，已成為家庭消費人群中年輕的主力軍，他們作為網際網路的原住民，通過信息檢索願意花更多的錢換取產品附加值，比如精緻的包裝，便利性，健康的成分配料表等，所以家庭消費產生了更高級和多元化的需求。
加之三年疫情，催生的家庭消費場景愈演愈烈。
再來看零度果坊。今年是零度果坊成立10周年，專注NFC鮮榨純果汁，作為NFC果汁的0號玩家，零度果坊致力於成為NFC果汁品類的引領者，深化「NFC就是零度鮮榨」的品類和市場認知，讓天然、健康、新鮮的NFC果汁走進更多家庭。
目前雖然NFC果汁在整個果汁市場中占比還很小，但是相比其他果汁品類展現出了較大的增長潛力。2019年歐睿國際的數據顯示，在過去的五年間，NFC果汁零售量從約580萬升增長至約4600萬升，市場銷售規模也從3億元增長至25.7億元，預計2023年市場規模將達到48.3億元。
從這一數據來看，NFC果汁作為一類比較符合新鮮、天然需求的果汁品類，在當下迎來了發展機遇。因此，樂源公司不遺餘力的在產品工藝上大力投入。
建立了五大標準生產體系：無菌線、常溫果汁線、熱灌裝線、NFC低溫冷罐裝線、NFC低溫超潔凈線。並且全程冷鏈運輸，從生產到銷售全程0-6攝氏度冷鏈運輸，有助於果汁新鮮風味與維生素C的保留。
新經銷了解到，目前零度果坊推出了三大系列產品，包括經典系列5種口味產品，100%鮮果榨取，低溫工藝，醇厚自然；每日鮮系列VC果汁，非高溫巴殺工藝+低溫冷鏈，純鮮自然，並且是中國首款將維生素C含量標識在瓶身上的果汁品牌；早橙好系列，高標準無菌冷罐裝，常溫儲存，攜帶方便。
值得一提的是早橙好系列同樣推出了1升裝，是為數不多的主打家庭早餐場景的果汁產品。
最後看果蔬秘訣。這一品牌於2020年孵化而成，專注打造一瓶有秘訣的果蔬汁。其孵化背景源於樂源公司產品官在國外調研時，發現當地人都習慣將果蔬汁作為日常飲品，但國內的情況卻是「超80%民眾果蔬攝入量不足」。據《中國居民膳食指南》鼓勵多多攝入水果蔬菜，推薦4-5歲兒童每人每天蔬菜攝入量150-300g/天、水果150-200g/天，即蔬菜水果與肉食、乳製品的比例為2:1:1。
於是樂源公司萌生了生產一杯好果蔬汁的想法：用果蔬汁改善國民膳食結構。就這樣「果蔬秘訣」品牌誕生了。
顯然，這一細分賽道目前還沒有形成品牌梯隊，其藍海空間巨大，尤其家庭場景對果蔬汁的營養和健康需求與日俱增。而樂源公司高瞻遠矚，重新打造該品類，接近果蔬營養本質，致力於成為和牛奶一樣的剛需產品。
綜上來看，樂源公司的三大品牌契合了馬斯洛需求中的增長需求。
馬斯洛需求分為五級模型，從層次結構的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現。這五階段模式可分為不足需求和增長需求。
毋庸置疑，當下已經進入增長需求的時代，樂源公司的三大品牌將「用戶主義」一一落地，並找到了確定性能力，更具有長坡厚雪的巨大潛力。
渠道驅動品牌：
建立C端強認知+B端高效渠道體系
劉春雄老師曾提出：2023年，白牌是一大現象級趨勢。什麼是白牌？
劉春雄老師解讀：白牌不是廠家品牌，而是渠道商（平台商）品牌。學術名稱是自有品牌，白牌是流行詞語。所以不能把中小廠家生產的不知名品牌稱為白牌，也不能把非一二線品牌稱為白牌，白牌也可以是名牌。確切來說，白牌是渠道體系的自有品牌。
所以，白牌崛起，不是二三線品牌崛起，它的背後是渠道商品牌的崛起，是廠商關係的重新界定，是渠道商經營意識的覺醒。
反過來看，這種「意識」也讓品牌方開始覺醒。
樂源公司先知先覺，較早就投入拓展ODM業務。目前已與盒馬、永輝、麥德龍、胖東來等20多家KA、CVS系統建立了深度合作。
盒馬共創：事實上，自 2019 年起，零度果坊便與盒馬開展深度共創合作，作為帶有盒馬原標的NFC果汁系列產品，已逐年滲入更多盒馬的消費者，年銷售增長率保持25%+。為盒馬消費者提供健康美味的NFC果汁，不僅有滿足日常各種場景的NFC橙汁、NFC葡萄汁、NFC芒果汁等基礎口味，還有如NFC荔枝汁、NFC桃汁等季節性限定產品。
永輝合作：2019年，樂源與永輝達成深度戰略合作，針對永輝核心客戶群體，為永輝旗下饞大獅品牌提供爆款小青檸果汁飲料產品，通過爆款產品導入及饞大獅品牌的深度合作，提升了永輝核心客戶的忠誠度。
麥德龍：2022年11月，樂源公司與麥德龍倉儲式超市開始合作。根據麥德龍超市家庭消費及企業團購消費場景，樂源為麥德龍集團定製2L*2系列果汁，以極具性價比的價格以及高品質的產品，提高了麥德龍會員用戶黏性。
胖東來：2020年4月，樂源公司推出為胖東來定製的50%果汁系列和100%NFC果汁系列產品，深度契合胖東來「安全 實用 實在 時尚」的產品調性，樂源定製系列果汁也多次進入東來消費者「必買榜單」。
與各大系統深度共創產品的同時，樂源也為其提供一系列個性化定製服務，包括公關傳播、生動化陳列，設計和活動支持等等。
產品落地能力：
系統化五大服務機制閉環
不禁疑問：大多數品牌商都在發力經銷商渠道，為何樂源公司執著於ODM業務？
劉春雄老師提到，過去中國營銷是品牌驅動+渠道驅動，現在是「渠道品牌驅動」。
顧名思義，即利用渠道做品牌。品牌利用渠道商占領終端零售商和平台流量的優勢，既做品牌認知，又做交付，這是典型的認知、交易、關係三位一體。
這樣將品牌的價值創造、價值傳播、價值交付做到最大化，最關鍵的是減少終端鏈路成本，合理規範終端價格，搭建一套良性的價格體系。既能確保產品品質，又能讓渠道商有利潤，還能讓消費者拿到一款「心價比」最高的產品，最終產生更高的品牌溢價。
需要強調的是，這是樂源公司落地「用戶主義」的最關鍵動作。
那麼，樂源公司做ODM的底氣在哪？
生產體系：自有五條業內高端生產線，能夠覆蓋產品常低溫全品項，強大的供應鏈體系可以按需進行柔性化定製。
配方研發：擁有兩大應用研發體系，分別為NFC果汁研發、果汁飲料研發組提供強有力的專業原料配方基礎。
產品開發：在消費者洞察基礎上，成立產品開發組，專注口味戰略創新，產品內容開發及營銷運營。
品牌設計：擁有自有專業設計團隊，多規格及特色瓶型包裝設計及產品宣傳視覺設計。
物流系統：擁有一套全國化物流系統，常/低溫運輸，並備有緊急預案，特殊情況下保證配送能力，確保時效。
這五大系統化服務機制，形成了一套良性循環機制，為ODM業務板塊提供了強有力的支持。
寫在最後：
亞當布蘭德伯格和巴里奈爾伯夫曾經說過：「成功來自對的競爭方式」。
從行業視角看，中國果汁未來的發展方向是在營養價值更高的純果汁、純果蔬汁，中國經濟水平增長也將帶來純果汁、純果蔬汁全線高增長。
從渠道視角看，樂源公司25年歷史構建強大品牌力，源源不斷的持續孵化好產品的能力，也為渠道商賦予了雙重保障和較高的通路利潤。
從產品視角看，樂源公司強大的生產和供應鏈能力，懷著一份純粹的產品價值觀，將一瓶好果汁送到每位消費者手裡，追逐的始終是消費者。
這樣的競爭方式，讓樂源公司始終保持著源源不斷的競爭活力。