「高尚是高尚者的墓志銘。」最近，一家網際網路醫療企業賣身給了螞蟻集團旗下公司，有人這樣評論道。
它就是好大夫在線（以下簡稱「好大夫」）。
在它成立的18年里，看它所作所為，「高尚」的評價似乎不算太誇張。
好大夫從誕生之日起，創始人王航的目標就是改變國內醫療資源錯配、普通人看病難看病貴的問題，為此定下了不賣藥、不開線下醫院、不做醫療廣告的「三不原則」。
好大夫創始人王航
不賣藥，平台才不會為了利益多開藥，不會重蹈線下醫院以藥養醫的風險。
不碰線下醫院、不做醫療廣告的原因也是如此，王航說：「完全沒有自己的醫院，平台才能真正站在患者角度，幫他們對接合適的醫生和合適的醫院。」
哪怕在今天，賣藥是網際網路醫療唯一跑通的商業模式，然而歷經連年虧損、裁員和賣身的好大夫，還是沒動搖過「三不原則」。
但在商業世界裡，高尚有時卻是天真的近義詞。
只看病、不賣藥的理想主義者，
一個細節打動雷軍
王航創辦好大夫的動力，源自於一次糟糕的看病體驗。
當時是北京最冷的時候，他帶著太太做產前檢查，早上不到6點鐘就從家裡起來到醫院排隊。結果到了7點半開始挂號的時候，到了挂號大廳里，工作人員告訴他：你掛的這個專家今天不出診……
王航在一頓吐槽過後，隨即把吐槽變成了創業想法：現在已經是網際網路時代了，為什麼這些信息在網上就查詢不到呢？
2006年，創業想法落地。
起初，為了擴大規模，他找了幾個投資人，但他們都對這新事物持觀望態度。有過網際網路創業經驗的王航知道，有牛人背書才能事半功倍，於是他想到了自己的朋友雷軍。
雷軍和他聊了十幾分鐘，認為「這個行業我不懂，但它前景不錯，你們團隊也可以」，就這樣成了好大夫的天使投資人。
讓雷軍做出「你們團隊也可以」的結論，據說是由於王航團隊做的一件事。
創業初期，王航和團隊每天都在跑醫院，在醫院大廳抄寫醫生出診信息，再回來輸入電腦、掛到網上。包括患者對醫生的評價，也是現場採訪得來的。
干體力活，屬實無奈。他們本來想用爬蟲技術從醫院官網抓取內容、做醫院的黃頁，但無奈許多官網更新還停留在兩三年前；想和醫院談合作，小公司又入不了公立醫院的法眼。
他們就這樣花了近2年的時間「掃院」，慢慢彙集了全國各地醫生的信息。
隨著影響力越來越大，一些病人甚至可以通過好大夫獲得醫生的「預約加號」服務。
但好大夫沒有著急商業化，而是死守醫療服務的質量。
在王航的設想里，好大夫要做成醫療領域裡圍繞醫生和醫院的大眾點評網。
所以「三不原則」直接成了公司天條。
「如果家人選一個醫生，我希望醫生不要因為利益關係而多開藥。如果說我在網上讀到了一篇科普文章，我希望這不是篇軟文，我相信這是所有人期望的醫療服務。」王航認為，好的商業模式不是單純的追逐利益，一個簡單的生意、一個能夠被大家信任的生意，就是好生意。
為了服務質量，好大夫甚至不惜「得罪」醫生。
即便是知名醫生，如果出現嚴重違規行為，也會被關停帳號。「之後怎麼辦呢，只好一級級去道歉，實在不行那就我去道歉。」王航說。
在他看來，好大夫不是要做一個中國醫生大全，而是追求讓理念一致的醫生在一個平台上工作。
略顯理想主義的想法，導致好大夫的商業化之路開啟得很晚。直到創業近5年後，他們才開始考慮商業化。
但同時，理想主義拿下了更多投資，好大夫的估值一度高達百億。
理想主義更是獲得了許多醫生和患者的信任。
截至目前，好大夫收錄了全國10000多家醫院超90萬名醫生的信息，主要業務包括醫生問答、預約挂號、健康資訊、醫生培訓等，累計服務超過8900萬名患者。
「自討苦吃」的好大夫，
現實給了它吃不完的苦
看似有些理想化的好大夫，對於如何賺錢其實有很認真的考慮。
王航在2016年就提出過網際網路醫療行業三步走的概念。
1.0時代叫做醫療網際網路，做的是輕問診、挂號等醫療周邊業務；2.0時代是成立網際網路醫院，開始進軍診療環節，也是實現收支平衡的關鍵；3.0時代他稱之為可控費支付體系的建設，即通過會員制、引入保險，為不同收入人群提供個性化的醫療服務。
他始終相信，中國老百姓的消費觀念已經開始轉變，為醫療服務付費是一個朝陽行業。
然而好大夫至今也沒等到這天的到來。
大多數人都願意為藥品付費、為檢查和手術付費，但是為知識付費總覺得不值。
所以真正容易賺錢的商業模式，恰恰是好大夫一開始就摒棄的，那就是賣藥，做醫藥電商，或者幫藥企做醫療廣告，開學術培訓會，又或者背靠大型保險集團，有著天然輸送的客戶。
例如京東健康，僅用3年時間，京東大藥房的收入就超過四大藥品零售連鎖上市企業。平安好醫生、阿里健康的營收占比最高的現金牛業務，也都是醫藥電商。
現實證明，「以醫療之名，行賣藥之實」才是更切實際的出路。
京東健康前CEO辛利軍更是曾在採訪中坦言：「在中國做網際網路醫療的公司，那些不賣貨的都虧錢。」
即便如此，好大夫依舊堅持醫藥分離，專注於在線問診和醫療服務。
對此，王航解釋說：「醫藥不分開的後果，線下醫院其實已經經歷過了。」在好大夫看來，任何一家醫療機構，如果從藥品上賺錢，最終一定會演變成「推動醫生多開藥」。
在商業化道路上「自討苦吃」的好大夫，只能在其他地方上多下功夫。
比如根據醫生在平台的服務量、服務深度、回復及時性、回復滿意度等多個維度，每年發布「年度好大夫」等榜單，不斷加深用戶對平台的信任。
再比如緊跟人工智慧潮流，推出AI分診方案。
可是種種動作都敵不過現實的暴擊。
好大夫的副總裁張熙舉過一個例子，當時國內一些醫療網站通過向病患推薦私立醫院的醫生，向醫生收費，收入相當可觀，「我們不信任這類醫院的醫生水平，從不觸碰，而公立醫院的醫生都是給醫院幹活的，又不可能向他們收費。」
致使事與願違的原因還有很多，比如一些醫生對這種建議性而非醫療性的服務提不起興趣，線上問診還沒有大範圍接入醫保，等等。
執拗的好大夫做了許多嘗試，到頭來只是一而再地證明了醫療服務變現效率極其低效這一事實。
漸漸地，投資人失去了耐心。王航在接受採訪時曾表示：從2022年上半年開始，他頻繁和好大夫的股東開會，被股東們問什麼時候能退出、拿錢？
也是從2022年開始，好大夫走上了裁員道路，還頻頻傳出「賣身」的消息。
甚至連平台數據，都在二手平台上被公開叫賣。
賺不到錢就是原罪，原先的光環再耀眼也註定要消散。
半道崩殂的網際網路醫療，
究竟卡在哪裡？
實際上，好大夫能撐過18年，最後賣身給大廠，在網際網路醫療企業里已經是不錯的結局了。
和好大夫一樣，大多數網際網路醫療企業都不太會賺錢，早早黯然收場。
百度醫生只堅持了2年就選擇關停，騰訊旗下的騰愛醫生也只有3年的壽命，有著相同命運的網際網路醫療企業還有數千家。
想像很美好的網際網路醫療，究竟是卡在了哪一步？
還是以好大夫為例，在它身上就能看到不少做網際網路醫療的坑。
比如理想主義色彩過於濃厚，以至於對很多事情後知後覺。
商業化屢屢受挫的好大夫，直到2020年底才開始探索新業務。包括之前移動網際網路浪潮來勢洶洶時，好大夫依舊把重心放在了PC端，沒有及時擁抱移動網際網路。
當他們意識到問題時，卻又可能病急亂投醫。
好大夫不做醫療廣告，嚴格來說是不做面向患者的廣告，但前幾年，它突然大打面向大眾的廣告，擴大知名度。好大夫的廣告，出現在客流量大的黃金地段，機場、地鐵、寫字樓、電梯里。
知情人士透露，好大夫花費了幾千萬甚至上億投放廣告，但卻沒有轉化為商業效益，只得出「醫療靠廣告，並不好使」的結論。
相比以上，最大的坑是對現實情況的誤判。
他們想改變國內醫療資源錯配的情況，但中國一二線城市的醫生原本就異常忙碌，很難兼顧平台需求，高端醫療還是難以下沉。
結果變成了三線以下城市的非三甲醫院醫生，給大城市的年輕人看病，和最初的設想完全相反。
他們想讓人們養成線上問診的習慣，但人們會選擇線上醫療，要麼是線上買藥，要麼是自我判斷沒什麼大毛病的時候。
這就造成了網際網路醫療的使用場景相對單一的弊端。
最後是網際網路醫療並不能像其他網際網路生意那樣，輕易地大規模複製和推廣。
醫療戰略諮詢公司LatitudeHealth創始人趙衡曾說：「因醫療自身的線下屬性疊加中國的公立醫療體系，網際網路永遠只能在外圍打轉、無法深入，也就不能開發出有價值的商業模式。」
丁香園的創始人李天天也有類似觀點：從醫療到健康是非常長的鏈條，越偏醫療，管制越多、風險越高、市場化程度越低。
到頭來網際網路醫療的最大作用只是連接病患，作用有限。
顛覆需要反傳統，但越是傳統行業，有時門檻越是高。
結語：
在好大夫賣身的報道下面，有人評價：「不賣藥，只賣知識，死路一條。」
其實賣身不是賣命，一路坎坷的好大夫，在螞蟻集團旗下說不定能有更好的發展。
退一步說，就算就此沉淪，好大夫存在的18年也不是沒有價值。
在評論區，不少用戶都分享了他們用好大夫的故事。
王航也分享過一個故事。某天好大夫突然收到了兩顆恐龍蛋，後來得知是一位河南老人送的。之前老人做完手術回到家裡，醫生通過好大夫的病人管理程序和他遠程溝通。該程序會定期提醒老人運動、吃藥、檢查等等，如果老人沒及時做，還有人打電話提醒。
「最後老人說，這麼多年來，我們家兒子從來沒有這麼關心我，所以我們家珍藏的這兩個恐龍蛋就轉送給你們。」王航說。
能被用戶記住甚至回憶，商業上再怎麼不如意，也算不上一敗塗地。
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