文丨焦逸夢
近日，預製菜上市概念股的持續走強，再次引發了討論熱潮。同時，據中國預製菜產業聯盟發布的《2022預製菜行業白皮書》，預計2023年中國預製菜市場規模將超過五千億元。風口當下，關於「面向C端的預製菜到底是不是偽需求？」的爭論成為行業熱點。
先講兩個快消君的生活場景。
1，有段時間我在北京居家辦公，想趁著午休2小時在家做飯吃，結果經歷了買菜、洗菜、切菜、炒菜，終於能吃的時候，發現炒的菜並不好吃，此刻1個半小時已經過去了，這時冰箱裡的一小盒預製菜肉絲拯救了我，幾分鐘加熱，配上米飯，一頓心滿意足的餐有了，雖然午休時間已經折騰沒了。
2，坐標武漢，我在街上吃完晚餐覺得沒吃爽，突然想吃八爪魚但又不想再去餐廳買，便在一家火鍋食材店，花17元買了一袋速凍八爪魚，回家配上芥末、醬油，一頓簡單的八爪魚大餐就有了……
快消君後知後覺，突然發現這不就是預製菜在C端的消費場景？
那麼，從消費者個人角度來看，這是偽需求嗎？妥妥的真需求。從市場規模的角度，像我這樣的顧客有多少？能撐起一個TO C的預製菜市場嗎？
TO C預製菜的利在哪兒
我們先來簡單了解下預製菜行業的相關背景。
在艾媒發布的《2022年中國預製菜行業發展趨勢研究報告》中，將預製菜分為四類：如銀鷺八寶粥、牛肉乾、無骨鳳爪等即食食品；如速凍水餃、速凍丸子、方便麵等即熱食品；將食材搭配好需要加工如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的凈菜，需要自行烹飪調味的即配食品。
本文所重點討論的預製菜是第三類——即烹食品。
我國的預製菜市場主要分為兩類，BC兩端。
B端市場一般是指，把預製菜賣給連鎖餐飲、零售企業，再由這些企業賣到消費者手裡。而C端市場指的是把預製菜直接賣給消費者。可見，兩個市場最大的區別就是有沒有「中間商」了。
再通俗些，我們耳熟能詳的真功夫、和合谷、吉野家、永和大王、老鄉雞、麥當勞、肯德基這些快餐連鎖品牌，其實都是預製菜的大客戶。只不過，它們中有些用的是自家中央工廠的預製菜，有些用的是第三方預製菜品牌。
目前，我國預製菜市場B端和C端的比例為8：2，預製菜的「主戰場」還是在B端。
那，在這種情況下，又是什麼原因讓一眾品牌不約而同轉向了 C端？
自然是有利有前景。
古老的生意要講新故事很難，資本市場也急需新鮮的項目和賽道。2020年的疫情加速了家庭對預製菜的採購需求。預製菜又通過抖音等視頻電商和直播渠道傳播，吸引了終端消費者的注意力。
再加上，TO C預製菜比TO B預製菜毛利更高，而預製菜TO C基數小、增長空間更大，種種原因讓TO C預製菜充滿了想像空間，也吸引了資本的高度關注。
從2014年外賣行業蓬勃發展開始，預製菜行業也從極少數品類增至現在的多品類，客戶從B端企業拓展到C端消費者，預製菜行業的盤子似乎正一點點攤大，可它真實需求到底如何？
C端預製菜品牌小窺
要看C端預製菜是不是偽需求，最直觀的是從消費者角度去看，從門店角度去看，因此本文挑選了有線下門店的幾家C端品牌。它們分別是A股上市企業味知香、陸正耀創立的品牌舌尖英雄、完成數千萬元B+輪融資的珍味小梅園。
1.味知香
成立於2008年底的味知香，主打半成品菜肴，於2021年上半年上市，據官網數據，味知香產品數量達數百種，主要有牛肉類、水產類、家禽類、豬肉類、小炒類五大產品線，全國開店1600餘家。
味知香門店主要有菜市場店中店、獨立社區店。門店放置幾個臥式大冰櫃，門頭多體現股票代碼、加盟電話。部分社區店櫃檯寫著「A股上市企業，品質更有保障」，有的門店會在門頭最顯眼位置，反覆輪播預製菜烹飪過程的畫面。
除了冰櫃里包裝好的速凍菜肴，味知香也有散裝陳列區，顧客能看到實物、也方便挑選。散裝陳列區，多採用傳統標價制，一般都是手寫的XX元/斤，其中黑椒牛排24.5元/250g。味知香的視頻號內容，基本都圍繞一個核心內容，那就是教顧客烹飪預製菜。
2.舌尖英雄
舌尖英雄的操盤手陸正耀，同時也是神州租車、瑞幸咖啡前期的操盤手。該品牌也是主打預製菜，今年1月面世。
最近，中國預製菜產業聯盟正式成立，在活動現場，舌尖科技（北京）有限公司CEO李穎波介紹，作為預製菜行業的創業者，舌尖英雄在全國門店意向簽約已達到6000多家，覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。
據觀察，舌尖英雄的門店一般都離地鐵口不遠，大多為社區店。據舌尖英雄的工作人員稱，年輕人和中老年人的客群比例為5：5。
門店多以檔口小店為主，幾個豎式冰櫃一字排開，面向正門口。冰櫃里放著各式速凍預製菜菜肴，可自提可外賣。舌尖英雄沒有散裝陳列區，看不到實物，顧客進店也只能通過APP購買。
選品有速烹菜、即熱菜、預製食材、主食小吃、火鍋食材等多個類目。價格上，從下圖來看，開店6.5折，折後價格從每9.1元/365g的肉片炒杏鮑菇，到33.8元/280g的預製黑豬排骨段不等，性價比尚可。
同樣，舌尖英雄的抖音官方號、視頻官方號，也都是在教顧客如何用預製菜做飯，還有一部分內容為明星劉儀偉的宣傳視頻。
3.珍味小梅園
成立於2019年的珍味小梅園，近期剛完成B+輪融資，最新兩輪融資累計金額過億元。
最初，消費者對C端預製菜是沒有認知的。於是，珍味小梅園前期通過大主播的推薦去大量引流，比如它先後登上薇婭、李佳琦、 交個朋友等頭部主播的直播間。
截至現在，珍味小梅園也主要在上海及周邊地區設立了 30+ 個線下社區專營店。同樣，門店也多開在地鐵口附近，這也是一種高舉高打、快速培養顧客心智的路徑。
其中，門店類型包括店中店、社區獨立店等形式。門店主要由幾個臥式冰櫃組成，也有散裝陳列區，可展示實物。
選品從早餐的點心預製菜到各種肉類預製菜，價格從8元到40元不等。從珍味小梅園的天貓旗艦店看，大多數單品售價區間也在 20-39 元。據了解，在珍味小梅園的50多個SKU里，老上海蔥油餅、金湯酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等前十的單品貢獻了70%的銷量。
而珍味小梅園的微信視頻號和抖音官方號，也主要是在教消費者做菜。
預製菜到底能幹掉誰？
以上3個預製菜品牌，除了都是面對C端外，還有很多共同點。
比如，選址都是社區店，說明主要受眾都是社區客群；可能就像珍味小梅園創始人浦文明洞察到的，C端預製菜的客群可能不是單身年輕白領，而是30-45歲的寶媽。
因為，外賣主要解決的是「吃飯」問題，而預製菜是需要開火做的，解決的是「做飯」問題。一線城市單身年輕白領的主要吃飯場景還是外賣，而寶媽想給家人做一頓精緻的餐食，方便快捷的預製菜就成了一個選擇。比如，以上三個品牌均通過線下廣開門店、線上同步銷售，用自媒體教消費者做菜等多種方式培養顧客心智。再比如，和顧客去餐廳吃飯相比，這些預製菜的價格好像也沒便宜多少。
預製菜C端門店目前已初具模型，那TO C預製菜到底能不能跑通？
如果說預製菜的主客群是寶媽，那這部分願意用預製菜做飯的客群到底有多廣？他們能撐起一個多大的市場呢？
實際上，現在的預製菜還有很多問題，比如口味的還原度還不夠，中國人喜歡吃新鮮菜、對速凍食品保質期1年無法接受，價格似乎也不是很便宜……
以價格為例，預製菜的價格到底應該和什麼對標？目前來看，人們可能還是會對標餐廳里現做的菜品。
從消費者的角度來考量，如果是快餐，自然希望價格比餐廳便宜些，因為快餐預製菜的口味並不稀缺。顧客購買預製菜回家動手做，和去餐廳享受服務、空間，這種心理預期也是不一樣的。
從預製菜C端品牌角度，珍味小梅園創始人浦文明在接受媒體採訪時稱：「我們預製菜品牌的定價必將擯棄餐飲思維，回歸零售思維。因此毛利率也會比餐廳更低，比如多數餐廳能做到60%的毛利率，我們只能做到40%。」
從這個角度上說，預製菜的售價一定要比顧客去餐廳吃一頓現場烹制的菜品更低，這樣這種模式才有可能跑通。
如果是正餐，顧客主要考慮的就不是價格，而是預製菜的口味。這也是那些老牌正餐品牌的機會。廣州酒家相關負責人就曾透露：「目前廣州酒家預製菜產品接近十幾個品種，廣式預製菜肴如鹽焗雞、豉油雞等菜品最受歡迎，其他方便處理的預製菜如燒汁雞扒、適合家庭團聚的佛跳牆也賣得比較好。」
快消君認為，一個新生事物出來時 ，我們總喜歡拿它去對標已有的事物，動輒以會替代誰的視角去看問題，其實不然。預製菜真的能幹掉廚子、外賣或菜市場嗎？可能一個都干不掉，對消費者而言，它只是多了一種選擇。
小結：
預製菜確實是中國食品工業化發展的必經之路。
而目前兼具想像力和爭議的TO C預製菜賽道，仍然處於行業初期的混沌中，未來走向到底如何？尚看不清，所謂機遇與風險並存，這就是商業發展最有意思的地方，且拭目以待吧。