「雙12」已落下帷幕，今年「雙12」的一大看點是「聚划算」百億補貼的上線。「聚划算」近日「官宣」了重新升格為事業部後的第一份「雙12」戰報。「雙12」當天，剛上線的「聚划算」百億補貼，吸引了超過500萬人次的訪問。這也對「聚划算」整體成交帶來有力帶動，在三線城市及以下的下沉市場，聚划算的同比成交增速高達41%。

"百億補貼"已然成為今年電商巨頭之間的熱門話題。

最引人關注的應該就是在今年"雙12"的前一天，聚划算也上線了"百億補貼"，這應該是繼拼多多和京東"百億補貼"之後，阿里加入"百億補貼"大戰的開始。

阿里重啟"聚划算"，很多人起初認為是為了專注下沉市場拉新客，戰略層面總體屬於防禦性定位，防止未經有效數字化或半網際網路流量人口，過多的升級轉化為「拼多多」平台的網際網路消費型人口。

但是，「聚划算」在"雙12"前推出了「百億補貼」，很多人認為完全是衝著"拼多多"去的市場運營策略，屬於戰術層面的進攻性招數。

從防禦到進攻，「聚划算」和「拼多多」這場下沉之戰，不到兩年時間，戰役的整體局勢對「拼多多」和"聚划算"來說其實都有很大的變數。

「拼多多」的百億補貼，可以說是贏得了很多都市白領的好評，現在「聚划算」開始「百億補貼」，是針對「拼多多」的一種策略。

其實補貼剛出來時，大家不太當回事，補貼每個平台都有，特別是一些新平台拿錢換用戶，是很自然的操作。但用過幾次後發現，「拼多多」的補貼和其他所有的補貼類產品的核心玩法完全不一樣，有全新的邏輯。

一般的補貼是補貼標準品的思路，比如沃爾瑪補貼的是可口可樂，因為很多人對耐用消費品和低頻使用的商品的價格是很不敏感的，並且判斷不準確，但對那些高頻的標準品，有很清晰的認知。所以大多零售商，補貼的都是低價的標準品。

但是「拼多多」的「百億補貼」的核心邏輯不太一樣，主要補貼的第一個產品是iPhone，「拼多多」不補貼小米、華為，只補貼iPhone，因為iPhone的價格是全市場最穩定的，並且使用iPhone的人相對的消費能力比較強，原來的「拼多多」是覆蓋不了這個人群的。

補貼iPhone，會帶來很好的效果，不僅增加銷量，而且獲得相對高端的用戶，研究表明，基本有2/3的用戶在未來6個月中會復購，就是說不僅成了拼多多的單體用戶，並且會持續性購買。

除了iPhone，其實每個品類「拼多多」都找到了針對相應人群中最精準的商品，比如對於消費能力較強、單身的男性，就有switch遊戲機。針對精緻生活品味的女性，就有戴森......這類商品，如果補貼夠多，和用戶的聯繫就比較強，「拼多多」靠「百億補貼」，迅速完成了在一、二線市場白領人群中的滲透。

所以「聚划算」重啟，是偏防禦性的，不能讓「拼多多」獨領風騷。但這次「聚划算」在「雙12」推出「百億補貼計劃」，就是一個戰術層面的進攻招數了。

就看到底誰的「百億補貼」能留存更多新客，所以這場戰鬥是真正打響了，可能對於未來三到五年的整個電商領域都會帶來很強烈的衝擊，或者說是很大的變化。

當然，這種「百億補貼」，真正的價值絕不僅是燒錢或是回饋消費者，還有更深層次的意義。第一是建立認知，拼多多原來為了追求用戶數量、增加規模，你的認知是什麼？是「五環外」。所謂的「五環外」，就是那些平時沒被網際網路滲透，相對下沉的人群。所以第一認知就決定了，要賣高端商品很難，但「百億補貼」改變了大家的這種認知，這已經超越了流量的意義了。

第二是用戶篩選，現在的平台數據已經是千人千面，可以分析不同人群的消費特徵、使用習慣和價格承受力，但怎樣篩選用戶依然是非常困難的，怎麼才能了解這個消費者到底喜歡什麼呢？通過iPhone、switch、戴森這些特殊商品，就能把相對高消費的用戶篩選出來。

所以先建立認知，再篩出高消費人群，並且通過超額補貼，讓大家沉澱在用戶系統之內。這其實就已經形成了一個非常好的轉型策略。所以「拼多多」做的並不僅是燒錢或是獲客，不僅是拿錢去換流量，而是需要重塑自己的整體品牌，價值其實是很大的。

當然，阿里「聚划算」這麼做也可以，但「拼多多」已經有了先發優勢，這時候跟風去做完全一模一樣的東西，是否能達到同樣效果，並不好說。

拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用戶，相信會回到拼多多的。

拼多多 CEO 黃崢

大家都在說「拼多多」這家公司，如果不搞營銷，已經是在賺錢的公司了。在電商領域早期的這些公司里，這其實是很難得的，證明這家公司系統能力還是比較強的。

於是很多人會認為「拼多多」就別打廣告，別搞營銷，不要做什麼補貼了，成為一家盈利的公司，股票不是馬上就一飛沖天了麼？但是「拼多多」的CEO黃崢表示，這樣的仗會持續性打下去。

看來，這回「拼多多」是要拼了！

原因非常簡單，因為「拼多多」雖然現在在增長，但它距離老大天貓淘寶、老二京東，其實還有比較大的銷量差距的，必須要在至少三到四個季度里，依然保持現在的業績增速，才有可能不斷縮小和老二間的差距。

電商平台其實還是有很大的網絡效應的，之所以「拼多多」的一些商戶現在願意相信「拼多多」，就是因為覺得它還有持續增長的機會和可能性。從這個角度來說，「拼多多」和淘寶之戰，我覺得會持續性打下去，會有很長的一段路要走，特別是「拼多多」和「聚划算」在上游工廠直供上的直面競爭。

「拼多多」現在也做定製，直接找品牌商家，參與定製化生產，對上游工廠直供，這可是淘寶天貓系的看家本領。我相信戰鬥不會那麼快結束，未來幾年只要「拼多多」還有錢，一定不會想著盈利，一定會在所有的戰場中持續「戰鬥」下去，直到分出勝負。

現在對「拼多多」而言，最需要解決的問題應該是如何更好地服務消費者。把APP系統做好沒那麼難，跟供應商打好關係，其實也沒那麼難。淘寶經過那麼多年免費為市場打造了一個電商營銷環境，但作為「拼多多」自己要做好用戶服務，這很重要。

很多時候人工客服不到位、機器客服響應速度慢、物流系統和配送系統也不是特別好。從這些角度來說，我覺得「拼多多」在內部運營和用戶服務方面，還要花很大精力去進行調試和匹配，才有可能在未來這場長期的戰爭當中抗衡到最後。

作者：虞雯

編輯：侯憶楓

監製：王俊稷

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