一向「中規中矩」的低溫鮮奶，正在內卷中求變！

因此，2018年之後，乳品消費開始向低溫方向轉變。這時，低溫鮮奶品類迎來了新的黃金髮展時期。

數據來源：中商產業研究院 筆者整理

於是，低溫鮮奶賽道逐漸熱鬧起來，常溫白奶營收占比一向高達80%以上的乳業雙雄（蒙牛、伊利）、新銳乳企品牌（卡士、簡愛）紛紛從2018年底相繼推出了自家的重磅低溫鮮奶品牌與產品。

如：2018年底蒙牛每日鮮語鮮奶品牌，2019年底上市的伊利金典鮮牛奶，就連瑞士百年老牌快消品巨頭雀巢也於2022年底以售價40元/650 ml（來源：京東商城） 的「A2 β-酪蛋白」鮮牛奶高調入局低溫鮮奶市場，使這一賽道也愈發火熱起來。

同時，熱鬧的低溫鮮奶不斷升級分化，競爭也逐漸「白熱化」與「內卷」，各種概念層出不窮。如：從普通的低溫鮮奶至高溫瞬時殺菌鎖鮮的超巴奶，再到沙漠有機鮮奶、A2 β-酪蛋白、草飼鮮奶、娟姍有機鮮奶等高端細分品類的頻繁進階，都表明了眾多乳企在低溫鮮奶賽道中的層層加碼、跑馬圈地的戰略導向。

低溫鮮奶之內卷

當「資源稟賦」及「技術工藝」作為爭「鮮」之利器愈來愈「卷」時，是時候要變了。

一直以來，各家乳企在低溫鮮奶賽道的爭「鮮」之舉總是圍繞著牧場、奶源、距離、時間，及更先進的技術工藝來強化產品的更安全、更高、更鮮活的營養及活性物質等諸多賣點。比如：「黃金奶源帶」「專屬牧場」「沙漠有機牧場」「純良娟姍牛種」等優質資源稟賦的背書信任狀，重複地向消費者講述著「得奶源者得天下」的故事。

1. 越來越短的時間：新乳業在2011年就推出了「24小時巴氏鮮牛乳」的爭「鮮」戰略，主打「保質期7天」，「從產品生產到下架的時間也不會超過24小時」、「不賣隔夜奶」的口號，著實為新乳企進階低溫鮮奶頭三甲的江湖地位做出了貢獻。此後，新乳業對低溫鮮奶一路進階，相繼推出了「黃金24小時」、「24小時鉑金極優乳」等，主打「只賣當天奶」直至今天。

接著，南京衛崗乳業2021年上市的「至淳5小時鮮牛奶」（從工廠到消費者只需要5小時）及盒馬推出的「日日鮮牛奶」（當天上架、當天下架），以更短的時間向消費者傳遞著新鮮的理念。同時，盤踞在全國各個地區的區域乳企，更是以「家門口的鮮奶更鮮活」的詮釋對抗頭部乳企強勢的低溫鮮牛奶品牌吸引力。

2. 越來越低的殺菌溫度：隨著低溫鮮奶行業內卷升級和競爭激烈，越來越低的殺菌溫度也成為乳企相繼挖掘「新鮮」的賣點。因牛奶中的乳鐵蛋白對溫度非常敏感，殺菌溫度越低，含量越穩定；反之亦然，當到達90度以上基本不存在了。

因此，很多乳企在原有殺菌溫度基礎上不斷做出革新和突破。比如：光明優倍鮮奶的巴氏殺菌溫度從85℃降低到75℃，而燕塘乳業、天友乳業等的鮮奶產品也採用75℃的殺菌溫度。後來，三元推出了更低的72°C巴氏殺菌的鮮牛奶，而新乳業也宣稱「黃金24小時鮮牛奶」同樣是72°C。顯然，更低的殺菌溫度儼然已成為乳企傳遞「鮮活」的另一種形式。

3. 含量越來越高的營養活性物質：低溫鮮奶不同於常溫白奶一大顯著的特點便是乳鐵蛋白、免疫球蛋白、維生素等活性物質的存在。特別是近幾年，隨著企業對低溫奶的消費者教育，使得消費者對於牛奶中活性營養的關注度也在提升。

因此，君樂寶「悅鮮活」、三元「72℃鮮牛乳」、光明「優倍鮮牛奶」及長富「巴氏鮮奶」等，均在商超終端標明含量的多少，以突顯產品的優勢。而光明以「不是所有牛奶都含免疫球蛋白」為口號，試圖開啟富含免疫球蛋白高端鮮奶的新時代 。

當乳企廠家愈來愈「卷」時，也是消費者愈來愈「挑剔」的時候，同時，也是需要做出改變的時候了。

內卷中之「變」

當物理層面的消費記憶愈來愈趨同時，如何更進一步強化消費者舌尖上的感受？

低溫鮮牛奶配料單一，成分天然。因此，口味、口感等物理層面的關注成為消費者回購與追求的重要特性。益普索監測數據表明：超過78%的消費者對於乳製品中的口味純正、口感醇厚及奶香濃郁關注度要高於從前。隨著低溫鮮奶新產品的不斷豐富，這種要求與需求也愈來愈高。

為了迎合這種需求，近年來，市場上越來越多的乳企品牌開始注重低溫鮮奶物理層面消費者記憶的努力。如：一大批標有「特濃」，「香濃」、「醇厚」等描述口味與口感的關健詞彙頻繁出現，以面對消費者「奶味越來越淡」「不夠香濃」的負面評價。

但隨著上游奶源的建設、優質飼料的選擇及技術工藝的進步，各家產品的口味與口感亦逐步趨同時，乳企還需要更進一步的努力，來滿足消費者舌尖的感受，創造品牌與產品的差異化。

跨越低溫鮮奶消費基本功能屬性，轉而為消費者提供情懷及情緒價值，創造更高產品溢價。

1. 從基本功能屬性到社會心理追求

乳製品行業一向被視為中國消費品領域最具成長性的重要風向標，其廣闊的需求和巨大的市場，吸引並覆蓋了中國廣大的消費群體。其在高速發展的同時，也映射出消費升級大環境下的多重心理需求。

如：現在主流的年輕消費人群，追求更加健康的生活方式，以精緻、合理的飲食搭配及豐富的業餘運動，不斷追求更好、更鮮活的精神狀態。同時，跨越了消費基本功能屬性之後，轉而願意為情懷和娛樂支付更高溢價，從而實現解脫與釋放的一種方式。

例如，成立僅僅6年，營收便一路狂飆至20億左右的新銳酸奶品牌：簡愛，其最核心的成功之道便是深度洞察目標年輕消費群體，以「好吃無負擔」「生牛乳、乳酸菌，其他沒了」的清潔標籤潮流契合極致健康生活的消費升級需求。這些「極致」體現在：生活極其自律、對控糖、無添加及高品質的極致追求。

同時，簡愛以純凈、清新的畫風詮釋著「極簡致愛」的品牌理念與定位。身處複雜、多變社會環境中努力的年輕人群，經常處於焦慮情緒之中而無處宣洩，轉而憧憬「心純凈、形致美」的境界得到治癒。

我們常說，現實中，生活並不會一直變得美好，而是在二者之間交替、輪迴著。這看似矛盾的兩重社會心理追求，卻是當代消費群體，尤其是年輕人群生活底色與情緒無常的真實寫照。但這也應是低溫鮮奶走出消費功能屬性，轉身擁抱這種心理訴求的最好時機。

2. 創新、創造多元化營銷新路徑，實現更高溢價

營銷管理學界一直有一個主流觀點認為，「商業發展的動力在於不斷產生分化，因而品牌最有效的創新就是品類的創新——基於品類創新的產品才有更持久的生命力」。

同時，結合聚焦IP的營銷視角，以IP為媒介，精準發力打造爆款話題，為消費者提供情緒價值。

例如：銀鷺花生牛奶一直以來受眾年齡偏大，基本上是35歲以上。急需吸引更年輕的Z時代用戶成為銀鷺花生牛奶的忠實粉絲，並與他們建立情感聯結。針對最近幾年，國漫崛起，二次元從小眾圈子到大眾審美的潮流， 年輕人最無可抗拒的是二次元萌趣文化，在這個全員焦慮的時代，萌萌的表情是沒有什麼不能治癒的。創造了反差萌的IP「小花生」，等於發起了一場IP娛樂營銷，有效地觸達了年輕人群。

所以，通過細分品類創新及植入IP的營銷手法，為低溫鮮奶品牌注入富有靈性的品牌之魂。最為直觀的市場價值體現便是：溢價效應的顯現。同時也為低溫鮮奶不斷進化過程中構築了自身的品牌護城河。

3. 通過包裝的演繹連結消費者，促使其為高溢價買單

回歸包裝的本質，是品牌主張與理念的表達釋放。一直以來，包裝的變化被認為是品牌進化過程中的晴雨表，扮演著品牌多重身份與功能的靈活轉化的作用。或者可以說，通過包裝設計來傳遞並驅動產品創新、品牌活化與價值創造。即：通過包裝變化的方式完成對低溫鮮奶華麗變身的二次定義。

從低溫鮮奶品類一直以「資源稟賦、技術工藝、鮮活營養」等純消費功能屬性層面的「中規中矩」的畫面 ，轉而向更具有品牌活化與人格精神象徵的價值表達，是消費者可以為產品高溢價買單的唯一理由。

例如：文章開頭中所提到的「小鮮語」的瓶身，拋開慣常的「奶牛」，而是創新採用一隻「貓」的形象正是基於對年輕消費群體心理的洞察並用人格化精神連結消費者。

如今的年輕人，一邊以鮮活的生命去打拚，一邊困於工作與生活的重壓下早已是常態。各種沮喪、焦慮、煩悶等情緒隨之而來，於是，與「貓」為伴，成為治癒自我的一種方式。

同時，「小鮮語」以更多蛋白、更少卡路里的健康鮮奶選擇，傳遞著好好愛自己的告白。因此，包裝方式的創新與煥新，既活化了品牌本身，更展示著產品的物理屬性與情感層面的價值效應。

值得一提的是，自小鮮語上市以來，以遠高於高端低溫鮮奶的售價，得到了年輕消費群體的喜愛，高溢價效果明顯。

結 語

在低溫鮮奶不斷進階的「爭鮮」征途中，乳企品牌紛紛使盡渾身解數，在牧場、奶源、工藝、營養、科技等層面不斷進步，推動著低溫鮮奶的工業化進程。

然而，在低溫鮮奶品類中的消費基本功能屬性已達一定高度的時候，更進一步躍遷至不同人群、不同代際之情懷、多重社會心理層面的洞察應該才剛剛開始。

從各家乳企在低溫鮮奶產品品質逐漸趨向同質化的「內卷」中，「求變」應是乳製品消費領域最尋常、最高頻的詞彙。當然，精準抓住低溫鮮奶品類中唯一不變的內涵「鮮活」，結合不同人群、不同代際精神需求的訴求，並給出情緒價值的解決方案才是求變中的靈魂所在。

相信低溫鮮奶不僅能夠伴隨中國的消費群體一路成長，更期待乳企廠家在低溫鮮奶賽道的「爭鮮」路途中，勾畫出一幅不斷進化的營銷全景圖！

作者簡介：

王瑩，多年營銷諮詢領域專業經驗，曾任上海聯縱智達營銷諮詢集團高級營銷顧問/諮詢項目經理/諮詢項目總監。在快消品領域（特別是乳製品行業）積累了豐富的行業與專業知識。從業期間，為多家客戶提供營銷策劃與營銷管理諮詢服務。