文丨焦逸夢
近日，中國傳統茶企上市不順，瀾滄古茶A股折戟後又轉向港股；從2013年開始衝刺上市的八馬茶業撤回了IPO申請。而另一邊，袋泡茶行業迎來了新的融資，ONCHA開始喝茶宣布完成超千萬元Pre-A輪融資。
不止是 ONCHA開始喝茶，近一年新銳茶品牌CHALI茶里、TNO、茶小空、一念草木中等均連續獲得融資，包括前段時間傳的沸沸揚揚的位元組進軍茶飲，其進入的也是袋泡茶行業。那麼，袋泡茶為何會俘獲資本芳心？它的市場機會和挑戰在哪裡？這些新興袋泡茶品牌能跑出一個立頓嗎？
做立頓式的快消品
袋泡茶行業主要有兩個階段，一個是立頓開創的碎葉茶階段，一個是CHALI茶里等新興袋泡茶品牌開創的原葉茶階段。
立頓推出的袋泡茶在當時有著劃時代的意義，它突破了中國傳統茶行業的種種固疾，將茶葉碾碎好茶和次茶拼在一起，做出可以快速沖泡的可攜式茶包，改變了溫茶、裝茶、醒茶、沖泡等傳統喝茶的繁瑣流程；實現了產品形態、生產、原料配方的標準化，從而形成了貼近產品價值的定價體系，而不是傳統茶行業靠「編」故事和換包裝形式的漫天要價。一言以蔽之，立頓將中國傳統茶葉變成了標準化的快消品。
如今，立頓已將袋泡茶帶進中國三十多年了，其在全球和中國的銷量卻在下滑。有業內人士分析，「隨著國內消費升級以及新式茶飲的不斷普及，主流的年輕消費群體對於口感、質量和體驗的要求會越來越高，而低端袋泡茶的碎茶葉質量較差、口感苦澀越來越不受歡迎。」
從這一角度說，立頓的低端碎葉袋泡茶該升級了。與此同時，一波敏銳的新興袋泡茶品牌應運而生。
成立於2013年的CHALI茶里，以及剛剛獲得融資的ONCHA開始喝茶等新興茶品牌都湧入這一賽道，而且均立足於年輕人。為什麼做出這一選擇？CHALI茶里團隊曾表示，茶品牌想要在茶行業做突破，快消品是最佳的選擇，而立頓就是標杆公司。
CHALI茶里創始人譚瓊的這段話或許更能代表CHALI茶里的目標市場和野心，「第一，基於我們本身，中國需要這樣一個品牌，需要一個企業去做行業的沉澱，來建立中國原葉茶的標準；第二，基於大市場的分析調研，即使不考慮年輕人需求的成長，只是去覆蓋立頓的市場，就是一個足夠巨大的市場機會。」
定位快消品，做大眾消費的袋泡茶，CHALI茶里們堅定不移地走上前輩立頓驗證過的賽道。
想超越立頓？難
那，這些新興的茶品牌和立頓的區別有哪些？
新興袋泡茶品牌創新的地方在於，產品上，用水果配茶、花草配茶等拼配茶中和傳統茶葉的苦和澀；工藝上，新興袋泡茶品牌在立頓這種碎葉茶的基礎上升級成了原葉茶；營銷上，採用社交平台種草、爆品引流等打法。
渠道上，以年輕人聚集的天貓等線上渠道為主；價格上，按照茶葉流通協會發布的《2021茶葉消費市場發展報告》，2020年茶葉均價每斤260元；新興袋泡茶品牌CHALI茶里的蜜桃烏龍45元/45g，摺合下來每斤500元，ONCHA的白桃烏龍60元36g，摺合下來每斤828元；而立頓的烏龍茶15元/45g，摺合下來每斤165元，在均價以下。
立頓的價格遠低於該品類茶葉的均價，而CHALI茶里的價格比立頓貴3倍，ONCHA開始喝茶的價格比立頓貴5倍。
立頓走的是TOB+TOC的模式。據了解，立頓的線上渠道一直比較弱，在線下不僅能在商超上架，也能滲透進各種街邊雜貨店、酒店等。有業內人士表示：「每斤一百多元的價格是立頓強大分銷能力的重要支撐」。從這個角度來說，定價更高的新興袋泡茶品牌要想有立頓式的分銷能力和規模，並不容易。
那麼，新興袋泡茶品牌們努力了一通，袋泡茶的市場份額到底有多少？參考2020年艾媒諮詢的調查數據，在電商經濟的帶動下，2020年中國袋泡茶線上市場規模高達128.7億，增長155.9%。從2020年的數據來看，新興袋泡茶品牌的增速確實喜人，但和千億規模的茶葉市場相比，袋泡茶的市場規模還是有限。
有業內人士表示，「茶包行業有立頓、CHALI茶里這種比較成熟的品牌了，而一些新興的品牌產品同質化嚴重，內卷也比較嚴重，SKU要多，上新要快，這種情況下，產品力可能會減弱。要想推出一個消費者認可的產品，需要較長時間，需要不斷做消費者抽樣調研，這是需要耐心的」。一定程度上，新興袋泡茶品牌們在行業發展初期就要面臨同質化嚴重的問題，並且因為定價較高，很難像立頓那樣足夠薄利、足夠多銷，也就很難擁有立頓式的規模。
新機會下，內卷嚴重
新興袋泡茶品牌也確實抓住了部分年輕客群，公開數據顯示，在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統茶企主力消費人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。
為了讓年輕人愛上喝茶，新興袋泡茶品牌在便捷性上越來越「卷」。比如，成立於2020年的茶小空主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶；同樣，成立於2020年的TNO推出了兩個產品，一個是TNO棒棒茶，作為袋泡茶的升級版本，另一個則為凍干茶粉，為TNO水滴茶……換言之，這個賽道越來越細分。
前端要培養市場習慣，而後端供應鏈也要同步跟上。
CHALI茶里創始人譚瓊曾透露，2018年CHALI茶里蜜桃烏龍在天貓爆火的時候，本來想在全渠道大力推，無奈供應鏈跟不上，最後只能和供應鏈方一起努力，這從某個方面反應了中國茶葉的標準化、工業化可能仍不完善。而如今這個占據了袋泡茶20%市場份額的新晉王者CHALI茶里目前仍忙於建設供應鏈。廣州茶里集團聯合創始人王美霞曾說：「快消品需要一定的標準化、工業化水平，如何讓茶的工業化程度更高，脫離初級農產品的狀態，是茶里集團一直思考的問題。」
當下，很多新興袋泡茶品牌們也在找一條區別於傳統茶企的新路。
據了解，茶葉的銷售渠道主要在線下，而綠茶是六大茶葉品類中的「老大哥」，國內茶葉市場中近六成的銷量為綠茶。而線上市場卻完全不同，綠茶只有1.6%銷售額來源於阿里系電商平台。
這是因為綠茶講究新鮮，陳茶的品質往往會下降，而新興袋泡茶品牌們推出的茶包保質期一般都在1-2年，不適合作為快消品的原料。而在2020年六大類茶阿里系電商平台/國內整體銷售額比重占比中，占比最高的是白茶、黑茶，其次是烏龍茶、紅茶。
業內人士認為，「白茶本身價格低，對原材料和工藝的要求不像其他茶品類那麼高，相對來說適合做轉型」。而黑茶中的陳茶便於保存，並且被部分消費者認為陳茶更加醇厚滑軟，茶湯鮮紅，香氣醇厚，有著獨特的韻味，因此也比較受歡迎。
繞開大品類綠茶，研究其他茶品類，並找到作為快消品的發力點，這是新興袋泡茶品牌的必修課，也可能為其他茶葉帶來新的增長機會。
當下，新興袋泡茶品牌一方面要想各種辦法，讓年輕消費者愛上喝茶；一方面還要推進工業化，保障品控，謀求新的出路。換言之，新興袋泡茶品牌們要想把市場規模做大，不太容易。