12月22日，《蛋仔派對》與肯德基的聯動正式開啟。這是一次內容頗為豐富的聯動：遊戲里，玩家能夠輕鬆獲得包括外觀、配飾、表情、動作在內的多種獎勵，在蛋仔島的KFC小店裡製作炸雞與薯條，去新地圖「肯爺爺的雙旦派對」打卡，還能與蛋搭子一起在美食加工廠的新關卡「炸雞小店」里玩一場2v2。遊戲外，人們可以在肯德基門店裡吃到聯名主題套餐，隨餐附贈的還有聯動升級款外觀，還可前往主題店內購買限量套餐，獲取額外的聯動周邊。
《蛋仔派對》與肯德基的聯動——「蛋搭基」來了
這些當然都很有趣。不過，我卻不是在遊戲官方網站或微博上看到這則聯動消息，而是在小紅書推送的筆記分享里：活動上線當天，不少博主發布了聯名套餐外賣和主題店打卡的種草筆記，它們看上去都非常「小紅書」——柔光或高飽和度的濾鏡、精心布置的拍照角度，印著元氣丸子形象的紙盒餐車處在最顯眼的位置，還要搭配一句足夠吸睛的話「雞塊姐來咯」。還有家長分享「請假帶孩子吃肯德基蛋仔套餐」的曬娃照片，樸實無華，帶著濃厚的生活氣息。
小紅書筆記中的聯名套餐（圖片來源：小紅書博主「你」）
在抖音，我的螢幕里又是截然不同的內容。許多玩家用短視頻記錄自己在活動中的精彩一刻，有人在蛋仔島的KFC小店裡努力打工；有人在美食加工廠里頻頻碰壁，差點把炸雞小店玩成「分手小店」；還有人玩起了自導自演的小劇場，因為蛋搭子不肯陪自己吃肯德基，他開啟了隱身模式「偷」雞腿，卻被警察抓個正著……
如果要用一個詞來形容這些筆記和視頻，我會說是「千人千面」。在各種平台，玩家們用不同的語言系統來記錄自己玩《蛋仔派對》時的感受。它們有著刷屏的效果，卻也和鋪天蓋地的廣告宣傳有所區別；它們讓《蛋仔派對》長期占據著社交媒體的流量中心，又帶著一種返璞歸真的誠懇氣質——有趣的內容分享，自然而然能夠吸引人們的眼球。
而這些背後，是一個個玩家。他們用自己獨特的經歷、審美與風格，把《蛋仔派對》的優點帶到越來越多的人面前。他們讓《蛋仔派對》與眾不同。
「普通玩家」的日常
「被一個陌生蛋仔暖到是什麼樣的體驗？」
《蛋仔派對》與肯德基聯動第一天，小紅書博主「貼貼大魔王」遇到了一件溫暖的事：因為覺得聯動主題BGM很「洗腦」，她特地找了個安靜的位置坐下，想要錄一段素材，幾分鐘後，一個陌生蛋仔帶著可樂來到她身邊，調整好位置，準確地把可樂放在她面前，然後又是雞腿、土豆和全家桶——對方誤認為她不開心，才一個人在角落憂鬱，送來這些禮物，是想安慰她。
最終，「貼貼大魔王」說：「我們在完全沒預設的情況下，似乎成功地完成了一次『劇本』，這是不玩蛋仔就體會不到的溫情。」她把這段故事錄成視頻發上小紅書，超過1200人在評論區投票，「感動」「治癒」「陌生蛋的善意」幾個選項不相上下。
「貼貼大魔王」用視頻記錄下陌生蛋仔給她帶來的溫暖
《蛋仔派對》給了「貼貼大魔王」這樣的遊戲博主展示自己的空間。她把視頻分成玩法、盤圖、故事等多個類型，分享自己關於遊戲的有趣話題和攻略。從今年3月發布第一條《蛋仔派對》視頻開始，她已經在小紅書上積累了超過200萬個點贊。如今，她的個人說明里還保留著「目標粉絲100萬！」的願景，實際粉絲量已經超過了170萬。
抖音博主「香芋牛奶茶」則更喜歡直接記錄自己在遊戲里的高光、搞笑乃至「丟人」時刻。在置頂視頻中，她「致敬每一位努力堅持的小蛋仔們」：4人巔峰賽中，她匹配到了一位技巧不很熟練的小粉蛋，前三局都早早淘汰，全靠隊友帶飛；到了決勝局，「香芋牛奶茶」與其他隊友卻接連失誤，剩下孤軍作戰的小粉，而小粉也在隊友的持續點贊下努力化解了所有攻擊與危機，堅持到最後，獲得勝利。
在短視頻結尾，「香芋牛奶茶」說：「只要足夠努力，你就是我們心目中的鳳凰蛋。」
「香芋牛奶茶」在抖音擁有2800粉絲，遠遠不到頭部主播、紅人、KOL的程度。而這則視頻獲得了超過8000贊，評論中，有玩家說起自己被隊友們信任的時刻，還有玩家細心解釋，那些玩得不是很好、看起來呆呆的蛋可能是「寶寶蛋」（年紀小的玩家），希望大家給他們更多寬容。
在小紅書、抖音、快手和微博上，許多人正是通過這樣的分享了解到《蛋仔派對》的。客觀來說，聯動——不僅限於肯德基，《蛋仔派對》的聯動已經多到數不過來——當然是遊戲宣傳推廣的一部分，玩家在這些活動中的體驗與分享也為遊戲帶來了宣傳效果。然而，如果從「貼貼大魔王」「香芋牛奶茶」等博主做出的內容分享來看，她們有著一個非常明顯的共同點：都是「普通玩家」，而這正是如今社交媒體上許多用戶的特質。
因為是普通玩家，她們發布的內容更貼近普通玩家的日常：熱衷體驗美食，喜愛和孩子一起玩，喜歡開腦洞自編小故事，偶遇溫暖或搞笑的事件……都是如今人們在社交媒體上非常熟悉，且接受良好的日常，也正因如此，博主們也有別於那些「恰飯」的頭部主播和KOL，而是通過分享自己喜歡的事物，喚起與她們相似的普通人的共鳴。
在微博，《蛋仔派對》也有相當豐富的討論話題
究其原因，隨著社交媒體發展日益成熟，大多數普通人關注某個主播、KOL，往往是為了獲得某種情緒價值。因此，人們對頭部主播「恰飯」「帶貨」的接受程度其實相當微妙，一般來說，能夠理解，卻並不一定認可他們「恰」的內容。然而換個角度，如果是一個擁有共同愛好、甚至處於類似困境的普通人，他講述的故事就更容易讓人們接受——理由也很簡單，貼近自己真實生活、真實趣味的內容才是關鍵，而《蛋仔派對》就是這樣自然而然地融入人們社交生活之中的。
這或許也可以在一定程度上解釋《蛋仔派對》為何如此積極地開展聯動，運作熱點話題與流量趨勢。如今，擁有5億用戶的《蛋仔派對》已經成功搭建起了一個類型多樣的內容平台，量變帶來質變，當下正是它改變遊戲推廣模式的時機。
「人」與「內容」
《蛋仔派對》的推廣過程中，積極分享內容的普通玩家們有著相當重要的位置，甚至可以說，某種意義上，對「人」和「內容」的重視，是《蛋仔派對》推廣模式的核心。
經過一年多的發展，《蛋仔派對》在積累起豐富、優秀的玩法系統的同時，也構建出了——從實際情況看，更像是自然而然地生長出了——一個以創作、交流、消費為主體的內容平台。這個平台的特質也在潛移默化地影響著玩家：作為遊戲，它自身有足夠有趣的內容，而且善於把握社交媒體的風向流變；作為「派對」，它又有著強大的包容力，你感興趣的玩法、貼近生活的場景、打卡、玩梗、搞笑段子、溫暖小故事、情感交流、親子互動……都可以在遊戲里找到，「一切皆可蛋仔」。
剛剛開始的肯德基聯動就是很好的例子。《蛋仔派對》在內容下了不少功夫，這些功夫不僅限於皮膚、飾品造型是否可愛，新地圖、新玩法是否精彩，甚至聯名套餐是否好吃……而是人們能夠在聯動的每一個環節中都能輕鬆地找出創作與分享的素材。
蛋仔島上的KFC小店主打互動——為什麼那位陌生蛋仔送給「貼貼大魔王」的禮物是雞腿和土豆，而不是烹飪完成的炸雞和薯條？因為它們都是可以互動的趣味道具：炸雞可以用來擊打面前的蛋仔，薯條則是變身道具。想像一下，原本想要安慰人而送上套餐，卻不小心被擊中，溫情時刻會立即變為搞笑場景。店內店外還設置了多個蛋仔NPC，循環往復地重複著一個舞蹈動作——如果玩家願意，也可以冒著社死的風險加入其中，在所有玩家們面前大跳「科目三」。
烹飪完成的雞腿還有如此「妙用」
「炸雞小店」在原本美食加工廠的基礎玩法上也增添了不少變化。在之前，玩家看不到顧客，只要把餐品交給貨車即可，而這次的玩法則新增了不少顧客NPC，玩家需要根據顧客的需求，製作指定的餐品，並親手送到顧客手中。當然，2v2的對戰模式依舊沒有改變，你既可以熱熱鬧鬧地和對手爭奪食材，也可以按部就班，體驗打工人的感覺——如果在遊戲中感受過顧客接連點單時的手忙腳亂，生活中也許會對同樣從事服務行業的人們給予更多理解。
「炸雞小店」新玩法中，玩家需要根據顧客需求製作美食
還少不了打卡、梗和段子。遊戲里的「肯爺爺的雙旦派對」地圖，現實中的聯名套餐與主題店，不論哪一個都值得打卡分享。與此同時，「V蛋50」「瘋狂星期四」「蛋搭基」等聯動熱梗正在玩家群體中，甚至社交平台上迅速傳播。
「肯德基瘋狂星期四，但是《蛋仔派對》」
更直白一點說，以內容分享形式做推廣，《蛋仔派對》既擅長追熱點，也擅長造熱點。如今這個時代，網際網路上的熱門內容往往會在不同平台、不同領域之間相互影響，相互滲透。正因如此，我們可以在《蛋仔派對》中看到自2022年5月以來幾乎所有的流行梗，玩家們樂此不疲地用蛋仔們表演著甩手舞、「家人們誰懂啊」「挖呀挖呀挖」和「坐小孩那桌」，又在這個過程中把《蛋仔派對》推入了更加巨大、能被更多人注意到的流量池。
「公主請××」的流行頗為奇妙，但蛋仔做出相似的動作，也有些可愛
與此同時，《蛋仔派對》也在主動把握熱點的起源。這些熱點中有相當一部分仍然取決於玩家的愛好與習慣，玩家願意分享怎樣的內容，《蛋仔派對》就在遊戲中推出相應的內容。
有玩家喜歡用舞蹈做視頻的轉場效果，《蛋仔派對》很快加入了一系列團舞動作，以及與之相關的趣味動作，玩家們可以一起跳甩手舞、傘舞，加上打碟伴奏的隊友和「忍無可忍」吐槽的路人，一個生動的場景就誕生了。還有玩家喜歡自制情景小劇場，《蛋仔派對》增加了適合各類角色扮演的職業裝和動作，而玩家也用它們組合出了意想不到的效果：當兩個蛋仔面對面時，「招手」的動作看上去很像是「摸摸頭」——在一位玩家製作的視頻中，一名蛋仔老師摸頭安慰學生的畫面讓許多人深受感動。
玩家自製的水墨風傘舞轉場
重要的是，不論是追熱點，還是造熱點，都是遊戲內容與玩家內容的融合，實際上，這兩個部分已經沒有明確的界限。我們或許不必再去考慮「它們反映出《蛋仔派對》怎樣的推廣優勢」之類的問題，因為《蛋仔派對》構建出的虛擬樂園已經融入了人們的生活，就像我們不會把一些司空見慣的事物視為「推廣」一樣。
「蛋仔Like」
上線一年半以來，《蛋仔派對》擁有了5億用戶，抖音上的同名Tag超過1000億播放，在小紅書、快手、微博等社交媒體登上熱搜榜單的場景也不計其數。當一個遊戲動輒以億，甚至百億、千億為量級計算它的方方面面時，人們必然會承認它的影響力，學習它的經驗。
在抖音，《蛋仔派對》播放量已經超過1080億
實際上，《蛋仔派對》推廣過程中對「人」和「內容」的重視體現出了一種復古的味道。如果我們把目光拉遠，會發現早期網際網路的熱門話題——不論是遊戲，還是其他——正因優秀或者獨特的內容而起，只不過，到了買量盛行、流量為王的年代，遊戲廠商們或多或少都要遵循類似的規則。
而在當下，買量成本大幅上升，它不再是唯一有效的推廣模式。《蛋仔派對》的成功也佐證了這一點：重視那些分享內容的普通玩家，為他們提供豐富的素材和表達的平台，讓《蛋仔派對》長期保持著社交媒體的流量C位，並且一直與玩家共同成長著。
《蛋仔派對》對內容的支持與鼓勵，正在重新塑造玩家的觀念與遊戲業界的推廣模式。如果用一個詞來總結，我覺得「蛋仔Like」也許最為合適——它意味著已有的成功、對業界的影響力，以及未來可以預見的潮流。而《蛋仔派對》自身，也一直站在潮流的前方。