文丨李歡歡
3000家首輪開店目標完成不到十分之一就陷入閉店風波，舌尖英雄的「失意」，會給爆炒的預製菜潑一盆冷水嗎？
多地門店經營異常
脫離了陸正耀的瑞幸咖啡，已正式踏入增長正循環，而陸正耀正在用瑞幸模式復刻的另一個餐飲項目——主打預製菜零售的「舌尖英雄」卻發展不暢，上線不足一年，就頻繁傳來關店消息。
近日，舌尖英雄在北京、鄭州、長沙等全國多個城市的加盟門店被曝關閉、經營異常，加盟商們虧損嚴重……
最先傳來閉店消息的是位於北京常營麗景園的一家門店，這也是舌尖英雄在全國開出的首家門店，今年1月10號正式開業，8月10號關門歇業，只活了短短七個月。事實上，在北京，經營異常的不止這一家。打開舌尖英雄的小程序，可以看到其在北京的31家門店中，已有9家顯示門店休息中，在本應正常營業的時段內沒有上線營業。
而這種情況也並非北京獨有，鄭州8家門店7家顯示異常，有當地媒體探訪發現7家門店全部關門歇業；另外，成都16家、長沙4家、深圳4家、武漢3家都顯示休息中（確認）......
一定程度上，舌尖英雄門店經營異常的狀態還在繼續蔓延。
多地門店關門休息的同時，加盟商血本無歸、討伐舌尖英雄的消息也在持續曝出。最早加盟的那批經銷商在接受媒體採訪時表示，自開店以來，客戶少、營業額低，遠未達到官方宣傳承諾的月入6萬，支撐不了房租、人工、進貨等費用成本，門店一直在虧損，最終只能關店止損。
在快消君實地探訪武漢中心城區一社區門店時，正值晚飯時間，近半個小時無一人從線上或門店內下單購買，儘管門店的喇叭一直在宣傳「全場半折、新用戶五元購」。營業員表示，除了7月初門店剛開業因為線上有推廣活動，下單的人相對多一點，平時顧客一直較少，「附近的居民以年長者居多，他們對預製菜還不太了解，偶爾進來看看，還得跟他們解釋一番，等天涼快一點了，我們準備去附近的小區做推廣」。
由於顧客不多，老闆為了節約成本，縮減了門店工作人員，只留下該營業員一人，「疫情當下，開店還是要謹慎」。
如果說這一家只是經營慘澹，那另一家臨近地鐵口的門店，則直接擺爛。該門店因採光不佳、又未開燈，大白天看上去黑漆漆的。店內無商品陳列區，只有幾個大冰櫃，室內物品擺放混亂。如果沒有門頭上的「舌尖英雄」招牌提醒，一般消費者大機率很難猜到門店是做什麼生意的。
與如今的閉店潮、經營慘澹形成鮮明對比的是，舌尖英雄在半年前還是風口上的香餑餑。公開資料顯示，舌尖英雄的主體公司是陸正耀2020年8月創立的舌尖科技（北京）有限公司。在舌尖英雄之前，舌尖科技於2021年8月推出了第一個餐飲項目趣小面，彼時，麵食正是資本熱捧的對象，舌尖科技拿到由盈科資本領投的5.5億元A輪融資。後趣小面發展不順，陸正耀於今年1月迅速切入正火的預製菜賽道，推出「舌尖工坊」項目，後又改名為舌尖英雄，舌尖科技也憑藉此項目拿到16億元融資，創下預製菜領域最大融資金額紀錄。
線下零售尚在求索
不同於大多數預製菜企業做的是B端生意，舌尖英雄做的是C端社區零售生意。其模式和打法看起來與瑞幸類似，消費者在線上下單，在線下門店自提或配送；啟動之初，也採用了砸重金營銷、燒錢補貼、裂變式推廣等打法，以實現快速拓店。
不過與瑞幸有著本質不同的是，瑞幸的門店是直營模式，而舌尖英雄採用的是區域代理和經銷商加盟模式。這種模式只要跑通，可以更快速拓店，但經營風險大多轉移給了加盟商。
然而，項目一旦被「爆炒」起來，很多人會選擇性忽略風險。項目剛啟動時，正值預製菜風口，舌尖英雄憑藉此前操作神州租車和瑞幸的經驗背書，再加上高額補貼的誘惑，確實吸引了大批加盟商的關注。據舌尖科技CEO李穎波介紹，舌尖英雄啟動不到4個月，加盟意向簽約數就達到6000家，公司也計劃在5個月內、也就是今年9月之前，先落地3000家門店。
現實的情況已然明了，不僅開店數量不及預期，早期的加盟商們也紛紛選擇退出，如今舌尖英雄在全國的門店數量已不足300家，與3000家的首輪開店標相去甚遠。
賽道有前景、有雄厚的資金支持，也有豐富的連鎖餐飲經驗，頂著光環誕生的舌尖英雄為什麼沒有如期做起來，原因是多方面的。
舌尖英雄，就快消君個人體驗和部分消費者反饋來看，其產品性價比、口味、配送服務等方面均無明顯競爭優勢。舌尖英雄並沒有自己的預製菜生產線，本質是一個銷售平台，連結著上游生產企業和下游消費者，從中賺取利潤差。
這種模式雖然更輕，但產品成本和品質都難以把控，性價比自然不如國聯水產、龍大肉食等有自己完整生產線的企業。產品品質和口感，也不如傳統餐飲企業。在物流配送方面，舌尖英雄的服務也遠不及叮咚買菜、盒馬、朴朴超市等生鮮平台，不僅配送費高達10元，即時
零售範圍也只覆蓋三公里內，超過三公里只能次日達。這些毫無特色和不足，都會勸退不少消費者，即使通過高額補貼吸引了一部分新顧客，後期復購也相對較難。
從大環境來看，預製菜賽道雖看上去熱鬧非凡，但目前真正利好的是B端企業，即把預製菜賣給連鎖餐飲、零售平台的企業。而C端賽道仍然處於行業初期的混沌中，多家企業試水都無功而返，舌尖英雄的預製菜零售沒做起來，賈國龍嘗試做的預製菜餐飲體驗店也被叫停。
緣於中式餐飲的特殊性，C端用戶往往對口味更「挑剔」，對中式菜肴有著更高的要求，既要食材新鮮、菜品豐富，還要口味多樣，這些都是影響預製菜菜包走上普通消費者餐桌的因素。正如一業內人士所言，目前C端預製菜生意是最吃力不討好的生意。
當然，隨著年輕消費群體的生活節奏越來越快，再對標國外的發展經歷，C端預製菜生意依然趨勢向好。但短期內企業想入局分食也絕非易事，如上文所言，普通消費者對預製菜的接受，還需要更多的市場教育。至少到目前為止，還沒有企業跑出合適的線下門店模型。
預製菜從生產線到家庭餐桌的最後一公里什麼時候能打通？尚在探索之中，但快消君相信，最終能夠紮下去的肯定是願意在這個行業深耕的人和企業，而非追風口、賺快錢之輩。