哪吒汽車展台（圖源：視覺中國）
汽車品牌從低端向高端拓展，遠比從高端向低端拓展艱難。
「2022年，哪吒汽車整體銷量都不錯，我們門店月銷量在200台左右，但去年情況不好，每月銷量在百台左右。」武漢漢陽黃金口汽車市場的哪吒汽車經銷商對支點財經記者表示。這是哪吒在武漢開出的第一家門店，曾因不俗的業績進入過哪吒全國十大銷售門店。
銷售下滑背後，是哪吒發展的整體失速。2022年，哪吒以「黑馬」之勢爆發，全年銷量達15.2萬輛，榮膺新勢力車企銷冠。然而，好景不長，2023年哪吒成了主流造車新勢力中唯一銷量下滑的車企。
從銷冠到墊底，哪吒失速的背後
新年伊始，車企陸續曬出成績單。2023年，理想以37.6萬輛的年銷量，取代哪吒成為銷冠。哪吒2023年銷量12.75萬輛，同比下滑16.2%，僅完成全年銷售目標的四成，排在理想、蔚來、零跑和小鵬之後墊底。12月，哪吒銷量僅5135輛，同比下滑34%，環比下滑59%。
對此，哪吒聯合創始人、董事長張勇「檢討」：新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；新產品上市定價過高，調整太慢喪失先機；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱等等。
張勇是汽車營銷的老兵，2018年加入哪吒。此前，張勇曾先後在北汽福田商務車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔任過營銷負責人。有投資人評價，在中國汽車10萬元以下的低線市場，張勇是能數出來的最好的四五個銷售負責人之一。
2014年，哪吒汽車母公司合眾新能源汽車有限公司成立，與蔚來和小鵬誕生於同一年，比理想還要早8個月。2018年，合眾汽車更名為哪吒汽車，並藉助電影《哪吒之魔童降世》的火爆為外界熟知。與蔚小理對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）、定位高端豪華市場不同，哪吒走差異化戰略，主要聚焦中低端市場。
2018年，哪吒推出首款車型哪吒N01，定位純電動小型SUV，售價5.98萬-6.98萬元。2019年，該款車銷售1萬輛。
2020年，哪吒相繼推出哪吒U、哪吒V兩款SUV車型，並由此逐漸打開市場。哪吒U主攻緊湊型SUV市場，售價為13.98萬-19.98萬元；哪吒V定位純電動小型SUV，售價為5.99萬-7.59萬元。
2020年至2022年，哪吒年銷量持續攀升，從1.5萬輛增長至15.2萬輛。其中，2022年，哪吒U交付5.1萬輛，同比增長155%，占全年銷量的33.6%；哪吒V交付9.88萬輛，同比增長99%，占全年銷量的65%，成為公司的銷量擔當。
對於哪吒V的成功，哪吒方面曾表示，該款車採取「以大打小」的產品策略，在同樣的價位段里，哪吒V給用戶帶來更大的空間、更好的性能、更好的智能化。
通過低價策略打開市場後，哪吒開始向高端市場進軍。2022年中旬，哪吒推出轎跑車型哪吒S，售價為19.98萬-33.88萬元，開始和特斯拉Model 3、小鵬P7同台打擂。2023年4月，哪吒推出跑車哪吒GT，售價為17.88萬-22.68萬元。
然而，「向上」之路並不順利。張勇曾表示，哪吒S計劃6個月內銷量過萬輛，一年之內月銷過兩萬輛，哪吒GT的月銷目標為5000輛，但最終均未達成預期。
武漢新能源汽車協會秘書長師廣有對支點財經記者表示，汽車品牌從低端向高端拓展，遠比從高端向低端拓展艱難，加上中高端市場可選車型比較多，這些品牌都有自己的市場基礎和用戶群，對於整車競爭力和市場品牌宣傳要求更高。品牌定位一旦形成，改變的成本會比較高。
高端市場不順利，主戰場也開始失守。2023年下半年，哪吒先後完成對兩大主力車型的改款。其中，哪吒V改款為哪吒AYA，定價7.38萬-8.88萬元。哪吒U改款為哪吒X，優惠後的售價為10.88萬元起。
但不論是老款還是新款，均遭遇了競爭對手的激烈競爭。10萬元以下車型中，五菱、比亞迪等是勁敵。2023年，五菱繽果全年銷量23.1萬台，連續兩個月突破3萬台；海鷗全年銷量28萬輛，12月銷量突破5萬輛。同時，在15萬元區間的純電SUV市場，哪吒也面臨比亞迪元PLUS和埃安Y的挑戰。
「哪吒汽車這個價位的車型比較多，缺少核心競爭力和賣點，當可選擇產品範圍多了以後，很容易出現市場流失。」師廣有認為，新勢力車企受限於品牌認知度、產品成熟度，綜合競爭力不占優勢。
面對銷量下滑，哪吒方面接受支點財經記者採訪稱，會繼續通過不斷豐富產品矩陣、提升技術實力、完善供應鏈布局、提升服務等，全方位提升哪吒汽車價值，全面提升哪吒汽車的品牌影響力和產品競爭力。哪吒L研發順利，很有競爭力，即將量產，有月銷萬輛的潛力。而關於今年的銷量目標，則尚未確定。
圖源：視覺中國
遲遲上不了市， 哪吒能撐多久
為了解決營銷問題，哪吒內部近日對營銷公司進行了大刀闊斧地調整，涉及13項人事任命。其中，兩名營銷高管被免職，張勇親自下場抓營銷，擔任營銷公司總裁。
「虧錢賣車，銷量沒有增長，產品競爭力不強，向上沒有突破，企業會比較艱難。」在奧緯諮詢董事合伙人張君毅看來，哪吒的問題不只是在營銷環節，更重要的是資金壓力很大。
和大多數新勢力車企一樣，目前哪吒仍屬於虧損之中，2020至2022年，哪吒凈虧損分別為13.2億元、29.08億元、69.19億元，三年累計虧損超111億元。
2023年年初，張勇接受媒體採訪時曾表示，哪吒的目標是2023年進入行業前列，2024年實現盈利。他還強調車輛銷售規模的重要性，「量上來了可以分攤很多東西，供應鏈成本大幅度下降，整車成本就下降了。」不過，2023年，哪吒銷售不升反降，並從行業領先位置滑落，實現上述目標已不現實。
目前，哪吒的資金主要來自外部融資。據統計，2017年以來，哪吒已累計完成約10輪融資，總額約220億元。投資方包括寧德時代、360集團、華鼎資本、深創投等明星企業和投資機構。
最近一次融資是2023年8月，哪吒對外宣布完成總額70億元的crossover（交叉輪）融資。Crossover輪融資類似於Pre-IPO輪融資，投資人多是在一級二級都有布局的復合型投資機構，主要是為讓企業更快上市而進行的股權投資。因此，該輪融資被指哪吒會加快上市步伐。
哪吒曾多次啟動上市，但最終都無果。2020年，哪吒宣布啟動C輪融資，並計劃2021年在科創板上市，與哪吒搶灘科創板新能源汽車第一股的還有威馬，不過，最終兩家公司都未能成功，如今，威馬已經進入了破產重整階段。此後，哪吒多次被曝出將赴港上市，但都不了了之。
去年10月，張勇在哪吒X上市時表示，現在資本市場偏冷，上市破發機率較高，也難以拿到較大規模的融資，考慮到帳面上仍有100多億元的資金，公司當前並不急於上市。
上市持續推遲背後，哪吒的估值正在縮水。2022年7月，哪吒完成D輪融資時，估值達250億元，2022年年底，根據360公告的持股比例測算，哪吒的估值縮水為108億元。
對於上市計劃及融資問題，哪吒方面僅表示，「沒有可對外透露的信息。」
花錢的地方確實很多。2023年11月，哪吒位於泰國的首家海外工廠正式投產下線新車，將在今年一季度開啟大規模生產。該工廠由哪吒與泰國BGAC（Bangchan General Assembly Co.Ltd）共同合作建成，年產能2萬輛。
同時，哪吒還與印度尼西亞電動汽車製造商PT HIM合作，將於今年二季度開始以散件組裝形式在印尼實現本土化生產。
2023年，哪吒海外銷量達2萬輛，同比增長567%。今年，哪吒計劃將在全球50個國家和地區建立近600家海外銷售服務網點，為未來一年10萬輛的海外銷量目標提供助力。
張勇在「檢討」的最後，提出了今年的發展規劃：做好大五座SUV哪吒L及跨界車EP41的上市；對現有產品線調整和渠道升級；營銷系統全體起立，重新上崗；經過兩年開拓，2024年海外市場具備加速前進的基礎；全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。
今年新能源汽車的價格戰將更加激烈。1月12日，自1月1日推出購車優惠方案後，特斯拉Model 3煥新版和Model Y再次降價。理想、零跑、吉利銀河、阿維塔等均推出了購車優惠措施。哪吒也推出新年購哪吒GT享受5000元專享紅包或最高2萬元金融權益優惠活動。
有分析人士對支點財經記者表示，目前新能源汽車市場供大於求，降價未必有效果，很多企業還只是試探性地推出優惠措施，如果春節後市場不啟動，肯定會再動真刀真槍。
如果巨頭紛紛降價，對於處於虧損狀態、資金實力並不雄厚的哪吒而言，還有多少降價空間？產品有多少競爭優勢？這是哪吒和張勇必須直面的問題。
記者 王文華
編輯丨劉定文 胡馨月