疫情之後目標客源市場營銷設定的幾點看法

——應以省內為主省外為次國際為觀的步驟展開

撰文、攝影_德村志成

世界旅遊城市聯合會專家委員會委員

杭州師範大學教授/博士

育達科技大學客座教授

2019年底開始所引發的新型冠狀病毒疫情，其傳播速度驚人，在短短几個月內肆虐全球，造成重大的災害，不但危害人類的生命，也波及無數家庭的生活、生計、生存，同時也改變了整個人類對一切人、事、物的觀念與看法。這樣的結果將對疫情之後的旅遊客源市場營銷產生一定程度的影響，特別是在目標客源市場營銷的設定上有決定性的影響。

旅遊交通產業受害嚴重

各行各業都深受疫情之害，在各地產業一片哀鴻之中，旅遊和交通產業尤其受害嚴重，在各國政府採取幾近鎖國的措施下，讓原本已經剩下一口氣的企業，瞬間幾乎完全失去以往的功能和作為。如此有如雪上加霜的結果影響了整個產業的發展，多數旅遊企業都在此疫之後搖搖欲墜，如果沒有及時伸出援手的話，基本上只能就地陣亡。為此，僅存的旅遊企業，此刻無不迫切期待疫情能夠儘快結束，恢復以往的繁榮景象。當然我們相信旅遊產業在疫情之後肯定會有再起的機會，畢竟在高度經濟發展之後的旅遊需求不可能因此而消失，更不可能因此而一蹶不振。理由是出外旅遊早已經成為我們生活的一個部分，是一個難以割捨的生活之餘的活動之一。但旅遊產業界要思考的是，現實的疫情之後的市場營銷和產品質量問題，而非在誤判中樂觀的看待疫情之後肯定帶來巨大商機的事情，也就是旅遊產業界必須明白要在疫情之後有所成果，就必須知道「有充分的準備，才有後續收割」的道理。

筆者認為只要目標市場設定正確，旅遊產品質量夠水平，那就算初期走訪各地景點景區的人數無法快速恢復，也會在不久的將來慢慢好轉。因為疫情之後旅遊者身心上，仍然可能會有一些裹足不前的心理障礙，這些心理作用很難以在一時之間有所突破，也就是說他們也需要一些時間來調整，只要整個市場的氛圍有所改善時，相信市場將會重新開始逐步恢復。

不必悲觀但需務實

從發展的角度來看問題，我們沒有悲觀的理由和必要，但我們必須務實的看待疫情之後，市場可能會有很多我們意想不到的狀況發生。我們先就可能的情況來看，疫情之後將出現至少來自四個方面，對疫情之後旅遊發展的期待。

• 一是，受災嚴重有待振興的旅遊和交通產業
• 二是，地方政府
• 三是，黨中央政府
• 四是，一般消費者

對旅遊產業而言，最需要的就是恢復市場的活絡，因此關鍵就在市場營銷問題。地方政府則是如何統合政府力量協助旅遊產業的營銷工作，黨中央應政府考慮的當然是，整個產業如何紓困的大問題，而消費者則是期待先恢復疫情期間猶如受困的身心靈問題，和疫情之後的可能產生生活困境的問題。如此的現實結果，可能會有一部分人迫不及待的往旅遊目的地去，相反的也可能有一部分人，在疫情之後才是他們為生計痛苦的開始。在這樣的情況之下，到底客源市場如何展開的確是一個難題。因此，今天筆者想就客源市場營銷的問題來展開話題。

認識疫情難料營銷難為的現實

我們必須認清疫情前後的營銷，是一個截然不同的概念，否則就不可能存在疫情之後的營銷問題。疫情之前的營銷，本來就是與時俱進的延續著既有的計劃和路線在進行，而疫情之後的營銷則是必須緊隨疫情的發展來展開。理論上疫情的結束就是旅遊發展再起的時刻，但疫情是否會有絕跡則不得而知，這是根據各種專家的說法所得到的結論。

因此，疫情之後的營銷可能需要的是戰略性的眼光，而非常態性的營銷手法。主要的原因是旅遊業界，從理論上來說根本無法得知或判斷疫情的真正結論，也就是疫情的動態性太大，旅遊業界對疫情的情況，幾乎就是處於難以捉摸的狀態。這是一個極度現實的問題，更是考驗旅遊產業界智慧的問題。

從疫情看市場營銷問題

首先從市場的影響面，看疫情的屬性特徵，新型冠狀病毒屬於全球性、非單一國性、非屬省級性、亦非地區性，足見它的影響面是巨大的。再則，疫情之後，所牽動的就是全球性、大規模、大經濟、大社會、大轉型、超複雜的問題，而非常態性的市場營銷問題。不管疫情是否可能在年底前結束，或者繼續長期化的發展。疫情的突發本身就存在著極為特殊的問題，所以，疫情之後的營銷需要的是戰略性思維戰術性考慮，而不是常態性的構思可以突破的。

再則，根據專家的研判，疫情之後的幾個特徵？疫情本身具有極大的不確定性，疫情本身很難有個全面的穩定性，疫情本身還具備再犯的可能性等等，更說明疫情之後的市場營銷需要高超的戰略和戰術的運用。

各個省市營銷基本戰略

疫情的穩定性是一個難以解答的問題，但市場營銷對旅遊產業而言又是一個刻不容緩的棘手問題。因此，首先我們就應該從最有可能的市場去思考才能順利展開。那麼從步驟上來說，就是先激發省內市場、再尋求既存的省外市場，接著不放棄拓展國際市場的順序來展開疫情之後的目標市場的營銷設定。

如果疫情之後「人氣」是一個重要指標，那麼如何集聚省內旅遊者應該是最為現實和相對可能的市場，同時也是關鍵性問題，因此，從最方便的、最現實的、最有可能的市場去展開營銷才是上策。我們也可以從國內的現實面來看問題，疫情之後各省都處於自顧不暇的情況之下，唯有先做好省內旅遊，再拓展省外旅遊，可能也是各個省市都在思考的現實問題，而國際客源市場則只能採取觀望而後動的戰略了。

主要原因在於，疫情的不確定性，很可能讓所有的計劃無法按照既定的安排順利展開，再則，疫情之後還有一些關鍵性因素，影響各地各國的旅遊發展。如疫情的輕重性、疫情解除早晚、疫情的穩定性、疫情的政策性、疫情的戰略性等都可能影響整個旅遊發展。

採取省內市場優先、省外市場為次的營銷戰略，主要是疫情遍布全國，疫情之後各個省市都在忙於處理自身的旅遊發展問題，基本都是處於人人自危的狀態，根本無暇兼顧省外市場，因為在自顧不暇的情況之下，也只能先處理省內旅遊的現實問題。再則「遠水救不了近火」，因此，要以省外市場作為疫情之後的客源市場的營銷目標，在現實上恐有較大困難。因此，疫情之後應該考慮的是，如何激發省內需求，並以此作為優先考慮的戰略。也就是說今年應以激發省內市場為優先，接著是如何鞏固省外市場，然後再觀望國際市場動態。

如何展開營銷投入比率

市場營銷是一個需要投入的商業行為，而這些行為都需要投入大量的人力、財力、物力和能力。疫情之後在各個企業和政府財政相對拮据的情況之下，如何有效的投入營銷將是一個重要課題。疫情之後各個企業的資金有限，甚至由於受到疫情的影響，基本上根本沒有任何資金可以投入營銷。而政府的財政，由於也需要兼顧所有產業發展的問題，從現實上來說也無法單獨照顧旅遊產業的發展。在如此兩難的情況下，儘管政府的資金也有限，但也只能靠政府將有限的資金做有效合理的配置，才有可能展開疫情後的市場營銷工作。從戰略布局來展開戰術運用時，筆者認為疫情之後的2020年旅遊市場營銷基本戰術投入，應該採取集中火力於省內，餘力放省外，微力放國際的戰術為宜。

具體的做法如下：

• 省內優先：投入70%營銷人力、財力、物力，能力
• 期待省外：投入20%營銷人力、財力、物力、能力
• 觀望國際：投入10%營銷人力、財力、物力、能力
• 穩中求進：投入所有營銷人力、財力、物力、能力

當然對臨近省市的市場拓展，也可以採取機動性的方式進行，如以省內投入60%,省外投入30%，國際投入10%的原則展開。因此，疫情之後的旅遊發展的關鍵，在於激發省內市場是否成功，以及所做的投入、手段以及戰略是否正確。

疫情之後營銷靠戰略與智慧

突發的新型冠狀病毒迅速傳遍各地後，打亂了所有市場經濟，由於疫情儘管傳播速度快，但並非同時全面開花似的被傳開，故依然會有先後的不同和感染者多寡的問題，最後導致解除順序的不同，也正因此市場營銷就必須隨著「此起彼伏」的疫情，來決定營銷的優先次序，這既是現實也是無奈。當中國的疫情日趨緩和之時，而歐美的疫情似乎剛剛開始爆發，如此同樣受困卻是有先後之別結果不同的現狀，讓我們不得不採取省內市場優先處理，省外市場營銷力度放緩，國際市場營銷僅能觀望而不放棄的戰略性措施。因此，疫情之後的營銷最需要的就是看清現狀的現實，採取戰略戰術與智慧方式，來展開疫情之後的目標客源市場的營銷。針對這一場勝負難料的硬戰，我們只能以這樣的心情來看待了「疫情無情，現實面對，戰略攻克，智慧取勝」。

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