聯商專欄：疫情突襲，中國經濟遭遇內外雙重挑戰，而作為傳統拉動中國經濟的三駕馬車中，消費行業在此次疫情中成為重災區，其中尤以餐飲行業受災最為嚴重。
從可比數據來看，2020年1-2月餐飲行業線下實現的總營收不及2019年同期的二分之一，而隨著疫情的持續以及防控周期延長，整個2020年上半年餐飲行業亦將很難實現迴轉，預計2020年餐飲行業總規模將萎縮至3萬億左右，全年受損在1.5萬億左右，理想狀況下較2019年下滑30％。
在餐飲行業直接損失異常嚴重的背景下，與餐飲相對應的整個消費行業，上游的製造業、養殖、種植業亦將同步受損；餐飲業對於整個消費產業而言是基礎行業也是消費連結與釋放的基礎動因，餐飲業如果在此次疫情中遭遇毀滅性打擊，不僅僅是餐飲從業者受災，整個消費產業鏈將被摧毀。以「強內需、促消費」的基本經濟發展政策將陷於無本之木的境地。
從帶頭吃飯到重新認識餐飲
幸運的是，我們的疫情在黨中央與各級醫療衛生系統的醫務工作者以及全國人民的共同努力下正在消散，復工復產成為當下的核心和關鍵，因為只有經濟穩定並且持續增長，我們才有改善和強化醫療衛生及其他社會福利的基礎保障與能力。
而餐飲業的復工從2月12日陸續開始，在經歷了一個月的復工復產推動後，我們發現餐飲企業復工依然面臨巨大挑戰，近來看到多地政府出台了政府職能系統幹部職工支持餐飲業的倡議書，各級官員帶頭去餐廳消費，這一行為本身值得肯定。
一方面可以看到我們各級政府對於消費行業的重視，給餐飲行業打氣就是給消費打氣；另一方面也能給疫情消退過程中的消費信心合理回歸樹立了積極導向。但筆者個人認為在疫情沒有徹底消退前，口罩與防控防疫響應未全面解除前這種帶動的象徵性意義更大一些。對於餐飲業而言官員帶頭本身並不能直接影響和促進餐飲消費，我們可以把這種帶動看作是各級領導對餐飲業的支持與關注，更可以把這種行為看作恢復經濟活力的三寸之舉；農業、製造業的短期解藥是整個產業鏈復工；餐飲業、零售業、旅遊業的解藥不是復工，這些行業的根本解藥是市場恢復正常，消費恢覆信心與活力，而這也是所有行業的最終解藥，沒有消費信心與活力的餐飲行業，復工的煎熬和挑戰更大，復工應對不當還可能沒等來復甦已然熬死。
政府職能決定餐飲未來
天災讓需求壓縮回生存的自保，強化復工的前提是天災不再成為威脅，需求重新激活。在這個階段筆者認為政府應該扮演好幾個角色。
一、在這個階段應該扮演更加積極的市場研究與服務者，躬下身來進行行業調研與理解，對這個行業的理解越深，不僅僅能從宏觀消費層面理解餐飲行業的作用與意義，更能夠在微觀上理解餐飲行業的獨特性與難點，餐飲行業不僅僅滿足了人們的日常用餐需求，更是所有消費業態中最具有生活粘性與消費激發性的行業。
餐飲行業既能做功能性的剛需也能做生活體驗的主導，休閒、購物、社交、商務、工作等所有社會活動的剛需連結都是由餐飲行業來實現；隨著餐飲業全產業鏈能力的不斷提升，未來餐飲業的可增長空間與行業帶動性增長將成為拉動消費的核心力量。
二、全力做好已復工餐飲行業的穩定與守護者，千方百計擴大就業維持利基人群的收入增長，只有廣大的工薪階層不失業、不出現收入下滑，餐飲行業以及整個消費行業的復甦才有支撐與根基。疫情以來從中央到地方紛紛出台了一系列短期助力中小企業恢復的一攬子政策，但在恢復餐飲行業方面顯然過於簡單與粗放，很多地方的支持政策設置了非常明確的「為復工而復工」的前提和不太清晰的申報流程，說白了，這種政策的形式意義遠遠大於實際意義，消耗了資源也無法達到有效的助推與幫扶。
三、通過對消費產業鏈的精準定位，對餐飲、零售行業進行適度扶持性幫扶。隨著中國經濟的持續發展，在人工、物價、房租等發生持續性增長的過程中，餐飲行業本身的盈利能力越來越有限，當下國內絕大多數中小餐飲企業的存活完全依賴於社保與稅費的規避，如果按照《勞動法》的規範執行，絕大多數餐飲業的盈利能力無法覆蓋運營成本，做的好的餐飲除了現金流很難在利潤實現上有所突破。
而隨著我國消費經濟的增長，商業地產的瘋狂擴張，一方面租金成本越來越高，另一方面餐飲的非理性擴張讓整個行業泡沫不斷放大，看上去很美的餐飲業實際上越來越畸形（目前來看這也是整個消費行業的共性），體驗性強的重餐飲業態更是難以持續，功能性的輕餐飲能解決基礎消費滿足但很難拉動就業與消費持續增長，這個疫情期間政府主管部門應該更深入的分析和理解餐飲行業，為疫情後的餐飲行業復甦制定更加長效的行業幫扶政策，而非疫情紓困政策，如此餐飲行業才能有更大的復甦信心與發展動力。
未來應根據不同規模的餐飲企業的實際納稅能力進行分級評價，根據不同分級評價對餐飲企業進行包括社保、物業租賃、餐飲企業員工住房等方面給予不同力度的減免與優惠。穩餐飲就是促銷費，強餐飲就是保增長。
激活餐飲成為恢復消費的關鍵
3月18日，成都率先發布了餐飲復工取消堂食限制的通知，加速餐飲復工的迫切性越來越強，復工一個多月因為餐飲無法正常復工，我們看到城市除了上班高峰期的車流外，大多數復工的購物中心、商業街依然人跡罕至，客流稀疏，而隨著企事業單位的復工，疫情休業期高速增長的網絡消費也快速回落，正常的線下消費無法恢復，功能性的線上消費無法支撐經濟發展的要求，激活餐飲成為恢復消費的關鍵，購物中心主力餐飲業態不開，客流就很難恢復，商業街區以及社區各類特色餐飲及主力大中型餐飲業態不開，城市的消費活力就無法恢復，消費作為經濟的根本動力無可取代。
然而國內疫情雖得到有效控制，截至目前本土新增病例已經歸零，然而輸入性病例的不確定性目前還處於全力的防控之中，聚集性場所還無法取消口罩佩戴，進出小區及公共場所依然需要測溫，這些都將使得聚集性的防範心理無法消減，對於餐飲復工的客流回升依然困難。對於即將全面復工＞全面恢復的餐飲業而言，最艱難的日子即將開始，我想大多數餐飲從業者都會認同外婆家吳國平先生的觀點，未來的4、5、6月將是餐飲業最難熬的時期，外部可依賴的幫扶與可控的成本全部消失，接下來就要自己扛了，如何扛，筆者認為未來大面積復工後的餐飲業在沒有得到消費信心恢復加持前，將是異常艱難的狀態，沒有顧客基礎、沒有品牌優勢，沒有運營管理與供應鏈基礎的餐飲企業在這個階段將被迫出局。
作為跨界而來的深度餐飲經營者，筆者有幾點建議：
一、不盲目復工，做好復工過渡期運營預案，把最壞的可能性想清楚並制定應對舉措。在顧客體驗、團隊配置與激勵、成本控制與臨時性薪酬機制方面進行預案設定，設定的預案務必堅持「如何能夠積極可持續的活下來」的原則，絕不損害顧客與員工利益，將顧客疫情期間用餐的顧慮與期望考慮清楚，並提供讓顧客安心的服務與體驗；對於餐飲業的員工而言，更應該儘可能幫助，疫情過渡期經營業績無法保證營收可以發放臨時薪酬，但務必以文本形式承諾疫後恢復進行補發，而非硬性要求員工為企業承擔損失。
二、復工預案務必與團隊上下充分溝通，不隱瞞不迴避，困難時刻真誠永遠不會成為信心崩塌的子彈，反而會成為更加凝聚的動力。
三、做好疫情防控物資與防控管理準備，對客人對員工都足夠負責，越是渴望疫情消散越要強化內部的疫情防控，讓顧客讓員工感受到什麼是正確的應對。 四、做好現金流儲備，未來的不確定性如何穿越，取決於我們是否有一定的現金準備。力所能及的進行降本增效，想盡一切辦法儲備一定周期的現金流。 五、進行產品結構的必要篩選，保證主賣產品供應的基礎上適度提供非主賣產品。壓縮產品寬度，提升原材料周轉與庫存周期。
六、時刻關注團隊狀態，注重團隊特殊境況下的歷練與突破能力打造，保證團隊士氣與信心。
七、加強客資挖掘，注重門店周邊客群結構的研究，針對適合群體進行針對性的營銷與激發，針對沉澱顧客加強溝通與維護。根據顧客類別建立不同的社群，通過不同社群對疫情期間用餐的關注與顧慮進行針對性互動與溝通，提供可行的解決方案。 八、對於疫情產生的食品安全隱患進行內部梳理，從疫情防控組織與人員分工、採購供應管理、食品加工製作保存與出品控制、不同場所的環境衛生及物品安放、設施設備餐具用品消洗、服務呈現六個方面進行梳理與優化，需要進行硬體設施設備維護與更換的積極進行更換，不留任何安全衛生隱患。
九、強化團隊服務素養與食品安全衛生習慣，進行力所能及的降本增效，讓不多的客流感受到超越預期的服務體驗，創造安心、舒心、用心的感受；讓這種感受的創造成為團隊的成長與價值目標，以此推動行業復甦。
十、疫情期間經營困難在所難免，對於功能性剛需餐飲企業建議進行外賣合作，根據自身產品進行外賣產品聚焦推廣，跟進外賣評價，及時進行產品優化。但對於非功能性的大中型餐飲企業不建議盲目進行線上外賣推廣，這些企業首先還是應該聚焦線下堂食體驗，在此基礎上利用疫情消費疲軟期可根據自身產品特點與優勢進行有針對性的外賣產品規劃，以內部員工及門店周邊非熟目標客作為測試對象，從顧客選擇、產品定位、價格感知、包裝設計、外賣體驗設計五方面進行規劃，對於大中型非功能性餐飲企業而言外賣可以做增量，但要保證與自身定位匹配的顧客體驗感知，否則這種增量只能是臨時抱佛腳的應對之舉。
餐飲升級、消費復甦
目前來看，疫情帶來的消費變化到底有多大還不確定，但對於餐飲行業而言疫情之後，追求更加健康安全的就餐形式將會成為基本趨勢。餐飲企業應該圍繞這一趨勢在服務體驗與流程上進行完善，服務上的公勺公筷，就餐區域及設施設備的定期消毒，就餐間隔的適度加大，食材原料的溯源及加工過程的可視化等將成為消費者關注的敏感點。
同時此次疫情的突襲，讓中國普通家庭的生存能力受到打擊，這對疫後消費理念的影響會比較直接，壓縮非必要消費，傳統的勤儉持家美德會重新被認知，家庭消費觀的被動抑制在所難免，憋了兩個月的消費井噴會出現非常短暫的爆發(主要以90後年輕家庭及年輕單身族群為主)，之後在疫情未完全結束前的較長時期內消費不會很活躍。 對於餐飲企業而言，疫情之後的復工根本上是一次經營理念與管理運營的升級，所謂經營理念升級是通過疫情，我們應該更加尊重自然，圍繞健康安全有邊界地經營，在產品、服務、運營上扛起餐飲企業應有的責任。所謂管理運營的升級，是需要餐飲企業能夠提供讓顧客更加安心的全服務體驗過程，讓員工對餐飲行業的認知與認同度產生更全面的認知與理解。
消費紓困從餐飲復甦開始，在這條復甦之路上既需要所有餐飲企業堅定信念、積極面對，更需要政府部門加大加強加深對餐飲行業的認知與理解，加強對餐飲行業的長效支持與關注，如此，中國消費必將持續引領世界，中國經濟必將持續增長。
（文/聯商特約專欄作者孫裕隆，本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場）