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2017 年以來，在房地產政策趨 嚴、竣工交付不達預期的影響下，家電行業景氣度跟隨房地產行業走勢逐步下 行，雖然小家電從歷史經驗看來在行業周期下行階段受地產後周期影響不大， 但疊加近兩年外部貿易環境惡化以及國內宏觀經濟波動導致家電行業整體需 求孱弱，小家電行業需求也未能有效提振，從而導致行業規模增速下滑。根據 中怡康數據，2019Q1-Q3 小家電內銷零售規模達 954 億元，同比下滑 3.5%。分 季度來看，從 2017Q3 起小家電零售額增速便呈現持續下降趨勢，至 2019Q3 達 到近三年來單季度增速最低點-13.30%，未能延續正向增長。
弱需求背景下，小家電行業變局叢生：線上紅利消退，傳統產品增長放緩。 在宏觀系統性因素無法避免的情況下，我們更多聚焦於行業內生變量的影響。 小家電板塊在 2019 年下半年未能成功穿越周期，一方面是需求疲軟的宏觀因 素，另一方面是傳統支柱品類進入成熟後期增長緩慢以及電商渠道紅利的消退 對應的行業內生因素。
近兩年房地產 政策趨嚴、出口環境遇冷以及宏觀經濟下行等因素疊加導致小家電連 續多個季度銷售規模增速下滑，從產品和渠道兩部分可窺當前行業現 狀：一方面傳統支柱品類保有量企穩、增速放緩，新興品類前期滲透 率快速提升，但增長貢獻有限；另一方面電商仍為拉動小家電的主要 動力但增速放緩，電商獲客成本增加擠壓渠道紅利。存量競爭下小家 電品牌間競爭將更加激烈，促使行業尋找新的增長動能。
2015 年社交電商平台爆發 給予小家電企業新的發展機遇，從產品維度來看，社交電商具有打造 爆品的天然優勢，小家電線上 SKU 豐富但產品同質化嚴重導致行業競 爭激烈，想要脫穎而出，爆品帶動其他品類銷售是最優解，社交電商 以流量裂變進行信息傳遞的模式更有利於孵化爆品；從渠道維度來 看，社交電商能夠挖掘隱藏的低線市場，拓展渠道下沉範圍，根據 Questmobile 數據，電商 App 新增用戶中 54.2%來自於三四線城市， 同時以拼購模式為主的拼多多三四線城市用戶占比達 64.7%，低線市 場正在崛起，社交電商的模式更容易拉平地域間的消費差異。
小家電爆品層出不窮，深挖背後爆款邏輯與社交電商渠道價值。近年來隨著人均消費水平的提高以及消費升級意識的增強，致力於滿足消費者個性化、 品質化需求的小家電產品逐漸受到中產階級群體的青睞，並陸續出現多款上線 即售罄、月售萬餘台的爆品，這也引起了市場的重視，相比大家電而言，為何小家電的爆品模式更能實現快速複製？我們針對近幾年在小家電市場中迅速 崛起且發展勢頭如火如荼的兩大生力軍——戴森與摩飛進行剖析，認為爆品的 成功離不開過硬的品質，以及更重要的營銷模式的創新，而其中，社交電商在 這一過程中扮演的價值推手的角色不可忽視。
戴森和摩飛的成功給予國產小家電品牌的啟示幾何？1） 以「產品經理」的思維滿足客戶。先聚焦產品，再發力營銷，最後收 集用戶反饋作為新技術的需求儲備，保證疊代產品的有效性，才能形 成產品從研發到銷售的良好閉環。2）新品疊代、產品質量和創新渠 道保證品牌生命力。3）品牌造勢需迎合市場趨勢。社交電商的布局 和發力為戴森和摩飛帶來輕奢的產品定位以及極高的國民知名度，使 這兩個品牌以相對低的營銷成本為槓桿撬動上億規模的銷售收入。
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