（圖片來源：網絡）
出品｜搜狐財經
作者｜魏書琮
編輯｜吳亞
2023年的雙十一，高頻詞是什麼？「低價」這兩個字赫然顯現。從2009年阿里搭建第一屆雙十一購物節的舞台到今天，雙十一已走過14個年頭。
「低價」一直是雙十一大促「永恆」的命題，但今年各方圍繞價格的討論顯得更激烈，也更直接，甚至演變成了一場圍繞「低價」的「口水戰」，品牌方、渠道方、消費者均被裹挾期間，加入了輿論場的混戰。
從預售時，就有海氏電器、京東和李佳琦三方圍繞「底價協議」開撕。之後，賈乃亮直播間的覓光美容儀，更被爆出價格與線下山姆超市差1600元。再到辛巴直播間的萬元慕思床墊「骨折式促銷」，「破價」引發的渠道撕扯、各方爭論不斷出現。
「低價」風波背後，家電乃至大家居行業渠道和價格體系的矛盾再次凸顯。而搜狐財經從多方了解到，不同渠道之間價格存在差異的情況長期存在，行業內心照不宣。
而今年置於風波中心的多為家電、家居產品，如烤箱、美容儀、床墊都是單價較高的「耐消品」，這些品類本身的渠道情況也較為複雜。這背後再引發的討論是，穿過低價紛爭，於行業而言，符合各方利益訴求、成熟運作的渠道隔離或仍未建成。
而以直播電商為主要場域的線上渠道，其憑藉「去中間化」的優勢對傳統經銷商等線下渠道帶來的挑戰也越發明顯，讓渠道競爭常態化的同時，也再次凸顯了利益博弈。品牌和渠道角逐價格，消費者購買的則是商品的使用價值，從價格之爭到價值追求，三方利益如何保全？
「比價」背後：多重因素影響產品定價
依據什麼坐標系來對比價格、評定價格的合理性？這是「價格口水戰」背後常被忽視的問題。搜狐財經梳理髮現，在2023雙十一期間引發價格爭議的商品大多無法直接進行「比價」。
例如，由高圓圓代言，王子文、蔡少芬、曾黎等眾多明星種草的美容儀品牌AMIRO覓光，其在雙十一之前推出了兩款最新產品——AMIRO覓光膠原炮第二代和AMIRO覓光大排燈Max。
在賈乃亮直播間，覓光二代美容儀疊加平台補貼、返現等活動後到手價最低可達3679元，並且有凝膠、面膜、化妝鏡、嫩膚儀等贈品。
而網絡上用於對比的線下山姆超市產品實則為渠道定製款，還是價格僅2999元的第一代產品，且僅包含一個儀器再無其他額外贈品。
「差價達1600元」，迅速成為各方關注點，卻少有人對比過兩款產品在性能等層面的核心差異。
電商主播辛巴和慕思經銷商的價格撕扯背後，亦有這樣的因素在影響。本次在辛巴直播間出售的，到手價僅為4980元的「2130b慕思大黑牛真皮軟床」床墊在線下實際並無同款。
「平時線上、線下也沒有一樣的款，線下是廣東生產的，線上款是嘉興的工廠。」一位慕思的門店銷售人員向搜狐財經指出，辛巴直播間的床墊為嘉興的工廠代工。
他還透露，「線上款的床樁普遍要比線下款要窄，門店款床墊填充物是羽絨、鵝絨，線上款可能給你填充海綿泡沫。線下款骨架12根的話線上為了省成本排骨架少放4根的情況也有。」
另一位床墊行業的資深從業人員則告訴搜狐財經，自己將慕思給辛巴的產品配置表與門店類似產品做了對比，發現相同厚度的床墊同樣有一層乳膠、一層海綿，產品並未有質量上的差異，門店價格卻高出不少。
「辛巴不到五千的價格對消費者而言是絕對的好事，能接受睡感偏軟的放心拍。加上品牌背書，甲醛也不可能超標。」該人士如此說道。
事實上，根據辛巴直播間的信息，這款原價13800元的產品能到手僅4980元，是綜合了多重因素後的結果：補貼前價格為5800元、定金200元，平台補貼價為820元、尾款支付4780元，最終到手價為4980元；下單再贈金嫂子炒鍋1件，黑金床墊1件。
不過，上市價、日常價、活動價、門店價、補貼價......複雜的價格體系，也讓普通消費者失去了「比價」的錨點。
在產經觀察家丁少將看來，產品價格主要受產品定位、銷售渠道、市場環境三大方面的影響，「渠道方面，電商、直營、經銷商也均有不同的定價策略，以保護不同渠道的利益。當整體市場需求趨於下行時，品牌的定價策略就會趨向於降價以拉動銷售，『以價換量』成為常規市場策略。」
也因此，在渠道隔離普遍化的當下，不同渠道的產品型號、配置均有一定差異，這也導致消費者對不同類型渠道的產品進行「比價」的意義大打折扣。
熟悉市場的人知道，渠道隔離的發展最初是品牌方應對淘寶、京東等平台「二選一」施壓的解法。即在與電商平台的周旋博弈中，品牌方逐漸形成了同一款配置的產品做成兩個型號的思路。現在市面上常見的所謂電商專供款產品，便是這樣的思路。
比如雙十一在李佳琦直播間大賣的小天鵝洗衣機「小烏梅」輕享版，主打輕薄嵌入，面板使用塑料材質；而銷售人員推薦的線下類似款產品使用的則是玻璃面板。
「不同的渠道產品定價具有差異是普遍現象，主要是不同渠道運營成本涉及到的因素各不相同。當前對於廠家來說，最害怕的情形就是網友、競爭對手都來挑毛病，而平台越多出錯的機率越高。」網際網路分析師于斌指出。
各方博弈，利益如何共存
電商主播的直播間頻頻翻車，產品價格爭議爆發。電商直播愈發成為主流的線上渠道，在幫助品牌方的產品「上雲端」售賣的同時，也帶來了傳統平台電商和線下經銷商等渠道之間的博弈。
「價格」乃至「底價」，都只是引爆輿論的導火索。在整體消費環境仍較為疲軟的當下，「價格」已不再是冰冷的數字，決定著各方的利潤空間，更是消費者的敏感點。
自2022年雙十一開始，天貓、京東等平台電商不再公布雙十一戰報。據公開消息，今年雙十一預售李佳琦直播間GMV 約為95億元，已不足去年215億元的一半。
國家統計局數據顯示，9月份，全國居民消費價格環比上漲0.2%。其中，其他用品及服務、教育文化娛樂、醫療保健價格分別上漲3.9%、2.5%和1.3%，衣著、居住價格分別上漲1.1%和0.2%。
不可迴避的是，「低價」是爭奪客源最直接有效的促銷手段之一。業內人士指出，當前大家居行業整體產品單價都在下行，消費者在面對單價較高的家電、家居產品時消費決策會更加謹慎，對於產品價格的變化感知也會更加敏銳。
據奧維雲網分析，2023年前三季度，家電市場整體來看購買需求不足，大多數品類零售量同比下滑；剛需家電在產品結構升級的拉動下零售額增速領先於零售量增速，而部分非剛需品類仍處於市場普及期，價格下沉，競爭激烈。
（圖片來源：奧維雲網公眾號）
「蛋糕」做大愈發困難，但分蛋糕的人不減反增，原有的市場格局面臨利益再分配的局面下，「唇槍舌戰」無可避免。
海氏烤箱、京東、李佳琦的「底價協議」之爭，凸顯線上渠道內部的利益糾葛；辛巴和慕思經銷商之爭，則更多的牽涉線上、線下渠道的利益分配，電商直播對傳統渠道價格體系的擾動。
公開報道顯示，本次辛巴「破價」帶貨導致經銷商不滿主要有兩層原因。一方面，「骨折式促銷」，損害了慕思高端的品牌形象和經銷商的價格體系；另一方面，有經銷商反映實體店遭遇消費者退單，帶來傳統渠道的客戶流失。
線上和線下的博弈，一直存在。而據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2023年上半年,家電線上銷售額為2080億元,同比增長4.3%；線下銷售額1631億元，同比增長1.1%。即線上規模持續擴大，且增速要大於線下。
在於斌看來，基於今年的整體形勢，各方對於大促產品、價格體系的關注相較於往年更緊張，「現在頭部主播的議價能力確實會比傳統電商要高，價格越低銷量越高，品牌給頭部主播的供貨量也更多，而這對於傳統電商平台而言並不是一件好事。」
這又帶來一個更為實際的問題：平台方如何平衡自己和主播這種KOL帶貨模式之間的利益？可以看到的是，監管對推動直播電商規範發展的作用正在加強。
當前市場普遍關注的便是傳聞已久的杭州直播新規終於落地，據新京報等多家媒體報道，近日，杭州市司法局、杭州市上城區司法局和杭州市錢塘區司法局發布關於公開徵集《直播電商產業合規指引》意見建議的公告。
整體來看，這一文件對直播帶貨行業劃出多條紅線，包括不得高薪挖人、虛構數據、片面對比等手段惡性競爭，以及直播電商從業者應嚴格把控直播商品的質量，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。
該文件還劍指價格問題——直播電商從業者不得要求商家簽訂「最低價協議」，或採取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。
雖然這只是一部地方性規範文件，其傳遞出的信號卻值得關注。在於斌看來，雙十一出現針對低價的眾多紛爭，也源於直播電商分走傳統電商很大一部分流量和銷量，「他們（平台電商）對於直播電商（頭部主播）的忍受或已達到『臨界點』。」
「傳統電商平台在直播方面的嘗試沒有達到理想效果，今年消費市場整體銷量、成交金額、用戶數量都在下行，所以傳統電商平台與直播電商的利益博弈或將繼續存在。」他說道。
風波中，品牌方、渠道方的矛盾凸顯。作為需求端的消費者，亦被捲入其中。價格對應數字，如今的天貓、京東等平台已取消了數字大屏，不再沉浸在數字的磁場中。
對於消費者而言，購買的本質則是要獲得商品的使用價值。從價格回到價值本源，品牌和渠道要做的事情還有很多。
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