文｜新熵 辛夷
編輯丨月見
文｜新熵 辛夷
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儘管TikTok Shop被印尼封殺之後，幾乎所有人都認為TikTok Shop一定會重返印尼 ，但誰也沒想到，TikTok的動作會如此迅猛。
從10月4日正式下線到12月11日與GoTo集團建立電商戰略夥伴關係，以8.4億美元收購GoTo旗下電商平台Tokopedia 75.01%的股份，通過該平台重啟在印尼的電商業務，TikTok Shop僅用了兩個多月的時間就實現了「閃電破局」，在越過雷區的同時還為自己找到了一個強大的本地盟友。
GoTo集團是印尼最大的科技公司，由支付巨頭、當地最大的出行平台Gojek和最大的購物平台Tokopedia合併而成，業務覆蓋線上支付、打車、購物和配送多個領域，相當於印尼版美團、滴滴、支付寶和淘寶的集合體，實力雄厚，但長期深陷虧損泥潭。
對TikTok而言，GoTo集團的「本地戶口」為其電商業務的合規性提供了有力支撐，而且在印尼擁有完整的物流、金融和供應鏈生態，填補了TikTok在電商生態建設上的不足。GoTo集團則可以通過這次合作獲得穩定的收益和現金流。
不僅如此，TikTok Shop與Tokopedia的強強聯手還將給東南亞本土電商霸主Shopee帶來更大壓力。
數據顯示，去年Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak四個電商平台共同占據了印尼90%以上的電商市場，其中Shopee去年占比36%，看上去聲勢浩大的TikTok Shop實際只占據了5%的市場份額。而通過這次合作，TikTok順利接手Tokopedia在印尼35%的市場份額，反超Shopee一躍成為全國第一。
可以預料的是，艱難度過水逆期的shoppe，下一年將會有更多場硬仗要打。
01、重回印尼，誰才是「來者」？
TikTok shop和GoTo的這次合作被國外分析師稱為「神來之筆」。最早「封殺」TikTok Shop之際，印尼官方給出的理由是電商直播帶貨造成流量壟斷，對印尼實體行業造成巨大打擊。
但印尼在前幾年就試圖禁止Shopee賣家直接在平台上銷售中國製造商品，今年7月還曾要求電商平台禁售100美元以下的進口商品，其中Shopee和阿里旗下的東南亞電商平台Lazada都是重點關照對象，最終兩大東南亞電商霸主在印尼都只對本地賣家開放入駐，避免外來商品「入侵」印尼市場。
而對TikTok Shop的禁令頒布之時，正是其全託管跨境項目上線不久，大力招商對接中國供應鏈的關鍵時刻，雖然TikTok全託管業務最終沒有落地印尼，但不妨礙聽到風聲的印尼政府對此表示擔憂，並公開反對TikTok全託管模式。
當時讓TikTok Shop離開印尼的那條禁令規定「社交電子商務平台將不被允許進行電子商務類型的銷售交易，尤其是為買方和買方執行付款交易。」但在印尼市場只為印尼賣家銷售印尼商品的Shopee和Lazada卻依然可以在自己的電商平台上開展直播帶貨，幾乎是貼著TikTok Shop劃「三八線」，可見當初封禁TikTok shop並不是因為直播參與得太多，而是因為印尼分到的太少。
業內人士分析，Shopee本身就是東南亞企業，在當地有一定的政商基礎，而TikTok想在東南亞做一個純美式的網際網路公司是有難度的，單純做社交媒體還好，一旦做電商就與當地市場產生了強關聯，如果本國利益集團參與不進去，就會導致他們感受到各種風險的存在。
而通過這次合作，TikTok Shop從「外來者」搖身一變成了印尼合資電商平台，印尼本國大型集團GoTo深度參與其中，在印尼的政商基礎比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企業部關係密切，Gojek的原聯合創始人在2019年就成為了30多位總統內閣官員之一。東南亞本土電商Shopee反倒因其新加坡國籍和華人背景成了印尼市場裡的「外來者」。
這樣的轉變促使多位印尼官員在TikTok Shop下線的兩個多月里紛紛改口，支持TikTok與本地企業合作。中小企業協會秘書長Edy Misero稱：「Tokopedia只在國內市場運營，這意味著這個市場只接受來自印度尼西亞的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當地中小企業拓展更廣闊的市場。」
不僅是官方，印尼賣家們也正在重新評估Shopee、TikTok和Tokopedia之間的實力。
此前有調查顯示，Shopee以82%的支持率成為印尼賣家首選電商平台，有69%的印尼人經常使用Shopee Live，但Tokopedia以44%的購買留存轉化率超過Shopee（40%）和Lazada（11%）位列第一，今年上半年使用Tokopedia Liv進行直播帶貨的賣家平均交易量相比去年同期增長了7倍多。
而TikTok在印尼坐擁1.25億月活用戶，今年上半年，TikTok全球直播榜中，GMV最高的Top3均來自印尼，Top20中印尼直播間占比高達55%。Shopee的轉化和流量效果在TikTok面前相形見絀，在TikTok Shop攜手Tokopedia重返印尼之後，賣家還是更願意在TikTok上發展直播電商業務。
02、「舊王」Shopee，開啟進攻型防守
也許是因為TikTok Shop改頭換面重回印尼，給了人們一種「甄嬛回宮」的爽感，許多人已經把TikTok當成了東南亞電商大戰的勝利者，Shopee則成了這場戰役中默認的輸家。
東南亞科技研究公司 Momentum Works的 Jianggan Li 認為，收購Tokopedia後，TikTok將把Shopee視為唯一超越的目標，他在一篇分析文章中表示：「單純靠電商產品、運營和收入，Shopee無法正面擊敗TikTok Shop。」
另一位分析師認為，鑒於快手、TikTok等社交媒體平台上的直播電商增長速度快於傳統電商平台，Sea可能會增加Shopee的運營費用以捍衛市場份額，這會導致Sea的利潤率下降。國內也有媒體稱Shopee糧草不足，不希望重新陷入「戰爭」，但卻不得不戰。
但從Shopee一貫的經營策略上來看，Shopee非但不是消極防守，相反一直很激進，堪稱「東南亞莽夫」。
Shopee自2016年成立起就一直奉行「低價優先，流量至上」的策略，早期為賣家提供免佣金、新店引流等服務，鼓勵賣家低價競爭，同時給新用戶發放大額補貼和優惠券實現高速增長，2017年就超越Lazada（2012年成立），成為越南流量最大的電商平台，2019年GMV全面反超Lazada，擴張速度非常驚人。
在面對相繼登陸東南亞的強大對手——TikTok和Temu時，Shopee的態度也一向是「進攻型防守」。今年9月，Sea集團創始人李小東發布全員信，提出進入「全面戰鬥模式」，戰鬥對象其實就是TikTok Shop。
去年7月底，Shopee正式啟動全託管服務招商，向賣家釋出「前3個月免佣金、50美金廣告免費送、免費培訓」等多項紅利，堪稱「大出血」。而此前Shopee賣家還在各種平台上吐槽佣金和支付費率上漲問題，當時就有賣家認為Shopee這是在向Lazada和TikTok「亮劍」。
Shopee今年在直播電商方面表現得更加積極。據外媒報道，Shopee會給品牌提供影響者名單，幫助企業聯繫當地網絡紅人，提供大幅折扣，在10.10大促期間舉辦直播馬拉松等等。
TikTok Shop在印尼發展受阻期間，Shopee趁機大量招募受到影響的TikTok直播商家，印尼貿易部長Zulkifli Hasan甚至在TikTok Shop被封禁期間表示「感謝Shopee」，並呼籲商家加入Shopee。
研究數據顯示，60%的受訪者更熟悉Shopee Live，相比之下，更熟悉TikTok的受訪者只有30%。
如此激進的增長策略也給Shopee埋下了不小隱患。Shopee母公司Sea集團的財報顯示，Shopee自成立以來就一直處於虧損狀態，只能由Sea集團的遊戲業務Garena長期為其輸血，但該業務部門的銷售額已經連續五個季度下滑，地主家也快沒有餘糧了，2022年開始Shopee就一直面臨著「自給自足」的KPI。
在這樣的背景下，去年年底Shopee將重心轉向效率和盈利能力，先是大規模取消准員工offer並進行裁員，隨後相繼退出法國、西班牙、波蘭、阿根廷等「非核心市場」，削減營銷支出並調整平台佣金費率，以推動利潤增長。
然而在Shopee進入「全面戰鬥模式」之後，Sea今年第三季度再次出現1.439億美元的季度性虧損，銷售和營銷成本高達9.18億美元，與上個季度相比幾乎翻倍，實際就是又一次通過「燒錢」換取新的增長機會，但效果並不理想——GMV同比增長5%，訂單量同比增長13%，但實際交付GMV僅提高了2%，客單價同比大幅下降7%，總體來看增長並不亮眼，虧損卻遠超預期。
儘管如此，Shopee還是選擇在旺季重倉直播電商，在曬雙11成績單的時候，Shopee就著重強調了直播戰績：Shopee Live累計觀看量達67億，多個品牌實現「爆單」，其中安踏（ANTA）當天全站點店鋪銷量達到了平日的46倍，電子、時尚、快消、生活類四大品類銷量均成倍增長。
同時，Shopee在號稱「跨境電商最後一片藍海」的拉美市場依然在加速狂奔，宣布其平台本地化履約項目再度擴展，在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞四大拉美站點推出第三方倉履約模式。
東南亞市場競爭加劇，Shopee需要向外尋找新的增長點。Shopee從來都不只安於「東南亞電商霸主」的身份，未來很有可能成為TikTok、速賣通、Temu等平台的全球化競爭對象。
03、東南亞電商大戰剛剛開始
就東南亞市場份額來看，2022年TikTok大約占據了4.4%的市場份額，而Shopee占比47.9%，Lazada和Tokopedia分別占比20.1%和18.4%，包括亞馬遜、Bukalapak、Tiki、Blibli在內的其他東南亞電商平台總共占比約10%。
這顯然不是東南亞電商市場最後的格局。麥肯錫數據顯示，東南亞電商滲透率僅為20%，仍是藍海一片，正是適合「草莽英雄」誕生的階段，仍然充滿變數，沒有人能夠現在鎖定勝局。
以Shopee、Lazada為代表的東南亞老牌電商雖然根基深厚，但已經出現銷售疲軟，新客增長放緩的趨勢。據數據分析網站Similarweb的數據，11月份Lazada各站點網站總訪問量為1.476億，較上月下降3.8%；Shopee各站點網站總訪問量為5.652 億，較上月下降1%。
而TikTok今年的目標是將GMV提高3-4倍，預計市場份額約為13%-14%，面對這樣來勢洶洶的競爭對手，Shopee和Lazada焦慮已經擺在了明面上。日前阿里再向Lazada注資6.34億美元，算上此前的兩筆融資，今年Lazada已經獲得了阿里18億美元的注資，注資規模和頻率遠超往年。
而以TikTok Shop為代表的後來者雖然增長驚人，但其電商生態仍有欠缺。賣家對新熵表示：「雖然TikTok在內容層面非常厲害，但跟傳統電商相比商業功能還不夠健全，尤其受跨境支付束縛。」
同時印尼政府對TikTok Shop的顧慮仍未完全消除，日前，印尼合作社和中小企業部已向TikTok發出嚴厲警告，要求其遵守禁止社交媒體平台提供電子商務交易的規定，因為商務部發現TikTok Shop重新推出後「沒有重大變化」。
即便TikTok在印尼可以通過與Tokopedia的合作，在市場規模和基礎建設上「抄近道」趕超Shopee、Lazada，但東南亞並不是個「大一統」市場，未來同樣的情節或許還會在菲律賓等其他東南亞國家再次上演，TikTok卻沒有那麼多Tokopedia可以收購，最終還是要自己一點點補足短板。
而放眼全球，本土電商平台從來都是市場博弈的主要陣營之一，法國的Cdiscount、俄羅斯的wildberries、韓國的Coupang……每個國家都會出現自己的本土霸主，外來電商平台也一直都是以「鲶魚」的形象出現，目的從來都不是吞併整個市場，而是推動市場競爭進入下一個階段。
電商市場從來都不需要統治者，市場需要競爭，但競爭不是為了決生死，而是在競爭中找到自己的發展路線和消費群體。無論市場發展到何種程度，沒有電商平台能夠掙所有人的錢，但所有電商平台都能掙到自己該掙的錢。